传统品类还有机会利用爆品逆袭吗？

中国是全球最大的茶叶生产与消费国，但第一个把茶叶工业化的国家，不是中国，而是英国。

尽管中国茶酒文化常常被相提并论，但茶和酒的境遇，几乎是天壤之别。

在中国白酒企业中，贵州茅台在一众上市公司中一骑绝尘。中国茶虽然有3000多亿元的市场规模，但事实上，销量达到10亿级别的品牌却非常少。

“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的痛苦。

而云顶茶最近却在最传统的茶行业干出了一款大爆品——云顶禅香。不仅迅速干到5000万销量，还让喝过的人直呼“能闭着眼睛买”。

为什么它能在白茶这么古老的品类里，迅速打爆市场？

做爆品，到底应该怎么在激烈的竞争中“抢肉吃”？

这次，我们跟云顶茶业公司总经理，也是金错刀爆品战略总裁营第52期学员张庆涛聊了聊，拆解了云顶茶三大强悍的爆品打法。

爆品突围的最大痛苦：

要找真实痛点

过去，茶叶销售有个最大的痛苦，就是得不到用户真实反馈。

一直以来，中国茶有两大不可忽视的场景：一是送礼，二是收藏。

从2017年创立品牌开始，云顶茶的销量已经干到2个亿。但张庆涛在做口味调研时，得到的回复经常是收藏还没喝，要么就已经全部送人了，很难拿到一手记录。

而对于白茶这一品类，一直以来困扰用户的三大痛点往往被忽视了：

痛点1：选品之痛。

一个行业越落后，对于毛利空间就越有盲目的追求。

长期以来，由于茶叶种植的特殊性，中国茶叶主要被视作农产品，被当作农作物生产和售卖，不仅习惯禁锢了中国茶的发展，而且定价系统还非常混乱。

市面上高品质老白茶很稀缺，一方面导致了老白茶价格的逐年攀升，另一方面则是有大量做旧、虚报年份的老白茶充斥其中，这让很多想喝老白茶的茶友们踩了不少坑，走了不少弯路。

消费者不懂茶，不会选茶，这是非常痛的一点。

痛点2：保存之痛。

跟其他品类的茶叶相比，白茶并没有那么“皮实”。

白茶的储存条件很严苛，必须密封放在干燥、避光、无异味、阴凉的地方，对于大部分人来说，保存环境一旦复杂，白茶容易吸附异味，又容易散香。

虽然说白茶是越陈越香，可以长期保存，但是前提必须保存得当。

痛点3：使用之痛。

大部分茶叶的冲泡方式，一般都遵循快进快出，快速冲泡的规律。

但白茶的特性是久焖不苦不涩，喝老茶的时候，需要焖一焖，才能更好的感受到茶香。

张庆涛的亲身经历就洞察到商务人群喝白茶的痛苦，“特别是参加大型宴会时，宴会越大，茶越喝不到嘴里面，服务员确实没工夫一直来倒茶。”

只有挖掘用户的真实痛点，有针对性的进行产品的研发设计，产品才有竞争力。

认清用户的需求和痛点，找准自己的优势，夯实产品的价值锚，这是云顶茶的核心打法。

价值千万的产品升级课：

从0到5000万的最狠三刀

越是传统行业，做爆品就越容易陷入死胡同。

跟其他企业相比，云顶茶一款产品能卖到5000万销量，还有一个重要原因就是——非常清楚自己的目标用户是谁。

所以，它的所有爆品打造逻辑都是根据商务人士的需求，基本没有多余动作。

第一刀：僧人制茶，在品质上动刀

好产品和消费者可感知的好，这中间还有一个鸿沟。很多人并不懂茶，那怎么做到让用户可感知呢？

于是，云顶禅香从一开始就确定了产品最大的价值锚——僧人的诚信。

我们知道，决定茶叶品质最基础也是最关键的环节在于供应链，尤其是核心原料的选择。当整个团队来到福鼎白茶核心产区管阳镇考察时，千年古刹象山寺让他们眼前一亮。

距今1118年的千年古刹象山寺历来就有制茶的传统，当代名僧主持界安师父带着僧人们种茶制茶，工艺传承了140年。

张庆涛说，“僧人制茶非常的本分，做事情非常诚信。他们绝对不会把2019年的当2017年的。如果用现代管理的词来说叫规范，而对于僧人来讲叫诚信。”

最终云顶禅香选择了来自福鼎白茶核心产区管阳镇，福鼎市最高海拔的高山茶园，高山纯料的一级寿眉。

第二刀：找苹果的供应商，在颜值上动刀

过去想要泡上一壶上好的白茶，开茶是第一步，泡茶才是第二步。

因此，云顶禅香在茶饼上就做了一个很有趣也很脑洞的升级，按照巧克力块的方式分割茶饼。每次喝茶只要掰下来一小块，一块就是5g，完全不需要开茶工具费劲撬开。

在保存上，云顶禅香也“穿了三层衣服”：紧贴着茶饼的第一层是白棉纸，可以起到储香的作用。第二层为食品级别的塑封膜，隔热防潮防异味，而最外层的宣纸则赋予茶饼高颜值的外观。

不仅如此，云顶茶还搞定了给苹果手机生产包装盒的供应商，把存放茶饼的包装盒也印刷成山涧和水流的形态，在取茶的地方特地留了一个手指可以伸进去的小凹槽，这样一来，无论取用多少次，都不会损坏盒型。

除了大茶饼，云顶茶的便携版商务“小铁盒”也很爆。

每一个小铁盒里面只有30克，分割成5g的巧克力块形状，一盒刚好是一周的量，对于经常出差的人来说，可以随手揣到西服兜里，就算火车、飞机上也能品茶。

这些细节不仅是颜值升级，更是体验升级，也给云顶禅香找到了差异化和记忆点。

第三刀：打爆一个场景，一针捅破天

解决了品类差异化，还要搞定场景。

云顶禅香的第三刀，就是打爆一个场景，一针捅破天。

云顶禅香的定价为458，而过去做到这个白茶品质的产品，定价都在千元以上，同时还给这款茶配了一个精致的焖壶。

“我们在一些朋友的宴会上，每个桌上给他放一个焖茶壶，直接在开宴会之前投进一两块白茶，服务员只要后来加一瓶开水就可以了。”

就像想到打游戏、宅在家，就会想到肥宅快乐水“可口可乐”；想到夏天降火，就会想到王老吉...

这样一来，云顶禅香就成功占据了大型宴会场景优势。 

不能永远跟时间赛跑

改变不了的是现状，能改变的是自己

参加完爆品战略总裁营，张庆涛曾经困惑了整整三天。

到底如何做一款让消费者可感知的产品？到底怎样用一句话找到产品最大的卖点？

回到公司之后，张庆涛带着团队课堂上的 PPT拆解，再按照爆品逻辑梳理产品，就发现做产品思路逐渐清晰了起来。

而爆品思维，也成为了云顶茶面对疫情，在不确定中生存的逻辑。

“我过去私下里会跟团队说，既得利益者不革命，如果市场形势一直是顺风顺水，很多人是不会去思考创新或者改革的。正是因为这种困难和挫折的出现，才让我们不断地去进化和优化自己。”

对企业而言，有大单品才有江湖地位，这并不是危言耸听。

说一个数据，当前我国有900多个产茶县，8000万茶农，7万家茶企。

然而，“七万家茶厂利润不及一个立顿”，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。

这是痛苦，是转型，更是机会。

金错刀点评：

爆品操盘手必须明白对产品和用户投入的重要性。

凡是不能在产品上花钱的企业都做不强，凡是不能在用户上花钱的企业都做不大。

去洞察消费痛点，基于消费痛点在产品上进行迭代升级，有时可能就是创新了小小的一步，就可能让传统品类的巨大需求，成为你的逆袭机会。

张庆涛说了一句印象深刻的话，

“我们不能永远都被动的跟时间来赛跑，那等到品牌被大家记住的时候，我们都已经成了老头老太太了。”

改变不了的是现状，能改变的只有自己。

@The End

本篇作者 | 张一弛  内容运营 | 孟孟

    主编 | 张一弛 

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