通过新兴技术加持，品牌希望借助元宇宙为用户带去更好的体验，拉近品牌与用户之间的距离。一时间，运动圈、时尚界乃至新消费，都开始投身到元宇宙营销当中。但纵览全行业的元宇宙营销case，出圈的并没有几个，品牌亟需在这个新营销玩法上探索并总结出一套有价值的方法论。而这其中，LVMH旗下的世界知名奢侈品旅游零售商DFS，算是脱颖而出的品牌之一。从2022新年营销与两位虚拟偶像合作，借势正式布局元宇宙赛道，打响第一战；到8月启幕的年度美妆节，上线全球首个奢侈品旅行零售元宇宙虚拟数字空间……DFS正打造一个专属于其的元宇宙生态，并在未来发展上有广阔的想象空间。可以说，DFS的元宇宙数字营销，正带动奢侈品行业的潮头。从8月开始，DFS年度最大美妆盛典启幕。本次年度美妆盛典，DFS呈献了风靡全球的护肤、美妆及香氛单品，为消费者从内而外唤醒自然之美、个性之美与多元之美。而盛典最为大众所热议的，便是DFS联合LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团等，上线了全球首个奢侈品旅行零售元宇宙。根据启航视频不难发现，DFS塑造了一个虚拟“奢华游乐场”，打造出一个充满活力、超乎想象的意境。当消费者点击进入之时，成群的蝴蝶会从DFS标志性圆形中翩跹飞舞，沉浸式进入到元宇宙之中。而整个元宇宙，结合了DFS集团标志性的圆形元素，并以草原、沙漠、湖泊、山丘和极光等自然景观为基础，以大胆鲜明色彩与后现代孟菲斯风格艺术组合，呈现梦幻想象。在这样的沉浸式场景中，DFS目前一共打造了5个虚拟场景，包括着陆区、美妆新视野、品牌传送门、数字藏品乐园与枢纽站。进入每一个场景，消费者都在3D渲染下如同身临其境。此外，这些场景里还有一个时尚、有趣的虚拟「美妆导赏员」陪同。消费者可以像线下购物场景一样，与其对话交流，了解更多产品信息。这样的沉浸式场景体验，也收获了不少消费者的点赞。在微博上，超过4.2万人次参与了#DFS元宇宙#的话题讨论：其实早在年初，DFS就携手两位来自元宇宙的新生代虚拟偶像Reddi和Vila，与全球用户共贺新年。这也是DFS首次尝试跨次元，宣布进军虚拟数字营销的全新「元」点。对于品牌个体而言，元宇宙是一种全新的营销尝试，为消费者延展出新的营销场景与玩法，提升了用户对品牌认知的深度。但从营销的本质来看，所有营销都是为创造消费者价值而生。通过沉浸式元宇宙场景的打造，DFS其实是为消费者带去更有趣的购物场景内容，提升消费者的购物体验。作为一场成功的品牌营销，其实就是完成消费者与品牌关系的三个环节：认知、认同、认购。通过元宇宙沉浸式体验，DFS的品牌获得了更为丰富立体的消费者认知。但要打造品牌的圈层认同，则需要更多的消费者互动。第一类设计灵感来自于消费者进入元宇宙中看到的蝴蝶——这是一个蕴载着时下热门美妆单品创意的形象。从左至右：蝴蝶数字藏品“尚宇”、“异彩”、“翩翩”从左至右：蝴蝶数字藏品“绝代”、“灵犀”、“旅人”第二类设计灵感来源于元宇宙中的「美妆导赏员」。结合于当下颇受欢迎的潮玩，「美妆导赏员」NFT将美与灵感交织在一起，别具一格意趣非凡。据悉，DFS的NFT发布合作方，是数字藏品发行平台淘派。后者打造的Conflux 树图区块链公有链，采用自主研发的共识算法，达到了世界顶尖水平。此外，DFS为消费者获取NFT数字藏品巧妙设计了多个互动游戏。比如当消费者进入虚拟宇宙之后，就可以在“着陆区”参与捉蝴蝶游戏。游戏过程中，消费者有机会捕捉到专属限定版的DFS蝴蝶数字藏品。此外，消费者还可以登陆“数字藏品乐园”玩速度挑战互动游戏。通过一些反应力的测试游戏，消费者同样可以获取蝴蝶数字藏品。对于「美妆导赏员」数字藏品的获得，DFS设计了更为有趣的互动玩法。在线下年度美妆盛典上，DFS同步展开了“开拓新视野”活动，届时消费者通过线下消费达到指定金额，即可获赠神秘盒子。盒子里，随机附赠「美妆导赏员」IP的实体玩偶，还有一张进入DFS元宇宙的邀请卡。通过邀请卡进入元宇宙的消费者，可免费获得限定NFT的兑换码。凭借这个兑换码，消费者可以在数字藏品乐园获得限定NFT数字藏品。通过当下实体潮玩与NFT的热度，DFS高效打通了线上线下的隔阂，且使得消费场景颇具多样性、趣味性且富有创新。而更多的是，消费者主动参与到了品牌活动中来。品牌从单方面的信息叙述人转变成一个与消费者共创互动的角色。这样的转变，显然更能够实现品牌价值的深化表达，以及增强消费者归属感与认同感。据悉，未来DFS还会陆续发布新的NFT。通过多种NFT和元宇宙的契合，引导消费者线上线下同频互动，DFS可以不断强化认知、认同、认购的消费者关系。互联网的本质是连接，而作为下一代互联网发展方向之一的元宇宙，本质亦是高效实现人与人、人与物之间的深度连接。过去60多年，DFS世界以店内尽享购物乐趣，连接到了众多奢侈品牌以及大量的中高端消费人群。而今年轻一代成为奢侈品消费主力，新的连接“场”元宇宙登上舞台！据悉，DFS未来元宇宙生态的发展，是品牌的核心战略之一。在这个生态中，DFS除了利用元宇宙营销赋能美妆，未来更将会把珠宝、酒饮等多品类加入其“DFS元宇宙”生态中，为所有消费者打造一个全方位多品类的体验及购物的数字互动空间。而纵观所有DFS的元宇宙布局，真正要实现连接的其实在于三个要点：第一是沉浸式体验，通过虚拟空间再造一个提升用户消费体验的“场”。DFS打造一个充满活力、超乎想象的意境，事先将品牌态度植入其中。而当消费者沉浸体验在这样的虚拟场景中时，不只是提升消费体验，更是加强品牌认知。第二是IP，通过虚拟形象互动重塑品牌与消费者之间的关系。DFS推出蝴蝶NFT、「美妆导赏员」NFT，以及「美妆导赏员」的实体潮玩，本质是通过虚拟形象这个载体与消费者产生更多的互动。第三是内容，内容能力，一直是品牌进行消费者沟通的核心能力之一。从DFS来看，如何设计沉浸式场景、如何设计互动玩法，这些内容都是产生连接的机会。DFS元宇宙内更汇聚了一系列多品牌及高端品牌体验区，包括娇兰、雅诗兰黛、圣罗兰和乔治阿玛尼……这些消费内容，背后涉及到品牌、渠道乃至供应链等综合能力。由此来看，DFS对于元宇宙的探索和落实，是其对内容创新的重视，确实为奢侈品乃至整个行业起到了引领和标杆的作用。元宇宙作为集合创意、营销、品牌、传播的集合场域，是品牌不断开拓数字营销方式的一个重要切入口，随着区块链、VR、AR和人工智能等前沿科技的发展，势必会为品牌及消费者提供更多元和更具想象力的未来。更多详情复制链接，即刻探索DFS元宇宙 | metaverse.dfs.com （PC端体验更佳）
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