年轻一代的饮酒观念已经转变。相对于传统酒桌文化里的觥筹交错，他们更喜欢几个好友小酌闲聊，即不至于喝到起不来床，又能体验酒精带来的氛围感。微醺经济的背后，折射出年轻人对简单轻松的社交方式的推崇。这当中女性正在成为主要的购买力量，饮酒不再只是男性的专属，喜欢新鲜的女性成为低度利口、高颜值的微醺酒的消费主力。有数据显示，低度酒消费中女性消费者占比超过60%。在洞察到这样的消费趋势和文化趋势之后，盒马 WOW！系列再度推出炸街的营销活动。此次，盒马联名鸡尾酒潮饮WAT，在热浪翻滚的7月带来了一场夏日微醺派对。WAT作为新兴的预调酒品牌，一直致力于突破场景限制为更广泛的消费者带来优质的预调鸡尾酒产品。这与盒马做 WOW！系列的创意初心不谋而合。WOW！系列用脑洞美食、扎心文案、时尚周边戳中年轻人的心巴，掀起了一场“万物皆可微醺”的狂欢。WOW！系列不落俗套，让“微醺”不再仅仅局限于酒，而是成为一种情绪符号，可以跟各种美食讲一场混搭的故事。
这一点对于WOW！系列来说，简直不要太拿手。我们不妨先回顾一下WOW！系列的战绩：比如，与超人气品牌王饱饱合作打造夏日饱盒燕麦杯，瞄准了“夏季轻食”的舆论焦点与健康主义的潮流靶心；在迪士尼电影热映时，复刻片中同款美味“青酱面”，找到了美食和电影的最佳联动。携手茶冰厅鼻祖、香港排队王“东发道”，推出联名产品——盒马X东发道漏奶华八宝饭。一刀下去，如瀑布直下，满足了女性消费者对于甜品的全部想象。不难发现，WOW！系列很善于在视觉和味觉上去做创意，也善于将美食和大众心理、潮流文化嫁接起来。除了联名WAT推出两款创新搭配鸡尾酒，它还将酒与女性热爱的零食甜点相结合，推出了杨枝甘露酒味冰麻薯和樱桃波士茶酒波波球酸奶。这两款产品结合WAT的潮饮配方mix冰淇淋与酸奶，会在冰淇淋与酸奶的清甜口感之后，尝到一丝畅爽上头的酒感。只要吃上一个，你就会嫌弃传统的麻薯和酸奶不够味了。再搭配酒伴最佳零食——地中海海盐风味薯条、黑松露牛肉风味薯条，有的吃，有的喝，有的聊，这一次盒马狠狠抓住了年轻人的“社交胃”，同时也拓宽了大家对于“微醺”的认知和想象。很多人并不是重度酒友，他们更多的是喜欢微醺的感觉和个性化的社交氛围。盒马此次创意正是抓住了目标群体的心理，为他们提供了适用于派对、聚会、下午茶、宅家周末时光、办公室等社交场景的“微醺解决方案”。盒马对于微醺的定义不是一个单品类单酒产品的形容词，而是一个年轻人社交场景下的氛围感标签，WOW！系列打开了微醺的格局。在WOW！系列过往的营销中，有抓住过都市健身人群和养生人群的心智，也有抓住过夜宵一族的食趣。这一次，WOW！系列想要帮格子间里的社畜们说出心里话。我们甚至可以将微醺看作是当代年轻人的一种生活态度，留一半清醒留一半醉，不卷但也不躺平，虽然会有小情绪，但也要积极面对生活。他们有时候满嘴调侃的段子，但从来不会真正地摆烂。WOW！系列正是洞悉到“微醺经济”背后的社会情绪，以及年轻人微醺解压的需求，才有了这一波营销。在用美酒美食宽慰年轻人之后，WOW！系列用文案帮助年轻人讲出平时讲不出的真心话。像什么“忙着假笑：礼貌假笑，是我对你的温柔”“反内卷ing：下班就给我快闪 ”“忙着熬夜：你是哪个圈子的？黑眼圈。”之类的文案，有趣又有梗，很能戳中年轻人的心巴。同时也强化了“微醺”有助于释放压力的情绪价值，使之成为一个情绪符号。这些梗被“埋”在产品的包装里，成为”超耐撕标签”，消费者拿到手里轻轻一撕就能看到。这种互动小机关激发了消费者的探索欲，使得美食带来的愉快体验超越了舌尖，更产生了情绪价值，让消费者在会心一笑之间暂时忘记生活中的不开心。此外，购买盒马X WAT联名系列产品的消费者还有机会获得打工人必备炸街神器——超有梗包包。通过这些周边，盒马实现了与目标用户的亲密接触，建立深度连接，使品牌形象以及本次营销意图更加深入人心。盒马此次联名WAT推出微醺系列跨界，是盒马与潮流年轻力经济的一次碰撞，成功地打破了微醺经济的边界。一次成功的跨界除了创意能力，还要有对大众情绪和需求的洞察能力。盒马拿捏住了时下消费者的喜好，同时求精不求杂，推出了很多让用户真正认可的爆款。值得一提的是，除了WOW！系列以外，盒马在微醺这块还有一些动作，入夏以来的盒马也悄然有了新变化——门店入口多了一块“盒马夜肆”的灯牌，同时餐食座位区还多了五颜六色的鸡尾酒，顾客们一边撸串，一边品味各式各样的畅爽酒饮，感觉像到了酒吧，又像在逛夜市，烟火气十足。通过WOW！系列，我们看到包罗万象的盒马正在成为消费趋势的大集合，让各种潮流的碰撞和交流成为可能。不由得期待，下一个WOW，他们会讲什么故事给我们听？
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