“苹果税”的本质：不是税，而是一种流量经济租 | 自由谈

▲ （小尘4x/图）

当你购买王者荣耀的金币、抖音的音浪等数字商品时，看似是在APP内下单，其实是通过苹果自己的应用内购买系统（In-app-purchase，IAP系统）进行交易。你每支付一笔钱，都会先进入苹果的腰包，苹果扣掉最多30%之后，将剩余至少70%汇给APP的开发者，开发者再向你发货。

这一佣金比例又叫“苹果税”（Apple tax），可能普通用户的感知并不强烈，但多个国家的iOS开发者以及反垄断执法机构对此意见很大。

2021年年底，荷兰消费者和市场管理局（荷兰ACM）认定苹果在荷兰iOS约会类APP所在的App Store服务市场构成垄断，限制约会类APP只能使用苹果的IAP系统，收取不公平的佣金比例。

苹果很快整改了，允许约会类APP在荷兰的App Store启用第三方支付，绕开苹果IAP系统进行交易，但它们必须向苹果缴纳27%的佣金，还有定期、如实向苹果汇报交易账单。要是不听话或者撒谎的话，苹果威胁将其APP下架。

“免税额”才3个百分点。荷兰ACM觉得苹果的整改不到位，今年1月到3月，累计罚款苹果5000万欧元，计划接着罚。这点罚款苹果来说，九牛一毛罢了。但苹果一直在强调自己“帮助第三方APP获得了全球性成功”，而非垄断者剥削开发者。

再说了，如果各个国家纷纷效仿荷兰ACM，全球超过2000万iOS开发者揭竿而起，除了造成合规成本之外，还有可能动了苹果来自“服务收入”板块的蛋糕。苹果2021财年的“服务收入”为684.25亿美元，其中至少三成来自数字商品交易的佣金抽成。

尤其是 “苹果税”这个词汇本身就不友好，暗示苹果拥有主权国家一样的强制“征税权”。

但成功并不违法。苹果打造了iPhone等一系列颇受消费者欢迎的智能设备，全球活跃的iOS设备数超过10亿部。按照乔布斯的产品规划，App Store是在iPhone中嵌入的媒介组件，目的是吸纳第三方APP从而丰富iOS生态。苹果还提供了APP开发、分发、应用内购买等一系列服务，撮合开发者与果粉进行交易。

由代码构建的App Store与16世纪的尼德兰市场、18世纪的纽交所、21世纪的万达广场别无二致，都是市场，都在努力以更低的交易成本匹配供需。地段再好的线下市场，所在城市的全部人口一般就能构成其流量上限，但App Store等在线平台依托于通信网络与智能设备，理论上的流量上限是全球所有苹果用户。

流量是有价值的。

一个线下市场，管理得当、物美价廉的目的是顾客摩肩接踵。在线平台是否成功的首要标准也是流量，谷歌之所以长盛不衰，在于旗下拥有9个产品的月活跃用户数（MAU）超过10亿；Facebook仅仅是2021年第四季度日活跃用户数从由19.3亿降至19.29亿，随之一个交易日市值就蒸发了2031亿美元。

流量是要变现的。

线下市场主要表现为店铺租金等形式，在线平台花样翻新，总体可以分为两种模式，一是基于广告，例如广告平台向广告主收取的CPM（Cost Per Thousand，每千人展示成本）价格；二是基于交易，例如应用商店、电商平台、支付平台向开发者或商家收取的佣金抽成。

“苹果税”属于第二种变现方式。这种流量变现方式在政治性泛化之后，又叫“平台税”，即本轮全球反垄断运动的打击目标之一。

“苹果税”肯定不是税，那么它到底算不算垄断性定价呢？

例如Epic games、Spotify、Match group等欧美互联网公司，都属于App Store中的大型开发者，也都在满世界投诉苹果垄断，甚至还集合61家同行成立了“APP公平联盟”。联盟网站还以醒目字眼昭告所有访问者：“30%的苹果税（Apple tax）尤其不公平，深深地削减了消费者的购买力和开发者的收入”。

这种指控不够全面。Sensor Tower数据显示，2021年App Store的总成交为851亿美元，其中至少586亿美元属于iOS开发者。年收入100万美元的小企业与新闻出版机构，还能获得15%的佣金折扣优惠，后者在iOS开发者中占比超过99%，而“APP公平联盟”成员都属于无法享受佣金折扣的大型开发者。

荷兰ACM在受理了Match group的投诉之后，认定了苹果的App Store的市场支配地位，但没公布事实调查与法律论证过程。相比之下，Epic games起诉苹果垄断案倒是大大方方，在美国联邦加州地区法院公开审理，2021年10月一审正式宣判。

在这份长达185页的判决书中，主审法官调查发现，游戏APP占据App Store所有收入的70%左右，后者是由不到10%的苹果用户创造的，苹果所属的相关市场应该是全球（中国除外）移动游戏交易市场。

按照美国反垄断法先例原则，依据市场份额认定被告是不是垄断者，基本门槛是不能低于65%。苹果2020年的市场份额勉强超过55%，只是接近垄断权力（Monopoly power）的“悬崖”，30%的佣金比例也就称不上垄断性定价了。

“苹果税”实质上是在内部封闭的iOS生态系统中，苹果有权征收的流量经济租。iOS生态系统之外，安卓等其他应用商店至少在价格方面都乐于追随苹果，各收各的租金。

横向比较佣金比例的话，除Epic、微软、Humble等少数PC应用商店是12%-25%之外，苹果、谷歌、Steam等移动或PC应用商店，以及PlayStation、Xbox等主机应用商店，基本都是最高30%。当然，凭借市场权利租金最大化应当是每一个厂商的理想所在，即便是追求垄断权力也不难理解，只要不是实施了排除、限制的反竞争行为。