盲盒里的元宇宙崩塌了！曾稳居神坛的泡泡玛特，为何辉煌不再？

2022-10-11 16:10

本文转自：潮人

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任何现象级的产品都在本质上洞察了人性，将其中的渴望与诉求转化为自身优势，迎来市场绝对意义上的狂热与追捧，塑造一个又一个传奇。

在过去的几年中，传奇的名字叫做“盲盒”，形式是外部的包装，承载着的产品五花八门，从潮玩到球星卡，哄抬至天文数字的单价与毋庸置疑的商业利润，仿佛都在诉说着每个人最本质的共通点：向往未知，企图探索神秘，打开一个又一个盲盒如同进入一个又一个宇宙，人们不再仰望星空，转而低头拆箱。

泡泡玛特（POP MART）是个中翘楚，2020年，泡泡玛特销售超过5000万只潮流玩具，在此之前的2017年到2019年，公司营收从1.58亿元暴涨至16.83亿元，账面上看，翻了近300倍的利润是神话，恰巧，泡泡玛特正逢消费投资的黄金期，一路水涨船高，敲开了港交所的大门。

上市之初，首日开盘涨超100%，77.1港元，市值轻松突破千亿港元大关。

泡泡玛特算不上鼻祖、先驱、领路人，但无可厚非的是其集大成者的核心优势，拥有在收入端足以俘获消费者的IP故事与形象，整合出的宏观矩阵具备强有力的潜能，得到的结果就是，输入端收割投资，输出端趋之若鹜，俨然永动的“潮玩印钞机”。

然而，泡泡玛特却在近日接连的热搜中被扯下了皇帝的新衣，在上半年的财报中，泡泡玛特营收23.59亿元，其中经营利润4.46亿元，同比减少8.3%，净利润3.32亿元，同比减少7.2%；与此同时，公司股价刷新历史新低，最低触及16.9港元，总市值几乎抹去了80%。

泡泡玛特并不是坐以待毙的，事实上，在过去的半年中，泡泡玛特前后频繁操作赎回股份，仅在7月就发布了6次回购广告，回购超1700万股，耗资4亿港元左右，但面对的依旧是如一潭死水般毫无反弹迹象的股价。

股价的下滑证明了市场的唱衰，“泡泡玛特过去的估值过高了”，是最近最为频繁的一种论调，那中国的“盲盒第一股”究竟出了什么问题？为何塑造了神话的商业模式，悄无声息间就没用了？久居神坛又遭陨落，泡泡玛特离所谓的“中国迪士尼”，到底有多远？

整体环境是绕不开的一个问题所在，今年上半年突如其来的疫情拖累了其信心满满的线下表现，实体店关门、机器停用都是对企业最为直接的损害，接踵而至的就是存货周期拉长、成本消耗提升；

除此以外，在过去两年间，潮玩行业的空前壮观导致了竞争激烈，泡泡玛特急于推出新产品，提高拆件数，因此更进一步地导致了成本提升，今年上半年，泡泡玛特模具费用同比增幅达到70%，毛利率则从63%下降到58.1%，自主产品毛利率更是由66.9%下滑至60.5%。

理论上，顺应市场竞争，选择牺牲成本以换取更长远的价值不可不谓一步妙棋，然而消费者的反应却愈发的消极负面，这来源于近期不少关于泡泡玛特产品有瑕疵的实证，本是追求潮玩精致的群体，面对一个肉眼可见瑕疵的产品时，对品牌声誉的反噬可想而知。

在小红书上，含有“泡泡玛特退坑”的笔记已经突破了10000篇，拥趸流失直接导致了二手市场上流通价格的下落，当低于市售价的产品应有尽有，就枉谈对品牌的忠实与热爱，盲盒特有的神秘性、不确定性、稀缺性一样是无稽之谈。

环境的量变带来了成本、质量、粉丝量的质变，但或许最大的问题依旧出在泡泡玛特自己身上。

首当其冲的原因是泡泡玛特的全系列产品都归属于角色IP，即并没有迪士尼产品一样拥有包括动画、漫画、电影电视作品充当内容基础，一个角色IP的形象是没有营销根据的，消费者认识并试图接受，人云亦云中觉得它“可爱”或“好玩”，漫长的生命周期中，品牌无法衡量消费者会在何时失去兴趣。

曾几何时，上瘾性造就了泡泡玛特的现象级，一二线城市的商场中随处可见泡泡玛特的贩卖机，它利用盲盒的开启过程中带来的意外惊喜不断刺激消费者重复同一行为，为了集齐、为了天价的隐藏款、为了满足心理上的期待，形成了一个消费习惯，进入满足感的循环中。

然而，某种意义上而言，泡泡玛特迎来下坡路又是一种必然。边际效用递减的硬性存在，导致想要在原有模式中保持快乐，成本趋于无穷大，而需求获得满足后，就妄想追求更大的满足，这才是人性的本质——在最初的赛道上，泡泡玛特显然洞察了一切，但固守陈规注定导致后继乏力。

例如，泡泡玛特的主力IP系列，头部由Molly、Labubu、Pucky、Dimoo组成，其中最晚推出的Dimoo发行于2019年，也就是说，在过去的两年中，泡泡玛特并没有孵化出任何一个堪称成功的产品。

这一问题就必须追溯到品牌本质的创造力问题，盲盒里的同一系列产品是在统一基础上赋予不同形象细节，这种设计感才能让消费者买单，它们得抓准愉悦点，不至于过于雷同又不能太显疏远，足够强大的核心竞争力才是狂热动力的来源。

然而在已知的80个IP中，泡泡玛特自我产出的IP仅有18个，甚至其中6个，包括最负盛名的Molly系列还是收购而来，其余的或来自海外、或来自艺术家合作，仿佛陷入了一个“比拼出新款速度”的怪圈里，发布的新品也许会让人眼前一亮，但消费者已经不是2018年的消费者——在不变的模式中保持快乐，成本趋于无穷大。