谷歌加速“苹果化”：开放数字生态不香了？| 自由谈

文｜薛宁

责任编辑｜陈斌

谷歌开始加速“苹果化”。

2022年5月12日，谷歌在I / O大会（开发者大会）上接连发布5款硬件新品，包括智能手机、智能手表、TWS耳机、平板电脑和一款概念AR眼镜，几乎全面对标苹果的产品线。

谷歌、苹果代表了移动互联网的两大数字生态系统，一个开放，一个封闭，一个打造了全球最成功的软件层，2021财年广告营收为2375亿美元，一个出品了全球最受欢迎的硬件层，2021财年硬件销售为2974亿美元。

过去看似各有千秋，现在看来不然。

苹果几乎不给任何第三方“卡脖子”的机会，还有能力反手勒住一个行业的脖子，例如数字广告。

在iOS 14.5发布了APP跟踪透明度（ATT）功能之后，各个广告巨头要想通过APP跟踪用户的行为数据，必须先请求用户同意。市场研究机构Lotame预计，ATT推出第二年，将导致相关数字广告企业损失160亿美元的营收，其中全球第二大广告平台Meta占比81%。

苹果的底气来自自营式的纵向一体化，硬件、操作系统、应用商店，以及一些核心APPs全部是自产自销，完美整合为一个封闭的“围墙花园”。

苹果生态系统系封闭的、自营式的纵向一体化。 （薛宁/图）

以一个集中的数字生态系统对抗各个赛道，苹果面临的竞争约束相对有限。

在初始产品销售环节，Counterpoint数据显示，iPhone在800美元以上的全球高端智能手机市场常年占据着过半的市场份额，2021年第二季度一度高达75%；

在操作系统环节，iOS完全由苹果独占，从不对外许可、收费；

在APP分发与交易的售后环节，只有App Store一个应用商店，即便是微软、谷歌、亚马逊、Meta四家超级平台，市值总和超过5万亿美元，都不得不接受这种安排。

苹果之所以强势，在于iPhone自2007年诞生以来，累计销售额超过20亿部，活跃设备数超过10亿部。其作为硬件厂商的流量分配话语权非常强，在手机出厂设置时已经确定预装的应用商店、APPs，以及搜索引擎。

按照美国司法部的调查，苹果设备上的Safari、Siri和Spotlight三个通用搜索入口，覆盖了美国36%的通用搜索请求。谷歌是这三个入口的预装搜索引擎，代价是每年向苹果支付80亿-120亿美元。

作为开放数字生态系统的领头羊，谷歌也在执行纵向一体化战略，但主要依赖协议。

谷歌生态系统系开源的、协议式的纵向一体化。 （薛宁/图）

谷歌的主要筹码之一是安卓操作系统，运行在全球八成以上的智能手机之上。

谷歌首先与安卓硬件制造厂商签署《反分叉协议》，虽说是免费的开源代码许可制，但禁止对方开发或分发与谷歌控制的技术标准不一样的安卓“分叉”版本；此后再签署《预装协议》，保证谷歌应用商店、地图、搜索、浏览器、邮箱、YouTube等6个核心APPs占据设备屏幕的显要位置与搜索入口；最后是签署《收入分享协议》，只有所有安卓设备都遵守了上述排他性要求，谷歌才会向其分享广告收益。

谷歌通过这一系列排他性协议，控制着主流安卓硬件上的核心流量入口，但也限制了其他搜索引擎、应用商店、浏览器的竞争空间。这种协议式的纵向一体化，更容易遭到硬件合作伙伴的施压乃至背叛，也更容易招致反垄断执法的挑战。

2018年7月，欧盟委员会就曾对谷歌的排他性协议下达了高达43.4亿欧元的反垄断罚单，理由是谷歌在欧盟通用搜索服务市场、开源智能移动智能设备操作系统市场、安卓操作系统应用商店市场均构成市场支配地位，上述一系列排他性协议为排除、限制竞争的滥用行为，必须停止。

谷歌已经向欧盟普通法院提起上诉，该案正在审理当中，谷歌也在以变通方式要求安卓设备制造商继续履行排他性协议。

谁成想压力接踵而至，2020年10月，美国司法部联合11个州的检察长，在哥伦比亚特区地方法院对谷歌提起反垄断诉讼，矛头同样直指谷歌的上述排他性协议。

这种反垄断执法目标，实则有反垄断“分配”的效果。

谷歌一旦最终败诉，此前免费开源的安卓操作系统可能沦为“公地”。不论谷歌收费与否，交易成本势必激增，各个安卓设备制造商也都会有动力开发自己的安卓“分叉”版本，谷歌基于一系列排他性协议打造的商业帝国将岌岌可危。

除抵抗到底之外，谷歌如今发力硬件业务，想必也希望自己能像苹果一样，直接掌控从硬件层再到软件层的所有流量入口。Meta以元宇宙之名开发虚拟现实硬件，部分出自相同考量。

这与现实世界类似，政治风向急剧偏转，合作互信越来越难，数字生态系统从开放走向封闭的趋势已然如此。

知易行难。谷歌的Pixel 6系列已经是公司历史上最为卖座的产品了，但在各大手机销售排行榜上，它只能归于“其他手机”项，排在前面的还是三星、苹果、华米OV等。

（作者系互联网法律学者）

（本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）