TMELAND的音乐元宇宙征程，正在释放数字场景营销的全新价值

2022-07-17 13:07

作者 | 朋朋编辑 | 范志辉

近几年，元宇宙音乐演出掀起了热潮。

在国外，《堡垒之夜》是音乐跨界游戏场景的“专业户”，美国DJ Kaskade、BTS、Travis Scott、Ariana Grande等一众知名艺人都曾受邀在《堡垒之夜》的游戏世界内举办演唱会。而在国内，TMELAND则属于虚拟音乐演出领域探索的先行者。

继2022年首个元宇宙跨年演唱会、联合央视打造首个数实融合虚拟音乐世界节目体验和携手Adidas推出《OZ未来音乐会》后，7月16日，TMELAND再一次开放升级，联合百事可乐打造“潮音梦境音乐派对—百事可乐沉浸式虚拟音乐演出”这是TMELAND首个沉浸式虚拟3D演出。在现场，艾福杰尼、法老等知名音乐人在首次落地TMELAND的全新场馆Livehouse中轮番登台，百事的4位Avatar也化身音乐人登台首唱新歌。

据悉，当晚共有超400万名观众以虚拟形象登陆TMELAND，来享受虚实交互的音乐体验。虚拟社交狂欢的热情同样向社交媒体蔓延，当天话题#今夏必看LiveHouse#登上热搜，年轻人们对于音乐元宇宙的畅想又一次变为现实。

随着元宇宙在音乐领域掀起热潮，TMELAND的探索能给虚拟演出和虚拟社交带来哪些全新的想象力？这一次，百事可乐与TMELAND的联动又将为数字场景营销带来哪些经验？

虚拟音乐体验的“再升级”

对于演出当晚的400余万名“数字岛民”而言，与TMELAND的重相逢，始于邂逅一个新的自己。

作为Avatar形象升级到二期后的首次亮相，一改此前憨态可爱的方块人，化身更具时尚感、更个性化的虚拟形象。创建Avatar的过程也颇具可玩性，TMELAND提供了多款穿搭，从性感的音乐节辣妹风到休闲的海边度假风，用户都可以随心所欲进行挑选。

同时，这一次演出的举办地点也从海螺迪厅转移到了全新的场地Livehouse。

Livehouse的建筑形象主体由一支麦克风和一个吉他琴头支撑形成，下方闪烁着WELCOME的霓虹灯，有趣的是在主体旁边还有一间灯火通明的小型售票厅，细节感满满。

当晚的演出在Livehouse举办，当许多前来观演的粉丝们置身于天台上，向四周俯瞰整座数字小岛，赛博朋克风的光影，将四周林立的高楼置于迷幻的蓝色氛围之中。

在天台正中心，伫立着一把电吉他的动态金属雕塑，围绕着电吉他的则是暗发光的全息信息屏，正在回放TMELAND此前的精彩赛事，为接下来的演出预热。Livehouse大厅内还有演出信息的公告栏，有数字岛民正查阅下一次演出的讯息，并发送弹幕呼朋引伴相约下一次再一起看演出。

演出开始后，Livehouse四周环幕应声升起，演出嘉宾登场。不同于其它线上演出的是，本次演出的明星也以Avatar的形象出现。当台上明星开口演唱时，Livehouse在视觉上形成环形屏+地屏的全景的体验空间，整个空间没有固定的边界，处于自由流动之中。乐迷们则置身其中，可以选择鼓掌、呐喊等动作为嘉宾打call，屏幕上不时飘过评论弹幕。

随着不同艺人登台，场景主题也随着歌曲主题流畅切换。在百事虚拟偶像团体TEAM PEPSI登台演出最新单曲《PEPSI CYPHER》时，主场景切换到蓝色风暴，对应百事的主题色。在贴合歌词的六大场景变换中，完成了酷炫的新歌首唱。

在法老演出时，观众先在复古街机游戏的场景中，体验像素画面中的热血和激情，后又置身蒸汽曼波中，明丽色彩交织着水汽弥蒙之感，重回80年代的极致浪漫，场景切换之间，也暗合了歌曲从硬核说唱转向舒缓情歌。

而艾福杰尼演出时，他从大屏中由远及近地走出，所到之处便刮起了风沙，逐渐席卷整个舞台与现场，开场蔚为壮观。随着歌曲行进，场景也从沙漠进入到绿洲、宇宙，遇见了一个又一个独特的星球，带着粉丝来了一场梦境冒险。

整个过程中，不时由3D效果的歌词出现在空中，现场调动感和观众参与感直接拉满。

除了视觉交互上的沉浸式体验，TMELAND还在听觉上的空间体验下足了功夫。

在演出的过程中，音效会根据粉丝距离嘉宾的距离智能调整，前排互动区和后排静享区的差异化体验都可以在一场演出中实现。同时，嘉宾出现在不同的区域，音效也会随之变化，近乎追平了线下观演的体验感。

值得一提的是，本次演出由TMELAND和TMElive联手打造，Livehouse大厅将成为元宇宙中的地标之一，未来将有更多演出在Livehouse大厅落地。

可以畅想，TMELAND不断完善虚拟社交的“基建”，TMElive提供更多音娱内容的优质企划，Livehouse大厅作为链接虚拟演出和虚拟社交的枢纽，将释放更多元宇宙音乐的可能。

TMELAND的元宇宙征程

从首个“虚拟跨年音乐节”打响国内元宇宙音乐“第一枪”开始，TMELAND的元宇宙征程并正式起航，几个月以来推出了数个音乐现场联动元宇宙场景的优质项目企划，并在此过程中我们可以看到TMELAND的阶段性上升趋势。

就这一次潮音梦境音乐派对来看，TMELAND在此前的海螺迪厅等场景的基础上，打造了全新的虚拟建筑Livehouse，以此来适配更多的音乐表演形式和音乐风格。同时，在全新的演出空间中，视觉上的交互体验也开始尝试更多的可能。

此前的演出场景是基于现实场景的数字孪生，而此次演出360°环屏与地屏结合的玩法，打破了常规镜框式舞台。而且在同一场演出中，用户可以体验荒漠、绿洲、海底、星球宇宙、赛博都市等多重场景的变化，沉浸感的玩法更升一级。

在Livehouse中，用户也不再需要通过虚拟大屏来观影，参演嘉宾完全以Avatar的形象出现，不但虚弱了艺人与粉丝的差异感，也打破了虚拟和现实的边界感。更重要的是，当虚拟建筑逐渐增多、Avatar的数量不断增加后，在TMELAND中的生活感和社区感随之大大增加。与其说TMELAND在打造几个虚拟演出场地，不如说它在完善虚拟世界中的一座音乐小镇。

与此同时，TMELAND的数字社交体验也进行了全新的升级，实现了数字社交全时段、多平台的打通。

在演出开启预约以后，用户在QQ音乐上点击预约链接、成功预约后便可以获得一次去彩排后台探班的机会。粉丝可能会看到艾福杰尼、法老的Avatar在彩排的场景，也可能围绕两位rapper疯狂玩梗，例如弹出一张花园宝宝的照片，配文是“拿着艾福杰尼的照片搜索定位，结果竟被带到花园宝宝的片场”；抑或是弹出一场狮身人面像，配文是“发送传输错误，本想去看法老，结果看到了法老。”而粉丝想要解锁更多彩排“趣闻”，需要分享邀请朋友。直接由粉丝私域流量导流，为虚拟社区累积了一定的用户优势。

正式演出时，用户不仅可以发弹幕沟通互动，还可以通过多种动作来蹦迪、跳舞、打call。在观看演出的同时，TMELAND的任务栏还提供多个任务选项，引导用户对整个虚拟小岛进行探索，Avatar们可以选择乘坐热气球、乘坐飞艇，抵达不同的场景与标志性地表合影。此外，TMELAND还有红包雨活动，又叠加一波用户的参与激励。

从演出开始到结束，粉丝们都可以在官方的扑通小组“TMELAND小组”或带有#tmeland#的扑通话题发布动态来寻找同好。

可见，TMELAND的元宇宙构想以内容和社交为两翼。基于这样的底层架构，参与到虚拟演唱会的观众不仅实现了现实与数字、人与技术的交互，还满足了心理层面上的社交需要、身份认同需要。TMELAND并不是在借势元宇宙的热潮，而是将元宇宙作为未来必然的演出样态来实现，并进行逐步完善。

虚拟形象、实体化社区、实时互动是虚拟社交的基本内容，构成了TMELAND元宇宙的骨架，虚拟音乐演出则为其增添内容和审美上的血肉。在新技术与新场景的融合中，完善的技术支持和优质的文化氛围，才是元宇宙场景的生命力所在，也打开了窥探未来的窗口。

虚拟场景营销的新可能

基于虚拟音乐演出和虚拟社交，TMELAND正在赋予静态的虚拟场景以动感，而这种场景认知上的升级，也在酝酿着商业上的新机会。

随着Z世代消费能力的增强和在内容生态不断进化的背景下，面对更细分的媒介形态、更分散的流量、更挑剔的用户，要想打动年轻人，无疑需要更具创意的玩法。年轻人所追求的潮流文化，既关注酷炫的技术升级，又关注精彩的概念呈现，还关注对个性化自我的满足。

此次，TMELAND选择与百事进行联名合作，除了在核心地标广场区域内以条幅灯牌广告、弹幕冠名icon、直播前视频植入、品牌任务植入、品牌banner、红包雨等形式进行品牌露出，在演出的过程中，Pepsi球也是演出完整概念中的重要意象。

例如，艾福杰尼在演出的过程中，无论是在西域沙漠还是在太空中，Pepsi球始终作为他的指南针，指引前行方向。

而在此之前，TMELAND就曾携手adidas Originals上线了“OZ未来音乐会”。TMELAND为此打造了专属的定制化音乐演出内容，还专门打造了由Avatar上身演绎的OZWORLD SS22破框虚拟时装秀。

从两次虚拟场景营销的潮酷品牌案例中，不难发现，TMELAND在虚拟场景营销的策略拒绝了被动和生硬的广告插入，而是选择与年轻人的潮流文化玩在一起。通过将营销融入演出叙事、游戏化的场景中，引导用户自发地与品牌产生互动，潜移默化地增强品牌与用户之间的情感黏度。同时，虚拟场景营销的根基是完善的内容生态和场景布局，相较于传统营销手段，对平台方来说用户的留存率也会更高。

所以说，背靠庞大的年轻群体，TMELAND的多样化玩法正在逐步释放其营销价值。而TMELAND的经验也在向行业展示出，“内容—社交—营销”三位一体的元宇宙布局中，蕴藏着巨大的商业潜力。

先声话题

话题内容：为什么品牌纷纷加码元宇宙场景营销？

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