元宇宙营销三板斧：重构人、货、场

作者：卢彦

艾瑞咨询数据显示，截至2020年8月，互联网独立设备数同比增长率持续下降，降速连续5个月维持在3%以内。伴随着增长率的下降，易观数据显示，截至2021年一季度末，移动互联网用户规模环比上季度下滑0.19%，首次出现负增长。近两年来不管传统电商，或是线下实体企业，都遇到同样的问题：流量红利见顶。从这两年的双11和618也足以说明问题，一年比一年安静。即使新崛起的互联网平台拼多多、抖音、快手也遇到用户增长天花板，似乎地主家也没有余粮。

截至2021年6月，我国网民规模达到10.11亿人，互联网普及率达到71.6%；根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》，中国电商平台获客成本五年内涨了一倍……种种数据表明，国内市场的线上流量已经见顶，居高不下的获客成本和节节攀升的运营成本，让很多企业不堪重负。没有新的增量，于是从存量中找增量成为企业的共识，如何最大化挖掘存量价值显得刻不容缓。

如今线上流量几乎被几大互联网平台瓜分，产品同质化严重，竞争白热化，商家们像军事竞赛式的纷纷搭建媒体矩阵，布局各大直播短视频平台，使得用户应接不暇、疲惫不堪。除此之外消费主流Z时代新用户群体越来越难被取悦，品牌想要抢占用户更多注意力，只能在体验上求新求变。在这个营销内卷的时代，元宇宙不仅能让用户体验“数字重生”，更有望为商业营销开辟第二战场。

01

元宇宙营销三板斧：

IP、社群、场景

元宇宙是近两年爆火的概念，很多耳熟能详的大企业躬身入局，中小企业以什么姿势投身于元宇宙？元宇宙是一个脱胎于现实世界，又与现实世界平行、相互影响，并且始终在线的虚实相生的世界。简单的说，除了吃饭、睡觉外，其余都可以在虚拟世界中实现。人们可以在元宇宙中做任何事，包括与虚拟朋友在线交流、购买虚拟物品、获得虚拟资产等。根据调研机构 Gartner数据显示，到 2026年，25%的人将每天至少花一小时在虚拟世界中工作、购物、教育、社交或娱乐。到2026年，全球30%的企业将拥有用于元宇宙的产品和服务。全球人口80亿，按25%算也就是说至少有20亿人每天花一小时在元宇宙。

管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”所以营销首先要解决的是消费者认知，如何解决消费者认知的问题呢？打造IP的目的就是为了解决认知的问题，所以IP的潜台词就是唯一或者第一，只有这样才能占领用户认知制高点。社群的本质是关系，社群解决的是信任的问题，场景的核心是发生交易，通过感官体验引发用户产生购买欲望，说白了就是让消费者更有动力下单。认知、关系、交易是一个螺旋式上升的商业闭环，随着用户对产品由浅入深的认知引发用户与品牌由远及近的关系，从旁观者到消费者、会员、粉丝、铁粉、合伙人，随着关系的升级，进而产生交易客单价由低到高，交易后的产品体验和服务体验又进一步强化用户认知。

互联网的本质是连接，作为下一代互联网的元宇宙，本质是在智能硬件和各种技术的加持下让人与人，人与物产生更深度的连接。什么是元宇宙营销？从人货场三个角度来看，就是用虚拟人、发数字藏品、搭建元宇宙场景。人、货、场的背后是社群、IP、场景，IP、社群、场景的底层逻辑是认知、关系、交易。

02

从社群的角度重新定义数字人

人、货、场模型里的人对应到元宇宙就是数字人，在元宇宙里品牌可以打造属于自己的虚拟偶像，作为品牌的代言人，其形象与真人无异，与消费者进行实时面对面交流互动，消费者甚至可以看到虚拟人表情的变化。如天猫首位数字主理人AYAYI，“她”的人设包括NFT艺术家、数字策展人、潮流主理人。随着虚拟增强现实技术的完善，人与人交互的体验会越来越好。这里最根本的区别是假如在现实世界里真人偶像，大多数是围绕某个偶像形成中心化的粉丝群体，例如我们都是周杰伦的粉丝，很多时候，并不是所有的粉丝都能与周杰伦互动，关键是粉丝与粉丝之间也很少有交互。但如果是在元宇宙里，虚拟的周杰伦可以与几十万甚至上百万的虚拟粉丝实时互动，并且粉丝与粉丝之间更容易形成社交网络，形成社群，这样潜在的商业空间和机会都不可估量。

从元宇宙这个概念走进大众视野的那一刻起，沉浸式体验（虚拟空间）和虚拟化身（虚拟人）就已经占据了大众的心智。现在每个企业都会有一个官网，一个抖音号，一个微信公众号，也许未来每个企业可能都会需要一个虚拟人。虚拟人可以增进企业与用户的关系，且虚拟人比真人有更大的想象空间，因为它7X24小时在线，不会涨工资，也不用担心人设坍塌。虚拟人作为元宇宙构建人货场布局的重要入口。现阶段，人们已经能够借助元宇宙平台交朋友、举行派对，以及远程办公与远程上课。虚拟人在抖音、淘宝等直播平台代替网红主播进行直播，助力企业更好地做品牌推广。

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从IP的角度重新定义数字藏品

什么是IP？IP就是品牌的人格化表达，但是一直受限于技术原因，传统意义上的IP多表现为一些卡通图像，呈现出静态、扁平化特征，难以实现与消费者近距离全方位互动。

现实世界的实体商品对应到元宇宙就是NFT，也可以理解为数字藏品。NFT 可以是元宇宙中的房子、汽车或绘画，NFT 产品可以是任何数字格式：JPEG、GIF、3D 动画、VR 等。NFT的产权归属、交易流转都会被详细记录并不可篡改，元宇宙中的资产可以自由交易和流通。目前市场最贵的数字艺术品是无聊猿，周杰伦、麦当娜、余文乐等国内外明星人手一只的无聊猿，每一只都独一无二，全球限量10,000只，每只约42万美元。这说明虚拟商品跟实体商品一样具有真正的货币价值，因为在Z时代眼中在虚拟世界和现实世界购物，都是一种自我表达的方式，并没有什么不同。过往的传统营销多是单纯的信息触达，难以与用户产生深度交互，无法引起用户自传播，但数字藏品自带的新奇感和线上分享属性，更容易引发传播分享。

用户不仅在现实中与品牌产生连接，也能在元宇宙中持有品牌元素的数字资产，与品牌产生深度连接，这是一种更深层次的用户心智渗透。品牌不再局限于提供实体产品或服务，还可以提供数字藏品，将其与品牌的特征和价值结合推出去，借此增进消费者与IP互动、更好地讲述品牌故事或带动消费者参与内容创作。当消费者进入品牌的“元宇宙”，就可以从精神层面、体验层面向消费者更深层地传达品牌价值。随着消费者与这些数字IP的互动日深，很自然地增进消费者对品牌的感知与情感联系，长期以往消费行为难免不被影响。

同时，品牌还可以将数字藏品与产品结合起来营销，数字藏品可以提供盲盒、合成、权益卡等玩法，例如集齐四张卡就可以拥有什么权限，增加更多营销乐趣。

04

从社交场景的角度重新定义元宇宙

马克思说“人的本质是一切社会关系的总和”。从某种意义讲看人与人的不同就是社会关系总和的大小，换句话说一个人的社会关系网络越广，能量越大。而社会关系是由社会交往活动所塑造的，所以才有“离群索居者非神即兽”，元宇宙的出现为人们创造了更多的社交场景。

人、货、场模型的场对应到元宇宙就是各种虚拟相生的社交场景，Web3.0，真正具有威力的就是元宇宙里各种虚实相生的社交场景。从“在线”到“在场”，企业可以把工厂车间设备直接复制一份到元宇宙，让所有人自由的了解产品是如何生产出来的，也可以构建一个虚拟的迪士尼，在元宇宙搭建一个像沃尔玛一样的大卖场。还可以组织几万人开新品发布会，百度已经实现了10万人同屏互动。在元宇宙Decentraland已经出现玛莎拉蒂的虚拟展厅，美国顶级投行摩根大通的休息室，三星的虚拟旗舰商店，甚至巴巴多斯政府的虚拟大使馆。

长期以来大多数品牌都是对消费者单向输出图文、音频、视频等内容，在历史的长河中，消费者已经感到审美疲劳。Web2.0，人们交互被局限在屏幕的大小之中，没有空间概念，且时间也是不连续的。相较之下，元宇宙是对互联网空间的进化和超越，其增加了空间和时间维度，提供了一个全景式、开放式、全天候的社交空间。

当内容种草成为营销主流，比种草更容易引发用户产生消费冲动的就是虚拟试穿。在元宇宙里不仅可以1：1的复刻线下实景，沉浸式体验甚至更丰富，更生动。百度的元宇宙产品“希壤”已经逐渐搭建了各种社交场景。从艺术馆、学校、银行、技术中心到营销中心，越来越多的线下场景被搬入虚拟宇宙，搭建了众多可供用户交流的空间，以及观展、消费、学习等生活场景。

在汽车品牌领克打造的“领克乐园”中，用户能够沉浸式体验看车和试驾。目前，已经有了虚拟试衣、虚拟试妆、虚拟家居设计、虚拟看房等营销方式，消费者可以在数字空间中获得沉浸式体验，对所需要购买的商品查看甚至是试用，极大的降低了人们的试用成本；甚至在虚拟家居的场景下，消费者还可以随意搭配不同的家居、环境、灯光等效果，比现实卖场更丰富更人性体验更好。

当GUCCI携手Snapchat，推出了4种风格的穿搭服务，让用户实现身临其境的穿搭体验感，用户可以在线试穿GUCCI运动鞋，用户在Snapchat上挑选鞋子时，只需要将手机对准自己的脚，就可以看见自己的试穿的效果，如果满意可以立刻在线上完成购买。与传统电商模特试穿不同的是，GUCCI利用虚拟技术进行试穿的方式，更容易刺激用户消费。这种以虚拟技术为载体的营销形式，实现品牌与用户之间的互动，加强品牌与用户之间的联系，GUCCI打造的数字化球鞋集试穿、分享、收藏、消费等功能于一体，其虚拟的体验感不但焕新了品牌的体验，还提高了销售转化率，而且通过数字产品与用户之间建立起新纽带，满足了Z世代更旺盛的社交需求。

元宇宙对传统社交的颠覆在于“数字拟真世界”，在连接范围更广、沟通效率更高、沟通方式更拟真的优势下，改变以往文字或视频的沟通交流模式，双方可以用更真实的数字形态进行交流互动，就像扎克伯格所演示的那样，全息数字形态的交流打破了屏幕的阻隔，为消费者提供全新的体验。当虚拟与现实的边界越来越小时，虚实相生的社交场景可以让用户更轻松地表达自我、连接互动，人们有更多的社交货币，不断深化和沉淀社交关系。

伴随着元宇宙对人与人、人与社会关系的重构，移动互联网时代的商业逻辑将被重塑，元宇宙是在移动互联网渗透率达到天花板后互联网企业选择的新增长点。那么传统企业如何抓住大势所趋的元宇宙风口呢？第一步先设计一个数字人，也就是企业在元宇宙的代言人，类似美妆达人柳夜熙，第二步围绕IP推出NFT数字艺术品，类似无聊猿。第三步，开一场元宇宙发布会，甚至可以设计一个永不打烊24小时在线的数字展厅，线下的样板间、旗舰店都可以在元宇宙里重做一遍，而且互动性更强，体感更好。7月20日大众汽车和腾讯广告合作打造的元宇宙虚拟汽车发布会同时在线互动的人数竟高达数千万。

在未来，大部分人都将生活在一个平行虚拟的世界，这个世界和我们生活的现实世界互联互通。说得具体一些，未来，现实世界负责的是人类的基本需求，而平行世界负责的则是我们的精神需求。当物质供给越来越丰盛后，人们在精神需求方面的投入必然更多。而元宇宙显然是一个更广阔无垠可以寄托和承载人们无限精神需求的理想世界。

作者：元宇宙社群主理人、《社群三板斧》作者卢彦，微信：ly18652076962

THE END

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来源: qq

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