迷因绕梁：复制与洗脑才是商业的本质？

财经

2022-05-28 04:05

“迷因（meme）”的兴起正在挑战着传统的商业模式和营销方式，而擅长使用迷因的企业则更容易在社交媒体时代获得成功。迷因让新的品牌能够屡屡抢占媒体的热点，构建商业传奇。

成功的偶像品牌，都是一种迷因复合体。这种迷因复合体通过长时间的累积，已经构建起足够广的知名度和足够深的护城河，让新的入场者望尘莫及。

撰文 | 范米扬

责编 | 施杨

迷因的实质

“迷因”的英语是meme，但是它的意思，大部分人可能都搞错了。

目前大众对“迷因”的主流认知是“网络梗图”，这些梗图广泛存在于欧美的社交网站上。但实际上，“迷因”的原意跟“梗图”几乎没有关系。

迷因这个概念出现的时间不长，现代英语中本来也没有这个词汇。“Meme”一词最早出现是在1976年，由牛津大学生物学家理查德·道金森在《自私的基因》一书中所创建。道金森本人并非传播学领域的学者，他创造这个词有一定的偶然成分。在这本书中，道金森基于达尔文的进化论提出了一个观点，即生物进化的基本单位，不是生物个体或者生物种群，而是基因。

理查德·道金森与《自私的基因》

根据他的理论，基因总是在不断复制自己，尽可能地传播自己，而生物个体和种群，只是基因用来传播自己的工具。道金森在《自私的基因中》对这种观点进行了详细的论证，而很多读者也非常认同他的看法。一个最显然的事实就是，基因存在的时间比生物个体长很多——人类的生命最多也就几十年的时间，但是某些基因早已经存在了几万年。

道金森并没有把关注点局限于基因，他对照基因的特性，创造了“迷因”一词。我们可以把“迷因”理解为文化方面的基因，也就是广泛流传于人类社会的某些文化现象，包括某些图像（如《蒙娜丽萨》）、音乐（如《友谊地久天长》）、金句（如爱迪生的名言）、理论（如“平面地球论”）和建筑模式（比如罗马拱门）。这些文化现象跟基因一样，也一直被人类社会大量地复制，并且充满了我们的日常生活。

安迪·沃霍尔的玛丽莲梦露可能是最著名的图像迷因之一

迷因复合体的兴起

在“迷因”概念的基础上，理查德·道金森也提出了“迷因复合体（meme complex）的概念。在《自私的基因》中，道金森以“宗教”为例，来论述迷因复合体。道金森有句话是这么说的：

“上帝迷因是否已经同其他的迷因结合在一起，而这种结合的形式是否有助于参加这个结合的各个迷因的生存？也许我们可以把一个有组织的教堂，连同它的建筑、仪式、法律、音乐、艺术以及成文的传统等视为一组相互适应的、稳定的、相辅相成的迷因。”

这一论述不难理解，以基督教为例，这个宗教本身就是一个迷因复合体。这个复合体包含了诸多广泛传播的迷因，比如标志性的十字符号、脍炙人口的《圣经》故事、宏伟肃穆的教堂建筑、四处传唱的宗教音乐……这些不同层面的迷因，共同组成了宗教这个迷因复合体。

很显然，迷因复合体相对于单个迷因，具有更大的传播性和更强的生命力。

实际上，许多被大众所熟知的品牌，都迷因复合体，而非单个迷因。我们以上期节目聊过的可口可乐为例，可口可乐就是一个典型的迷因复合体。

可口可乐的名字、logo、瓶身、颜色、口味都是迷因：英语Coca Cola这个单词，是传播范围最广的英语单词之一，据说其认知度仅次于“ok”。可口可乐的飘带型字体由公司创始人之一的弗兰克·罗宾逊所设计，至今已经有130年的历史，而经典的曲线造型瓶身也早在1906年就开始出现。可口可乐的红白配色，也是品牌历史上的经典，以至于圣诞老人的红色衣服也只是这个配色的衍生品。

可口可乐的logo和瓶子都是迷因

可以说，可口可乐在品牌多个方面的迷因，共同构成了可口可乐这一复杂的迷因复合体，进而将其推向了全球第一饮料品牌的位置。而今天还在发展中的蜜雪冰城，也在试图复制这种迷因复合体。蜜雪冰城不仅仅有使用美国民谣旋律谱曲的主题曲，还有中二而魔性的雪王形象，以及被顾客津津乐道的低廉价格。

蜜雪冰城设计了一套迷因

除了可口可乐，苹果、耐克、迪士尼等经典的偶像型品牌，都是复杂的迷因复合体。这些迷因包含了不同的方面，比如品牌创始人的奇闻异事、经典产品的背后的storytelling、四处可见的流行符号、富有特色的线下场所等等。

迷因复合体很难一蹴而就，需要时间的累积和岁月的叠加，但是一旦积累到一定的程度，这个品牌就会成为一种后来者难以逾越的品牌高度，形成竞争者无法突破的品牌壁垒。

马斯克：一场迷因的盛大狂欢

在迷因理论的视域来看，埃隆·马斯克的许多怪异做法就很好理解。

elongate有“拉长”的意思，同时代指“马斯克门”

马斯克曾在各种场合多次表示，与其把精力用在做广告和公关上，不如用心做好产品，因此特斯拉既不会投放广告，也没有公关部门。马斯克这句话本身也许有道理，但是他并没有说出全部的真相。

实际上无论是特斯拉还是SpaceX，可能都不会做任何传统广告，但是不意味着它们不做任何传播。马斯克这种做法的底气在于，无论是特斯拉还是SpaceX，都已经成为了一个迷因复合体，而这些复合体又跟马斯克本人一起，组成了一个超级迷因复合体。

特斯拉和SpaceX

特斯拉本身就是一个迷因复合体。开创电动车市场的故事，本身就是一个极具传播效果的商业迷因。而“特斯拉”这个名字本身，也构成了一种故事迷因：因为天才科学家尼古拉斯·特斯拉同“邪恶商人”爱迪生斗智斗勇的故事本身就已经广为流传。

另外，无论是特斯拉独具特色的产品型号还是极富特点的汽车设计，无论是标新立异的新车发布会还是科技感拉满的制造工厂，甚至是“马斯克究竟是不是特斯拉的创始人”，以及“特斯拉是不是真的自动驾驶”这种话题，都能引起火爆的讨论。

特斯拉德州超级工厂的尺寸图，此前也曾广泛传播

可以说，特斯拉的把每一处细节、每一个动作，都打造成了一种迷因。

这些迷因流传在全球各地的社交媒体上，长期霸占流量热点，逐渐积累成为一种无可比拟的迷因资产。

SpaceX也是同理，即使这家航天公司的主要业务不是面对大众市场，但马斯克还是将其打造成了一个迷因复合体。这个综合体也是由storytelling、企业愿景、产品设计、工程技术等诸多方面组成。

比如，去火星的愿望也许很难实现，但是这种说法本身就已经把这家公司跟一种科幻母题联系在了一起。此外，去俄罗斯买火箭的荒诞故事、可回收火箭的商业模式、符合时代审美的触控屏幕、极简风格的航天服装……可以说，这些方面处处都是有意设计且有益于传播的迷因。

此外，马斯克还会把特斯拉和SpaceX进行联动宣传，比如宇航员去发射塔之前都由特斯拉汽车接送，以及他还把一辆Roadster电动车发射到了太空。

特斯了Roadster车型曾被马斯克发射到太空

如果用保守的眼光来开，马斯克的很多做法都不符合传统观念，甚至很难称得上是符合正面价值观。比如特斯拉采用的yoke方向盘，无疑会给驾驶安全带来挑战；CyberTruck发布会上砸碎的玻璃，表明这部汽车还没成熟到可以发布；龙飞船上的触控屏幕，在工程学上也存在着不稳定性；自动驾驶的过度宣传，更是长期被人诟病。

甚至于，马斯克本人，也存在着种种争议，比如在公开场合吸食大麻、代孕生了五个孩子、出轨好莱坞女星、破坏加州防疫政策。这类的做法放在许多方面，可能已经导致马斯克被永久封杀。但是在他所处的环境，这些富有争议性的行为也构成了他的形象本身。

这些迷因都是马斯克有意去设计的，而他也本人也深知迷因传播的好处。从“诛心论”的角度来揣测，马斯克是宁可牺牲产品的质量，也要成为话题的中心。但是最后的事实却屡屡证明，他这种冒险是正确的。正是因为这些争议，马斯克才成为人们津津乐道的话题，免费获得了大量的媒体曝光。

马斯克的所作所为，本质上就是一场场“迷因盛宴”。他也许确实不想做广告，也不愿意去公关，但是无可置疑的是，在今天的社交媒体时代，他对于创造迷因的精通，使得他根本没有必要去投放广告。而且这种“不做广告”的理念本身，也成为了新的迷因，成为一种最有说服力的广告。

决战迷因时代

人在一天当中，睡眠之外的时间只有16小时，而现代人每天使用手机的时间，往往能达到8个小时以上。

也就是说，我们对于虚拟世界的关注，已经远远超过了现实世界。在玩手机的时候，大多数人也不是在看广告，而是在看迷因。这个迷因既包括了非常字面意义上的社交媒体，比如微博、抖音和群聊，也包括了某些更广泛意义上的迷因，比如某款火爆的手游，某部热门的美剧，某件流行的商品，某个新潮的软件。

夸张一点说，迷因已经统治了世界。在这种情况下，依然试图用传统的思维来做branding & marketing，无异于掩耳盗铃，无异于自欺欺人。而在这种迷因的时代中，马斯克们早已成为超级话题，并且赚得盆满钵满。

如何从“迷因综合体”的角度来运营企业，也正成为管理者们的一个艰巨的挑战。因为迷因的创造并非一件易事，而即使马斯克本人，也偶尔会在马失前蹄。但是无可否认的是，从迷因的角度来看，许多传统的认知常识正变得无用，许多传统的营销方式也会失效，新的形势和环境之下，会有新的失意者，也会有更多新的成功者。

武康大楼就是一个迷因复合体

在我们今天的播客节目中，我们从“迷因复合体”的角度们详细分析了上海武康大楼的走红。我们提出，武康大楼之所以成为网红建筑，既不是因为建筑设计本身，也不是因为影视作品的助推，更不是因为设计师本人的名气，而是因为，武康大楼已经成为了一种事实上的迷因复合体，而迷因复合体同一般的“网红打卡地”相比，具有更大的传播范围和更持久的生命力。

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来源: qq

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