最强产品经理放话：复刻iPhone爆品策略，2023年将推3款新车型
这一次，理想成了蔚小理中最先公布第一季度财报的造车新势力。
5 月 10 日，理想公布 2022 年第一季度财报，收入总额达 95.6 亿元，同比增加 168.7%。受疫情影响，环比 2021 年第四季度的 103.8 亿元减少 10.3%。
其中，这份财报还展示了三个关键数据：
4 月上海疫情对理想交付量产生消极影响。第一季度理想交付量 31,716 辆，环比 2021 年第四季度下降 10%。
在电池普遍涨价背景下，毛利率不减反增，稳中有进。第一季度理想毛利率达 22.6%，环比 2021 年第四季度实现 0.2% 的增长。
净利润摇摆不定，第一季度理想净亏损为人民币 1090 万元。虽然同比 2021 年第一季度净亏损 3.60 亿元，已经有了极大好转，但环比 2021 年第四季度 2.955 亿元的净利润，理想净利润由正转负，意味着理想还需要进一步找到稳定净利润的方法。
经历电池成本上升、涨价、疫情影响的理想，拿出了一份稳扎稳打的成绩。
同时，在财报电话会中，李想还提供了一些意外的惊喜。比如理想将会在明年推出包括 L9 在内的 3 款新产品，同时其中也包含一辆价格 20-30 万元的中型车。
看起来，理想将会打出一场产品配合战。
01
毛利率环比增长 0.2%，
理想担当「囤货杀手」？
受疫情影响，整个第一季度，全国车企的财报状况都不容乐观。
据盖世汽车对 16 家中国上市车企第一季度财报的统计，有 6 成车企净利润都处于下滑状态，最高同期跌幅接近 80%。
虽然理想第一季度也收到疫情影响，净利润从上一季度由正转负，净亏损达 1090 万元，但对比其车企，这个亏损金额仍在可控范围内。
比较惊喜的是，理想第一季度的毛利率达 22.4%，保持同比增长 5.3%，环比增长 0.2% 的成绩。
之所以说是「惊喜」，是因为整个第一季度动力电池原材料一直水涨船高，3 月末，国内碳酸锂价格报 50.4 万元/吨，同比上涨 479.3%。
甚至李想本人也曾亲自站场，认为电池成本上涨的幅度非常离谱。
在这种情况，第一季度理想能保持毛利率环比增长已经实属不易。
据李想解释，第一季度理想大部分使用的是库存电池，靠着库存扛过了整个第一季度，缓冲了电池成本的上升幅度，对毛利率环比增长带来了有利影响。
但从第二季度开始，随着正式使用与汽车厂商第二季度签署的电池产品，电池成本上升就会彻底反应到第二季度财报上。
虽然 4 月 1 号理想 ONE 调价 1.4 万，能在第二季度产生对冲效应。但可以预计，Q2 财报在电池成本+疫情持续影响下，将会成为考验理想的「火眼金睛」。
因此，理想汽车对第二季度的预期变得十分保守。
目前，第一季度理想 ONE 交付量为 31716 辆。理想预计 2022 年第二季度交付量为 21000 辆至 24000 辆，环比下滑 24.3% 至 33.8%。预计第二季度总收入为 61.6 亿元至 70.4 亿元，环比下滑 26%-35%。
理想未来能否顺利度过第二季度的考验，其中一点取决于是否能持续加大对研发及销售成本的投入。
目前，理想研发费用、和销售以一般管理费用仍在持续增长。
由于理想 L9 采用智能驾驶系统理想 AD Max 为全栈自研，理想第一季度研发费用为 13.7 亿人民币，较上一季度增长 11.7%。
同时，由于需要为新车型进行销售布局，导致雇员薪酬增加、公司销售网络扩大，因此理想第一季度销售、一般以及管理费用 12.0 亿元，环比增加 6.8%，一季度营业费用为 25.8 亿元，环比增加 9.4%。
显然，理想没有因为疫情没有放缓 L9 的推广节奏，一直不紧不慢地布局零售中心。
截至去年年底，理想有 206 家零售中心。到了 4 月末，零售中心增加到 225，保持着平均每个月开五家的扩张速度。
「目前在手订单仍然很充足，但最大风险是供应商的生产状况。」理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠在电话会中提及。
这句话的意思是，理想汽车并不担心订单，唯一担心的是有订单，无法及时满足需求的问题。
短期来看，疫情依旧是现阶段理想汽车最大的不确定因素。但从长期来看，疫情不会对理想的节奏产生太大影响，理想也不会因为疫情对供应链体系做重大挑战。
在李想看来，过去理想的供应链管理方式及体系建立已经为短期内应对冲击留有余地，疫情是暂时性挑战，而供应链管理应该眼光长远。
对于理想汽车而言，保持强势产品力，持续打造爆款产品，才是一局定生死。
02
两年三款新车，理想要打造纯电新形态
理想掌舵人李想，人称「产品暴君」、「车圈最强产品经理」。
就是因为李想自身敏感而精准的产品体验，对准家庭用户打造「奶爸车」理想 ONE。才有了后来理想内部延续至今的「爆款哲学」。
如今，「爆款哲学」依旧是理想的重点。具体也表现在财报电话会上，无论财报表现如何，这个把产品力看作第一性的「车圈最强产品经理」一定会将话题转到产品方向。
比如 2021 年第四季度财报电话会上，李想大谈智能产品的三项能力的综合竞争，包括了产品能力、软件和 AI 能力、系统能力。
这一次，李想也把产品经理风格继续融入进了第一季度电话会中。
在电话会上，他开门见山，公开了近两年的产品规划：包括 L9 在内，理想明年共计会推出 3 款新产品，其中一款将会是 20-30 万的中型车产品。
理想的产品规划都基于两个角度。第一个角度是不同的动力采用不同的车身形态。
在李想看来，做轿车、MPV 都不能体现增程的最佳效率，增程最好的车身形态是 SUV。
但从纯电层面来说，大尺寸的 SUV 无法发挥最佳效率。因此李想透露在未来两年，理想打算打造一款全新形态的纯电车型。
对这个云里雾里的「全新形态」，李想大胆放话，这种纯电不同于目前市场上任何形态的产品，是专门为纯电动的特殊形态而设计。
但在电话会议结束后，李想又在微博评论中补充，强调自己所说的发挥最佳性能的形态，也考虑了成本因素。
也就是说，在成本可控范围内，这款纯电产品不管从电子电气架构，还是汽车外观设计上都有可能打破现有市场上的所有车型。
更具体的，李想没有作进一步解释，在「新形态」的这个产品问题上卖了个关子，但有人猜测或许是类似于「法式面包棍」形态、多合一 FF91、亦或瓦罐旅行车。
除了车身形态，第二个角度就是采用不同价格来打造完整的产品规划。
理想汽车的策略是，以理想 ONE 30-40 万的价格坐标轴的中心，可以向上探，拿出一款产品打 40-50 万区间，也可以向下探，打 20-30 万的价格区间。
也就是说，李想希望在每十万的价格区间里都拿出一款占领市场的爆款产品，复制理想 ONE 的销量「奇迹」。
以此逻辑来看，今年预计第三季度交付的理想 L9 其实就是理想上探「40-50」万区间的「爆款产品」。
与产品规划路线相契合的是，理想打算成为手机届的「苹果」，早已是众所皆知的「秘密」了。
早在理想 ONE 出世时，李想就为理想 ONE 定下了月销 1.5 万辆的目标。「苹果就靠 iPhone 一款爆品，那么理想 ONE 为什么不能是？」
现在来看，理想产品策略确实与 iPhone 产品逻辑不谋而合，李想在电话会议中提到的这套产品规划就类似于 iPhone 系列，比如通过推出 iPhone12、iPhone12 Pro、iPhone12 mini 对不同的消费群需求进行精准满足。
在过去一年中，理想 ONE 的销量超过 90491 辆，虽然离理想所期待的每月 1.5 万辆还有差距，但仍是造车新势力中单车销量最高的。
理想 ONE 就相当于理想产品阵营中打头阵的 iPhone12。
而价格、尺寸、性能都有提升的理想 L9，可能是性能加强版的 iPhone12 Pro，明年推出的 20-30 万价格的中型车，很可能是类似「Mini」版本的定位。
就目前理想推出的理想 ONE 和理想 L9 来看，理想的布局是以 30 万以上的中高端车型奠定品牌形象，稳定后再陆续针对其他目标客群进行布局。
但游戏才刚刚开始，理想的布局也遇到了两方面阻力。
首先就是疫情的波动对于新车发售的不利影响，理想 L9 本计划于 4 月 16 日正式公布上市，但由于长三角地区供应链紧张，使得 L9 从公布到交付的时间不得往后继续拖延。
据悉，延期的 L9 将在第三季度陆续交付到消费者手中。
而且真正让李想担心的是，疫情「反复横跳」可能会抑制消费者购置新车的意愿。
其次 L9 在消费者市场要面临的挑战是，L9 和理想 One 的差异化竞争。
虽然李想把这款产品对标为 iPhone12 和 iPhone12 Pro 的产品，但由于两款车都是增程动力系统+SUV 的定位，就一直存在着 L9 是理想 One「增强版」的声音。
不管是在车身尺寸还是全车智能化设备，理想 L9 都比理想 ONE 更进一步。中控屏、副驾娱乐屏和后舱娱乐屏一件配齐，升级成了一款超级奶爸车。
缺点也有，比如 1.5T 的 CE15 发动机，热效率 40% 只能达到及格线，而日前发布的 L9 前脸也遭到部分消费者吐槽，认为设计太过于刻意。
不过，这些并不影响理想管理层对于 L9 的信心。
李想直言 L9 采用了全自研增程系统、域控制器，有着同级别最优秀的智能、安全及性能表现。尤其在智能座舱上，多屏交互的 L9 将会达到最高水平的超大尺寸 HUD。
在理想目前的两款产品身上，「家庭」用户都摆在了优先位置。比如近日，理想 ONE 直接开进了迪卡侬的露营区进行展示，精确瞄准了家庭露营用户的大容量需求；
图片来源：微博博主“理想嘉-大D”
到了理想 L9，理想又对智能座舱下了大功夫，通过 Type-C 接口来实现 Switch 一根线直连投屏，意在打造一个车上娱乐游戏厅，供孩子和奶爸使用。
随着 L9 问世，理想也在加速布局充电桩。
目前，理想已经建立了一个内部团队，在靠近大型城市与城市的高速旁、以及城市内开始设立超高压快速充电桩，争取达到 10 分钟充电续航 400 公里的效果。
回顾过去困难重重的四个月，2022 年第一季度可能是众多车企最为难熬的一个季度。
乘联会 4 月乘用车市场数据显示，当月汽车零售为 104.2 万辆，同比下降 35.5%，环比下降 34%，为自 2020 年疫情以来最低。
由于疫情引发的连锁反应，传导给第二季度的业绩压力，使得众多车企将会持续保持高压状态。
但正如李想在电话会中提到，从更长远的角度来看，内部会把「疫情」作为一种短期因素对待。
理想的重心或许在于，如何在疫情中保持稳定的产品节奏，以及后续理想 L9 能否打好后续一系列的产品配合战。
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