近两年，“网红”成了流量的代名词。

尤其是网红零食，在年轻人的追捧下，一茬接一茬。

像前几年爆火的脏脏包、毛巾卷，成了烘焙店、面包店的明星产品。

还有网红明治小熊摇摇饼干，因为15分钟可以把小熊饼干摇成一个球，最火的时候，抖音有2.3亿人在玩。

大多数的网红产品，都是风靡一时，然后一夜消失，大家只是图一个乐。

但有一款从2014年爆火的网红零食，直到现在依然热销。

它就是广东好食多食品科技旗下的冬己麦芽糖饼干。

最经典的就是焦糖口味和咸蛋黄口味。

这款饼干有多火？

不仅大牌跟风做，其中的焦糖口味，更是开辟了一个全新的品类——麦芽饼，因其形状圆形小巧，又俗称小圆饼，带火了整个传统饼干行业的创新浪潮。

一款饼干能从网红实现长红，还一年爆卖3亿，到底有什么狠招？

找产品痛点，一定要比用户先行

熊春林在2011年就创立了好食多食品科技有限公司，算得上传统的休闲食品企业。

问到做麦芽糖饼干的初衷，熊总的回答很朴素：夹心饼干都不陌生，但我们想做一款更好吃、更健康的夹心饼干。

找准方向后，熊春林开始寻找用户的痛点。

怎么找痛点，在参加完总裁营后，熊总最大的心得就是：找痛点要找到用户前面。

首先，要做顺应人性的健康食品。

“在深入研究了很多大健康类的食品后，我发现很多健康产品，都是违背人性的。”

熊总认为一味追求健康，而牺牲口感，这违背美食的原则。

怎么办？

经过市场调查，最终确定了麦芽糖的品类和两种口味：一个是有健康概念的黑糖，一个是近年来风靡的咸蛋黄。

找准方向后，从2014年就开始研发麦芽糖饼干，经过几百次实验，研发了4年时间，最后才在2018年正式上市。

市场证明一切，一下子就成为了网红爆款零食。

其次，要有个IP可以和用户沟通。

大家熟知的麦芽饼，品牌是冬己，是熊总为了这款饼干，专门成立的品牌。

在被问道为什么不沿用过去的品牌时，熊总表示，要想做爆品，一定要有一个 IP 用来和消费者沟通，消费者意识不到这个问题，但品牌一定要知道，IP是消费者和品牌之间的桥梁。

那为什么不直接找一个热门IP，而要选用一个全新IP呢？

熊总就一句：不想这个品类，最后烂大街。

一个全新的IP+一个全新的品类，最容易打造爆品。

最后，要让用户最直观的看到产品。

冬己的麦芽糖饼干，还有一个更大胆的尝试，就是采用了极简透明包装。

无论是外包装还是内包装，确实极简风，透明的磨砂袋一眼就能看到产量。

熊总用了一个很有趣的比喻：现在很多网红都很漂亮，但滤镜和妆容之下，很难识得庐山真面目。

食品也是如此，很多食品包装的里三层外三层，过度包装的同时，也隐藏了产品本来的样子。

熊总认为好的产品，就是想让消费者一眼看到它的品质，没有对消费者产生价值层面环节，要全部砍掉。

从产品品类，到IP构建再到包装，这些可感知的痛点，都是在围绕用户的价值链做创新。

所有的超预期，都离不开极致二字

很多爆品的诞生，都得益于创始人对产品的死磕，冬己麦芽糖饼干也不例外。

麦芽糖饼干能够连续火5年，是因为它做到了超预期，而超预期背后，离不开极致。

1.极致的口味是尖叫点

一款饼干能吸引人，最直观的自然是口味。

冬己的黑糖饼干为了达到口感上的极致，在原材料和工艺上都“饱受折磨”。

首先麦芽糖的特性，既要保持饼干的酥脆，又要保持麦芽糖的Q弹软糯不粘牙，中间的工艺极其困难。

2014年中食展，本来以为可以推出时，在展会上却被很多经销商和用户吐槽，中间的麦芽糖太硬了。

这对熊春林打击很大，因此仅仅这项工艺，他们就钻研了4年，还请了中国台湾烘焙大师姜台宾老师（也是米其林专业评委）为产品技术总监，最后产品达到最优才敢上市。

在口味上，黑糖要采用台湾古法熬制的黑糖，对女生身体好；咸蛋黄口味的要精选北部湾的咸蛋黄，并增加到16.5%的含量。

只为了选个咸蛋黄，他们团队就专门派出一个部门到各地选鸭蛋。

极致的口感，最后也成了“冬己”品牌的护城河，很多人跟风做麦芽糖饼干，但最好吃的还是“冬己”的。

2.极致的性价比带来超预期

在最好的用料，最极致的工艺的加持下，他们的饼干定价却没有盲目走高端路线。

一袋十几元的价格，比起一般的品牌饼干，已经是性价比之王了。

而且冬己在销售渠道上也下了功夫，目前已进驻大部分KA卖场与系统连锁便利店。

虽然过去主打线下，但在新消费的情况下，他们采用了线上线下联动的方式。

线上新媒体为线下引流，线下同时也为线上引流；很多人在线下超市试吃过后，都会跑到线上购买，给线上渠道的建立引流。

一个网红产品想要成为爆品，渠道和性价比也是王道。

11年行业老炮，全靠倒逼自己

做爆品不是一劳永逸的事，爆品需要迭代，否则新爆品就会淘汰旧爆品。 

所以，冬己也没敢躺在功劳簿上吃老本，现在除了经典的口味，冬己也做出了抹茶、榴莲等新的口味，给产品不断迭代。

其实广东好食多食品在食品行业已经摸爬滚打了二十几年，可以说是行业老炮，如今却成为网红爆款，和新势力角逐，这背后全靠他们倒逼自己。

比如，当初选择透明的包装，就要倒逼整个生产质量管理环节。

如果产品长得歪瓜裂枣，透明包装大家一看便知，这就要求产品的外形一定要完整且美观。

听起来不复杂，但做起来难，其中最大难点莫过于建立技术壁垒。 

除此之外，透明包装不像传统包装可以避光，不能有效避光就意味着产品的保质期要严格控制。

但是健康食品又不能添加防腐剂，这就要倒逼团队的渠道管理。

为了确保研发或营销各环节可行，熊春林经常拉着研发、营销和生产的团队一起复盘工作。

当把自己逼到极致时，也就把对手逼疯了。

当有竞争对手模仿他们的饼干，并做出了一定规模，他一点没有慌乱。

熊春林说，希望对手一起参与做大品类规模，但我们还是要按照自己的逻辑走，把产品的口感、功能、包装、渠道等，都做得很好。让用户更方便、更愿意去使用。

熊春林说，现在做产品和以前最大的不同就是，拥有了做爆品的意识。

过去做产品，总是做很多的SKU，每个产品都做，每个也都能卖，但是没有卖得特别爆的，而且产品的生命周期很短，这就使得需要不断创新，不断做产品，最后团队很累，也无法做好品牌。

如今做爆品，只需找准用户需求，看好趋势和风口，把一个大单品做爆，这样每个产品都能打硬仗，打胜仗。

@The End

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