只用6款产品，一年赚到5年的钱​！这个家纺老炮，革了自己的命丨爆品案例

王安鹏 南通富玖纺织品有限公司 AB睡眠  创始人

27期爆品战略总裁营学员

南通富玖在2016年参加爆品学习后，推翻曾经的经销商思维、工厂思维，用爆品的方法，针对用户痛点，进行整个产品体系的梳理。

在用爆品思维、用户思维重塑品牌价值的过程中，南通富玖将之前每年200多个sku ，砍到现在的每年6个sku，一款乳胶枕，一季干到30万支，成为南通地区枕头品类的隐形冠军。

做一个领域的顶尖牛人，最重要的技能是什么？

睡觉。

比如谷爱凌，“每天睡够10小时。”

马云也说：" 睡觉是很重要的养生方式 。"

当年为了让张小龙睡好觉，马云每星期派车接他去上班。

为了睡得好，中国人早就花了大力气。

江苏南通的家居企业富玖纺织品有限公司（以下简称富玖），为了让消费者睡得好，建工厂、搞研发，把枕头做成了爆品，一年赚到了过去5年的的钱。

富玖的枕头品牌AB睡眠，用3个月就将一款护颈枕卖了30万件。

他是怎么做到的？

“革命”老兵：退伍军人做家居老大

一年赚出5年的钱

富玖是一个有故事的企业。

作为退伍军人出身的王安鹏，决定做家纺品牌后，自中国最北端，一路南下来到中国纺织品最发达的江苏南通。

早期的富玖，产品极其丰富，有1000多个SKU，而枕头，经常被当成赠品：买被子，送枕头；买高端四件套，送一对枕头。

什么产品能卖上价就卖什么，这是典型的经销商思维，最大的特点就是受制于渠道。

很快，企业出现亏损，富玖陷入前所未有的危机，资金链都紧张了。

为了扭转局面，王安鹏想尽办法改革，为了学到更多品牌打法，他还成立了一个家纺联盟，取名“红蚂蚁”。

但理论攒了一大堆，能落地的却很少，他把那时的工作方式，叫做“用蛮力”。

终于在一次偶然机会，王安鹏在爆品战略的总裁营上，找到了解决问题的方法。

在课上，金错刀讲了很多品牌案例，这些品牌只靠一两个爆品，就担负起营收的大头。

对比之下，王安鹏发现：“我们那时候做得太多了，不聚焦。什么都做，难免把精力分散，无法将产品和服务做到极致。”

思维的转变，让王安鹏决定来一次大革命：深度聚焦大单品。

聚焦单品的方法有很多，从哪里切入？

王安鹏采用了用户导向的思维方式，聚焦大痛点。

大单品必有大需求，大需求的背后是强痛点。

家纺用品对应的大需求，是睡眠品质的提升。而要提升睡眠品质，最重要的不是四件套的亲肤度，而是枕头与人的匹配度。

为此，富玖打造了AB睡眠品牌，猛砍SKU，专注于创新型的枕头。

AB睡眠的枕头有两个特点：第一符合人体工学，第二个性化定制。

先说传统的枕头，无论是柔软的化纤枕头，还是荞麦壳、中药填充的枕头，最大的弊端是没有固定形状，不能科学的调整人的睡眠姿势。

因此AB睡眠为枕头增加了分区，中间区域较易凹陷用来仰睡，两侧边沿稍高具有支撑作用，适合侧睡。

只有分区还不够，产品要打动人，要继续进化。

下一步，AB睡眠用乳胶和记忆棉取代传统填充物做基材，很多产品还叠加多种不同材料，力求强感知的变态级舒适。

比如一款“ab凝胶枕”，枕头整体是记忆棉，表面叠加一层不少于8mm的凝胶，不仅能承托颈部，还能帮助头部降温约2度。

类似的设计，用在了AB睡眠的多款产品上。

比如一款应用了碳原子石墨烯的黑金枕，就是通过在枕芯材料中添加石墨烯，进而实现了促进血液循环、抑菌和除臭的功能。

聚焦大单品后，AB睡眠通过提升枕头的功能，把实用舒适度最大化，成了南通首屈一指的“枕头大王”。

爆品打法革命成功，王安鹏给红蚂蚁商会的朋友交了学费，大家一起来听课，一起做爆品。

极致匠心：一言不合推倒重来

一款枕头爆卖30万件

在单一品类里做爆款，风险大，缺乏对冲机制，护城河较低，试错机会少。

但王安鹏有一个杀招，就是亲自到门店去。

为了革命目标，他坚持在枕头品类死磕到底，经常亲自到门店去探访，了解哪些产品是消费者最喜欢的，顾客最大的诉求是什么，甚至导购卖不动货了。他都要亲自教一教。

因为有真实的体验，王安鹏非常清楚产品研发方向。

为研发6°乳胶枕，王安鹏带着团队到泰国宋卡，考察泰国乳胶枕的生产方法，他还到法兰克福去参加国际家纺展，向大牌取经。

更狠的是，如果一款产品设计出来不满意，那就推倒重来，哪怕把模具的钱都赔进去，也不让这样的产品上市。

不仅如此，王安鹏还决定，一年只做一个新款，像做手机一样做枕头。

AB睡眠的枕头，一共只有6个系列：深睡眠、儿童枕、老人枕、凝胶枕、6°乳胶枕、护颈枕。

并非王安鹏一开始就决定标新立异，而是在爆品战略的思维之下，他回忆起了多年以前买枕头的经历，他说：“以前一家6口人，用一样的枕头，这怎么能睡好。”

从“睡好”的角度出发死磕产品，这正是爆款战略的另一个重要核心：用户体验。

塑造舒适强功能，在一厘米的地方，做到一公里深。

在基本功能方面，AB睡眠有把枕头高度做到极致的6°乳胶枕。这种枕头有6种高度可选，适合从小童到习惯使用高枕头的所有人群。

而专为女性设计的“ab水光枕”，通过在枕头上增加3个涡轮型内陷，减少枕头对面部的挤压，强功能就是帮女性减少面部睡眠纹，帮助使用者起到美容作用。

同时ab水光枕的内部还添加了被称为“植物软黄金”的CBD植物精油，让皮肤在睡眠中得到滋养。

在爆品战略冠军班的学习后，AB睡眠为有颈椎问题的人群设计了一款护颈枕“颈养1号”。

数据显示，98%成人曾因颈椎不适，引发疼痛、睡眠质量低、手麻等问题。

“颈养1号”不仅能通过枕头下部的气囊调节枕头高度，还能在插袋中插入热敷贴，在睡眠中进行小范围热疗。

通过极致功能属性强化价值锚，AB睡眠坚持产品不好不上线，把枕头从一个狭窄的小品类，变成了有大痛点的细分品类，进而实现销量的暴增。

爆品狠人：每款产品都能卖爆，

AB睡眠把枕头行业重做一遍

所有企业成功都是大单品战略成功。

王安鹏说：“爆品思维的转变，是AB睡眠的一次重要革命。”

AB睡眠虽然是一个传统企业，却通过爆品的打法年轻化转型，比网红品牌更耐打，这再一次证明爆品战略的核心观点：80%的传统行业都能用爆品重做一遍。

对AB睡眠来说，过去的经营模式，是一种本能化的“做多做全”，让消费者有更多选择，进而“总有一款适合你”；

而现在的AB睡眠，是用爆品战略的打法，聚焦大单品、大爆品，通过做少做精来打动消费者。

做少做精的核心，是价值锚。

价值锚要如何打造？

第一，强感知。

第二，强差异化。

AB睡眠找到了打造价值锚的几个维度：高度、分区、凉爽、养生。

这些功能性特点，不仅提升了消费者对枕头的感知度，还做到了与市面上其他品牌的差异化，建立了消费者对AB睡眠的品牌认知。

如今的AB睡眠，产品打法和手机行业极其类似，每年只有6个系列SKU，但凭借这些爆款，就足以在业内形成引领作用。

当被问到，“这么多前瞻性爆款投入到市场，是否担心受到别人的模仿借鉴”时，创始人王安鹏说：“我们的所有产品都申请了专利，我们不怕。不仅不怕，我们还要加快迭代，引领行业。”

爆品不是适合所有人的产品，而是精准打击，让一部分人尖叫到迈不动脚步。

@The End

本篇作者 | 经旭 | 内容运营 | 孟孟

主理人 | 祥燎 | 主编 | 张一弛

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来源: qq

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