反主流文化的本质也是一种消费文化
在《制造消费者：消费主义全球史》中，法国学者安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）通过追溯欧洲小村庄里一辈子活动半径不过15公里、自产自销的村民们，是如何成为了庞大的全球生产、加工、分销市场中的最终流向——那些只在超市中见识到分割好的猪的一部分的城市消费者，回顾了自19世纪以来消费社会的发展过程。
在加卢佐的故事中，“这么近，那么远”成为叙事的侧重点。世界本来由无数独立分割的村庄“孤岛”所组成，直到蒸汽机出现后，公路和铁路的大为发展才让这个世界逐渐变得“这么近”，现代意义上的商品流通成为了可能。生产链条的拆分和专业化生产随后出现，全球范围内的市场经济诞生了，这却导致生产者、原材料和消费者之间的距离变得“那么远”。人们对于商品的想象脱离了具体的环境和生产过程，看不到自己食用的食品是怎么种植和加工的，这让包装在聚苯乙烯托盘中的猪肉和屠宰场中的猪似乎已经没有联系，本身即成为了一件独立存在的物质。
加卢佐将之称为商品“拜物化”的过程。“那么远”的距离让商品变得抽象、陌生，甚至神奇和梦幻，让它有了成为“讲故事”和“符号价值”的对象的可能，这也成为了公司撬动更大市场的支点。“市场营销”、“公关”等新的概念和行业应运而生，以我们所耳熟能详的方式运作，通过“包装”兜售“生活方式”，让人们通过消费来证明自己的阶层和身份。
他也不忘提及，这一市场大举繁荣的过程，伴随着媒体从纸张走向网络的大肆发展。关于商品的图像，即广告，变得铺天盖地，为人们提供了无所不在的商品和自我身份之间的象征性联想。正如他所总结的，“消费史就是商品及其商品图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联的历史。流通着的除了商品本身，还有商品的象征”。
而加卢佐做出的最独特的贡献，也是整本书最值得关注的部分，在于他试图将"反消费”的社会学理论和行为，重新放入消费社会发展的脉络之中。理解加卢佐论证的最重要一点，在于他指出消费被用来“发明”（而不仅仅是”证明”）身份。
在1950年代，消费社会发展为蔚然大物之后，社会大众普遍产生了自主性焦虑的“意义危机”。“生存焦虑无处不在，人们的生活在工业的影响下变得标准化。”他指出，现代社会是组织性极强的社会，破坏了不少个性。在大型公司的控制下，工作与消费各占据了人们生活的一半。自上世纪20年代以来，广告又给人们带来了更多的焦虑。微笑和整洁的家庭、奇妙的家用电器、完美的住宅、修剪整齐的草坪、锃亮的汽车，这些场景成为了美好生活的样板，“但也是一成不变且毫无个性的噩梦，人们的自主性被掩盖在了从众行为之下”，加卢佐写道。
上世纪 50年代的社会学理论响应了这一对于“从众”的恐惧，其中不乏巨著，如查尔斯·赖特·米尔斯（Charles Wright Mills）于 1951年所著、后来成为经典之作《白领：美国的中产阶级》。1957年万斯·帕卡德 (Vance Packard)所著的《秘密说服》（The Hidden Per－suaders）提供了其中最受欢迎的理论，将造成这恐惧的源头，指向在大众想象中作为万恶之源、用无意识来操纵人们消费的广告。这显然过于放大了广告的魔力，但足以折射大众急于找到元凶解决“从众”焦虑的迫切，也正意味着“反消费”意识的初露端倪。
不过，等到1960年代“反主流”文化的席卷而来，才真正带来了”反消费”的旗帜高举。
在那时，社会学理论找到了新的应对“从众”之道。以法兰克福学派学者为首，将一切元凶归结为“异化”。这种带有追求欲望解放色彩的理论，被大众文化吸纳并转化为“反主流”文化。年轻人通过崇拜边缘化的英雄形象，来学习如何拥有和其他人区隔开来的个性。美国年轻人崇拜《无因的反叛》中的詹姆斯·迪恩，法国年轻人则以博诺（Bonnot）黑帮为榜样。
这些“反主流”文化的拥戴者，成为了嬉皮士的一代。在追求个性和解放的同时，他们反对一切主流意义上的消费，也就是“商业化”。他们认定商业化和大众消费是“反主流”文化最大的敌人。市场就像邪恶的普罗透斯，不断地“招安”和“收编”反主流文化，将这些反对它的论点统统同化，创造出“山寨的”商业反主流文化来榨干他们的价值并以此牟利。
但加卢佐对此嗤之以鼻，认为反主流文化本质上不过也是一种消费文化，“基于人们的自恋和展示欲望，基于人们想向外界展示出自己所拥有的某些符号和特点”。正是年轻人们极力模仿马龙·白兰度和詹姆斯·迪恩，试图打扮的和他们一模一样所带来的牛仔裤脱销和红罩衫风潮，让消费社会看到了反主流文化所带来的消费潜力，纵容其壮大发展，并将其吸纳其中，让“反主流”的小众地下市场变为了清晰的主流市场。
事实上，反主流文化从本质上就是商业的，在“基础设施完善、通信发达、市场成熟”之后才能呱呱坠地。加卢佐以摇滚乐为例，如果没有录音广播技术的发展和全球范围内音乐市场的建立，以及报纸、杂志、电视等等媒体拱火式的报道，摇滚乐能否得见天日并且见证摇滚巨星时代的到来，都值得打上一个问号。孕育了“反主流”文化和集结了其支持者的咖啡馆、酒吧和音乐节，也正是依仗商业化所带来的新的公共空间。
在加卢佐看来，这些自诩为“叛逆”和“酷”的年轻人，之所以能全身心投入到对浪漫和艺术的追求中，正是因为“生产能力的增长和商业规模的扩大”。19世纪60年代的“反主流”的青年们之所以可以认为自己不依靠消费就能存活下去浪迹天涯，正是因为西方经济在那时达到了前所未有的繁荣程度。最为“反消费”的青年文化集体“掘土派”倡导的“free”，既是自由，也是免费的意思，为了摆脱消费的奴役，他们在旧金山开设了“免费商店”（freestores），任何人都可以在那里留下或者拿走商品。而这一慷慨的行为注定只能发生在作为美国最富裕的州之一的加尼福尼亚州，深入跟随并追访“掘土派”的法国纪录片导演爱丽丝·盖拉得（AliceGailard）洞若观火地指出，“那都是因为美国太过富有了，人们随地都能捡到富裕阶层丢下不要的东西。……1966年的美国‘掘土派’掘的并不是真正的土地，而是城市人挥霍和浪费的剩余物。”
在近二十年前颇为畅销的《反叛之国：为什么反主流文化成为消费者文化》（Nationof Rebels：WhytheCoun－terculture Became Consumer Culture）一书中，我们可以找到对“反主流”文化是如何促进，甚至成为“消费文化”的更加辛辣的解说。加拿大学者约瑟夫·希思（Joseph Heath）和安德鲁·波特（An－drew Potter）直接将矛头对准了让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）这样在上世纪 70年代应“反主流文化”之势，举起“反消费”主义大旗的社会学者。他们嘲笑鲍德里亚作为一个天真的知识分子，在《消费者社会》?（Consumer Society）以多速雨刷器为例说明消费主义只会制造一些无用的商品，但相当多的汽车司机发现这相当实用。他们揶揄“反主流文化”和“反消费”者不过是试图证明别人买的东西不够好的“隐蔽的势利者”，希望通过只消费那些“好”的产品来退出资本主义社会。然而，那些有机天然、二手或手工制作的、“公平贸易”的旗号，不过是在为昂贵的新商品创造市场。他们最恶毒的笑话来自反消费主义的先驱杂志“广告克星”（Adbusters），其推出了号称能够颠覆消费主义的跑鞋BlackSpot，宣称主要目标是要依靠其拿下耐克公司的市场份额。但希思和波特相当敏锐地嘲笑这一行为“毫无颠覆性”，本质上正是在进行市场竞争，而这正是维持消费主义的核心所在。
加卢佐比这些批评家们更加深入之处在于，他指出在吸纳了“反主流”文化之后，消费社会的再一次相当大的跃进出现了：消费几乎取代了阶级，不仅“证明”而且“发明”了身份。
人们通过选择自己的穿着打扮、衣食住行的种种元素，自愿加入自己所愿意归属的“消费者社群”。他们既可以向上流靠拢穿着坎普成为摩登中产，也可以不修边幅向底层的嬉皮精神致敬，并在彼此之间辨识身上的消费品元素予以认同。就这样，提供了多元化的美学要素商品的市场，拥有了给予消费者某种身份的功能。
他也不忘提及这场大的跃进本身也意味着消费社会迎合时势的自我革新和新陈代谢，市场细分最终取代了消费社会诞生伊始所依仗的批量生产。商家针对不同的买家群体提供差异化的产品，通过向特定的消费者群体传播特定的信息、图像和产品，逐渐建立起了针对特定人群的消费文化并不断加深他们的思维定式，反过来划分并定位了“消费者群体”。
看似个性化的细分市场，似乎杜绝了大量倾销，却创造了更多的消费。细分市场使得一家公司可以利用市场中的所有机会，为每个群体提供相应的品牌、风格和产品。同时，细分市场还使得消费行为不断建立和推延。人们被纵容的对标新立异的追求，让他们对于商品的风格会非常迅速地喜新厌旧，害怕自己的风格已经“烂大街”，急切地需要添置让自己再次显得独特的行头。这就让作为“符号价值”的商品从贬值到更新的流程加快，实际上刺激了生产。
在这个意义上来说，“反消费”的“反主流”文化，反而让消费社会找到了更适合拉动消费、促进资本积累的土壤。
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