老干妈品牌迷因形成背后的社会思潮与这种现象级品牌形成需要的支持条件。
“老干妈”作为一个国民品牌，无疑取得了现象级的成功，也成了一种媒体津津乐道的文化现象。但是，媒体上出现的“老干妈”形象，更类似于品牌的storytelling，而非陶华碧和老干妈本身。
从“迷因演化论”的角度分析，老干妈的成功有着必要的社会环境方面的因素，而这些因素的产生与变化，让老干妈这个品牌迷因能够脱颖而出，不断发展，同时也遭遇了挑战。达尔文的演化论，核心是八个字：“物竞天择，适者生存”。英国生物学家理查德·道金森提出了“迷因理论”，迷因指的是某些广泛传播的文化现象，比如图像、音乐、理论、宗教等，这些文化现象当然也包括“品牌”。对应于基因演化的理论，也存在迷因的演化。基因的演化是由“天”，也就是自然环境来选择，而“品牌迷因”的演化由品牌所在的社会环境来抉择。从“迷因演化”的视角来看，品牌的发展跟社会环境的关系很大，这些社会环境变化，包括了政治生态、文化思潮、流行文化、人口变化、种族矛盾等等。在这种大环境的变化中，新的“社会文化潮流”会产生，而旧的会被淘汰。“社会文化潮流”对品牌发展，相当于气候变化之于物种生存。美国学者道格拉斯·霍尔特（Douglas Holt）提出的“文化战略（Cultural Strategy）”理论认为，之所以Nike、星巴克、巴塔哥尼亚能发展成为偶像型的品牌，正是因为他们抓住了品牌所处的社会文潮流，对合适的小众亚文化、品牌资产或者媒体神话进行开发，寻找可以利用的文化密码，创造自己的品牌神话。我们可以从具体的品牌来观察这些现象。从迷因演化的视角来看，无印良品的成功，不仅是日本“性冷淡”风格的胜利，更是因为无印良品的创始人堤清二抓住了日本80年代“反消费主义”的浪潮，顺势创造了MUJI这个“没有品牌的品牌”。而耐克的成功，不光是因为产品性能的优异，还是因为分别抓住了美国上世纪的跑步热潮和黑人遭遇的种族问题。准确地抓住社会变化的趋势，并以此为基础进行有效传播，才能成功地将品牌转变成更大范围的迷因。而如果脱离品牌所处的具体社会环境，只看到品牌营销本身的层面，则容易脱离实际，抓不到要点。我们下面的部分，即用“迷因演化”的理论分析“老干妈”品牌。我们将会分析老干妈发展背后的社会环境变化，看透“老干妈”演化为一个国民品牌迷因背后的推手。 在迷因演化的理论中，产品最初的流行需要三个条件，即经典产品、关键推广者和核心消费群体。老干妈的经典产品就是风味豆豉，这一点无需多言。我们下面来分析一下老干妈成功的关键推广者，即陶华碧本人；以及老干妈的核心消费群体，即龙洞堡的司机和工人。尽管媒体常常把陶华碧本人描述为出生在闭塞的贫困乡村，没有文化也不识字，但是我们还是能通过她的出生地来分析出迷因产生的最初土壤。陶华碧出生的湄潭县永兴镇，是贵州知名的商业重镇，而非想象中的闭塞村庄。这里盛产茶叶、辣椒等农作物，而且是湘黔两省的商业中转站，浓厚的商业氛围为陶华碧开拓了最初的眼界。抗战期间，国立浙江大学为了躲避战火，从杭州迁往湄潭县，在此存续了七年。时任校长竺可桢先生，多次带领浙大师生跟当地百姓开展交流活动。来自于中国最顶尖大学的影响，让湄潭县人民领略到了开化的大学氛围。国立浙江大学于1946年迁回杭州，次年，陶华碧在永兴镇出生。在老干妈成功的故事中，另外一个无法忽略的关键词就是“核工业206”。陶华碧的丈夫英年早逝，催生了陶华碧开始创业的想法。她的丈夫任职于“国家第二机械工业部”，即后来的“国家核工业部”，所在部门叫做“核工业206”，这支队伍集结了建国初期的高级人才，担负着为核武器寻找铀矿的重任。丈夫在206的体制内稳定工作，使得家庭有一定的资金积累，进而使得陶华碧后能够开得起“实惠饭店”，能够开得起辣酱工厂。而206工程队所在的贵州龙洞堡，也正是陶华碧最初开“实惠饭店”所在的位置。老干妈豆豉酱，最初就是店里用来佐餐的调味品。在后面我们还会讲到，正是龙洞堡的卡工人和司机，构成了老干妈产品最初的核心消费群体。 老干妈辣酱的最初核心消费群体，是龙洞堡的司机与工人，这跟90年代中国的城市化浪潮有关。1993年，对于中国的城市建设来说是关键的一年。这一年，上海开始了大规模的城市建设，北京CBD，也在同一时间得到批准。1994年，以龙洞堡机场为代表的贵阳综合交通枢纽工程被提上了日程。龙洞堡地处贵阳市东侧，是一个相对偏僻的郊区，但是政府将这里划为新城区，规划了机场、铁路、地铁和高速公路等交通设施。陶华碧最初选址于此，跟核工业206工程队有关，但是后来龙洞堡的建设水平，出乎了所有人的预料。这种城镇化的转变，使得许多建筑工人和活跃司机活跃在龙洞堡附近，他们随后成为“实惠饭店”里辣酱产品的最初消费群体。建筑工人和货车司机最大的特点是生活不规律，经常没有固定的吃饭时间和地点。在这种情况下，辣酱对他们来说，是一种合理的饮食选择：在繁忙的时候，辣酱可以方便快速地将就两口，搭配米饭或馒头。而建筑工人和货车司机的高流动性，更是构成了老干妈产品早期的品牌传播。在迷因演化的理论中，品牌迷因初步形成之后，如果要向更广的范围发展，就需要借助于特定的“社会文化潮流”作为迷因的载体。而对老干妈辣酱产品来说，第一次助推他们走向更大市场范围的，就是逐渐从西南地区向全国普及的吃辣风潮。老干妈在成立初期，其市场规模仅限于贵阳本地和周边地区。辣味的流行构成了老干妈品牌的“迷因载具”，它载着陶华碧的豆豉酱，走向全国各地。辣味的流行，不是一种偶然现象，而是依赖于改革开放之后的外出务工热潮。在老干妈成立的1996年，中国农民工的数量是8千万人，此后这一数字一直增加，到了2021年，农民工数量达到了2.9亿人。
务工潮流带动了辣味流行
根据第六次人口普查的数据，务工人口流出最高的省份正是安徽、江西、重庆、贵州、四川和湖南。这几个地区都以嗜辣而著称，他们向全国输出劳动资源的同时，也输出了这种口味偏好。
而老干妈的品牌迷因，正是借助了这股吃辣热潮，从西南地区扩散到了全国。如果没有长达几十年的务工热潮，辣酱产品可能不会在全国范围流行，老干妈也不可能把市场铺向全国。
在迷因演化论的分析中，仅仅有“社会文化潮流”还不够，因为潮流能够带动一大批相关产品，但是具体到某一产品的推广，还需要有广告或者舆论的助推，才能获得更大的传播效果，使品牌获得更大众的认知度。这起诉讼是老干妈发展史上一次关乎存亡的危机，却被陶华碧巧妙化解，转化为品牌公关，成为老干妈打响知名度最关键的一步。事件本身并不复杂：一家叫做华越的湖南公司抢注了“老干妈”的品牌，并推出了跟老干妈高度相似的山寨产品。陶华碧当时没能申请到“老干妈”的商标权，因此在法律上吃了哑巴亏。华越公司花费巨资在全国范围内打广告，单是1998年就投入200多万。老干妈这个品牌之所以声名鹊起，跟华越公司的推广有着直接关系。面对这种情况，不甘心的陶华碧在法院起诉华越，但是法院判决华越公司合法拥有老干妈的商标权。这样的结果引起了巨大的争议，法学专家纷纷发表自己的看法，在媒体上进行争论，并逐渐演化为社交媒体时代之前的舆论风暴。最终，贵州省政府参与了品牌间的斡旋，而老干妈也提起上诉，成功打赢了官司。事情的结果就是，华越投入的广告宣传都转化成了陶华碧的销售份额，而媒体的报道也让老干妈获得了全国性的品牌知名度。老干妈能成为大众品牌，有赖于席卷全国的务工潮流，以及随之而来的辣味输出，这构成了帮助老干妈发展的第一次“社会文化潮流”。但是很快，老干妈抓住了第二次“社会文化潮流”，那就是新世纪中国的留学热潮。第二次“社会文化潮流”让老干妈从区域品牌走向全国，但是第二次潮流让老干妈获得一种“国际化品牌”的名声。实际上，伟大的品牌不会只经历一次社会文化潮流，比如可口可乐，就分别经过了美国早期保健品热潮、亚特兰大冷饮热潮、第二次世界大战，以及战后的全球经济，让其从一个地区性的功能饮料，演化为代表某种精神的世界饮品。而如果抓不住社会发展的潮流，品牌则可能因为不适应新的环境而遭遇淘汰。尽管在八九十年代，中国出现了留学现象，但是当时老干妈还未成立，也不具备大众知名度。而21世纪之后，尤其是2010年之后的留学潮流，是老干妈“征服老外”故事中的主要推动力量。在这些故事中，老干妈得到了外国人的认可，他们吃了老干妈之后赞不绝口，从此成为餐桌必备。这种故事形成的背后是一组留学数据：在2000年到2008年之间，我国出国留学超过了100万人。2009年是一个关键的年份，因为中国留学生数量首次超越了印度，成为美国最大的留学生来源国。而老干妈作为国内知名的辣酱产品，也随着留学生走出国门，走向世界。但是老干妈与可口可乐不同的一点是，可口可乐是真的在市场表现上取得了全球性的成功，但是老干妈的“国际化”还停留在海外华人的有限群体。根据新华国际记者的报道，老干妈在国外的消费群体基本限于华人，供货渠道也主要是“中国超市”或“亚洲超市”，在主要针对欧美本地客户的主流超市中，老干妈并不多见，更谈不上是畅销。但是对于国内的消费者来说，事实如何并非最重要的。最重要的是，老干妈“走出国门，征服老外”的桥段，符合近年来的国内社会思潮，即人们对于国货产品崛起的渴望。目前，老干妈在国外的主要消费群体仍然限于华人群体，而如何把品牌推向国外主流市场，仍然是一个很大的挑战。在全新的时代，出现新的社会文化变化，因此老干妈也面临着全新的挑战。挑战的时间点开始于2012年左右。这一年，国内的智能手机开始普及，并开启了一个新的时代：2014年，中国的外卖市场开始爆发，美团和饿了么上演着送餐争霸。抖音和小红书的出现，以及随之而来的“网红”群体，让消费市场产生了微妙的变化。2017年，直播的带货的出现不仅捧红了李佳琦和罗永浩等一众带货主播，更是深刻改变了中国人的消费形态。在这种社会变革下，虎邦和佐大狮等辣酱品牌开始出现，抢占着老干妈的份额。这些品牌主打小包装，鲜辣酱，完美切合外卖场景，取得了突破式发展。其次，林依轮的“饭爷”、李子柒的同名品牌也开始出现，开始蚕食细分的辣酱市场。而老干妈这边，则面临着种种企业发展风波。陶华碧本人已经75岁，面临着接班人问题，而之前老干妈出现的“河南辣椒”风波，则是对品牌口碑的一种重创。尽管老干妈近几年仍然稳坐辣酱品牌的头把交椅，但是市场份额却在不断下降，未来也会面临更多挑战。从迷因演化的角度看，与其说是佐大狮们构成了对老干妈的威胁，倒不如说是“社会环境”的转变使得品牌“物种”进行着新一轮的残酷竞争。老干妈正是因为适应了过去三十年的社会变革，才成为辣酱产品的头部品牌。但是移动互联网时代拥有着不一样的社会气候，而体量越大的企业在变革之时，反而处于更危险的境地。商业迷因在不断演化，而企业管理者们能做的，就是注意到这些宏大或细小的变化，提前做出品牌布局。在新的技术时代，社会环境具有更频繁的更迭速度，那种埋头苦干、朴素经营的理念正在遭受挑战。如果不能适应新的形势，老干妈这个品牌迷因，有可能无法回到“旧日的美好时光”。
