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全民健身浪潮中,中国移动全球通如何打造高级感营销?

全民健身浪潮中,中国移动全球通如何打造高级感营销?

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后疫情时代,“健康”融入我们生活的点点滴滴,成为当之无愧的关键词。一夜之间,刘畊宏爆火,超百万用户涌入直播间跳起“毽子操”。

那些深夜吃着炸串,周末躺平刷手机的年轻人开始打开直播间,听着《本草纲目》的bgm,跳着抬起腿,甩开臂的燃脂操。

一切迹象都表明,我们正在进入一个“全民健身”的时代。这个被看作千亿级规模的市场尽管形同一片蓝海,但品牌要如何实现内容分野,却非一件易事。

最近,中国移动“全球通·型动计划”明星冠军健身直播频频登上热搜,累积曝光量突破2.5亿,成为了现象级的“健身事件”。

品妹在深入观察这波案例后发现中国移动在深度聚焦的同时,更是另辟蹊径,以内容卷入、明星发酵、事件IP等多重方式,玩出了“全民健身”的新花样。

内容破局
“整合性”体验打响差异化认知

传播创新,内容先行。尽管诸多品牌试图跻身“健身”赛道,但如何做出差异化,形式or内容,必须有所考量。

中国移动“全球通·型动计划”从很微观的视角去考虑了这个问题,通过聚焦居家健身用户的痛点,以内容点激活传播面,为用户打造了一种“整合性”的线上健身体验。

① 专业性内容释放矩阵效应

具体来说,中国移动的内容打造更加专业化了。这其实并不难理解,因为对于居家健身的人来说,除了看重时间与地点的灵活性,也偏好专业化的指导从而能够达到事半功倍的效果。这是所有人群在健身上共通的潜在痛点。

9月29日以来,除了“全球通·型动计划”总教练刘畊宏外,中国移动邀请李若彤、张继科、许昕、邹市明、徐梦桃等10余位明星嘉宾在“全球通·型动计划”明星冠军健身直播间分享专业健身内容,并搭配使用莱美课程体系,搭建起了专业、优质的健身内容矩阵。


在这样一个内容矩阵中,用户的需求被放大了,痛点则被回应与解决了。他们可以在内容场中与明星冠军形成沟通链,不仅能够获得专业优质的健身内容、专业科学的健身方式,更能树立一种积极正向的健康生活理念。

这样,“全民健身”就从一种战略转化为了具体的行动。它不再是高高在上的,而是落入到了每一个的生活中,可以被感知与触摸。同时中国移动还为它增添了新的注脚——冠军体育精神,使其能够在专业指导与精神引领下保持长久的热度。

② 趣味性互动创造峰值体验

认知的点燃,也在推动中国移动进一步地思考:该如何放大自己的声音,将全民健身和公益主张融入到品牌表达中,让更多人感知与触摸到。因为在健身这件事情上,中国移动其实更关注的是理念普及与行为实践。

通过参与感的提升,中国移动提供了自己的方法论:在每场直播期间,全球通客户都可在健身的同时,领取全球通高端定制权益,比如线下五星级酒店高端游泳健身、运动装备礼包、冠军明星签名礼品等。


此外,作为嘉宾的张继科,除了分享核心肌肉群的锻炼方法,还在直播间跟用户分享了近期世界杯的话题,回答粉丝疑问,拉满了整个活动的互动性;冻龄姑姑李若彤则带领所有人练习活力气质养成术,独家分享了自己对抗时间的秘诀;还有任子威讲述从“笨重大象”蜕变成“冰上飞象”的历程......


通过丰富的趣味化内容传播,中国移动全球通至少达成了两个层面的跨越。一方面,用户在有趣的内容体系中捕捉到了一个更具亲和力、毫无距离感的中国移动全球通,它既追求生活品质,但同时又注重生活乐趣,这是从品牌形象到品牌人格的跨越。

另一方面,在内容参与的过程中,用户充满获得感:他们既能强健体魄,又能获得更高级的精神满足。品牌在其中扮演的角色不再只是提供功能性的专业指导,而更多地聚焦在价值感的浸润。用户不仅能够玩出彩,更能丰富内心世界,这是品牌更高维度的跃升。

当完成这个跨越,“用户——健身——品牌”就串联了起来,并使得中国移动全球通“创新、进取、品位”的新内涵有了情感上的共鸣和价值上的认同,为品牌沉淀资产和构建价值生态建立了逻辑起点。

影响破局
“IP化”思路助攻生活方式养成

在大多数切入到“健身”领域的品牌中,打造一个产品,占领一个品类,是常规操作。但是,由于缺乏一种持续性的运营思路和与生俱来的社会责任感,往往产品无法真正建构起长久的吸引力,也难以助攻品牌影响力的提升。

中国移动在丰富的内容体验基础上, 通过IP化思路,使全民健身不仅仅局限于一种热潮,更形成一种健康的生活习惯,从而能够最大程度上释放“健身”这一品类的社会价值,提高品牌影响力。


例如,除“全球通·型动计划”之外,中国移动还开展了奋斗路传承跑、卡路里大作战、“跳动未来”跳绳大赛等一系列全球通品牌活动,并融合“全球通蓝色梦想公益计划”,释放公益效应。



实际上,如果你把中国移动全球通的所有活动串起来看,就会发现:它在持续不断地做许多能力化开发,这里面既包括优质健身课程内容的积累、优质健身权益的拓展,还有健身活动的延展以及与公益的结合。

所以,中国移动全球通的目的不是一蹴而就,也不是用一种短期“事件化”的思维去占领认知,而是围绕着“健身俱乐部”持续运营,不断地丰富其内容,让它真正成为一个具有长期参与感的运动IP,去浸润每一位用户的生活。

正如品牌学“人格化理论”所认为的那样:“人有人格,品牌有个性;人有思想,品牌有内涵;人有脸面,品牌有形象”。IP化的思维推动了中国移动全球通以陪伴者的角色切入到了 用户的具象生活当中。

同时也折射出了一种生活态度与价值观:中国移动在渐渐地辐射到我们生活的各个层面,通过自己的影响力和思考带给我们美好的改变,以多种的姿态去丰富用户生活,彰显独特与高级感。

品牌破局
构建“价值生态”推动“价值沉淀”

中国人常说:“穷则独善其身,达则兼善天下”。

这话虽老,但也道出了一个关于品牌的道理:对于大品牌而言,正是因为其“强”,所以更应该担负起社会责任,在其生产与传播过程中关注人的价值及对合作伙伴、社会乃至环境的贡献。

值得称道的是,在“健康中国”的国家战略背景之下,中国移动选择主动融入其中,并通过品牌的力量推动其传播与深入,不断为用户创造价值,为社会解决问题,这是它能够不断破圈的根本原因。

而从策略上来讲,中国移动还有着不一样的思考。它巧妙规避了流量红利的怪圈,跳出了存量博弈,通过关注人心红利,架构起了自己的“价值生态”。


一方面,中国移动全球通基于一系列活动打通了自身的三大标签:健康、公益、文化。它不仅将运动转化为爱心,使健康与公益相连接,同时还扩展优质健身权益、打造优质健身内容,推动健身成为全民运动,让“健康”与“公益”熔铸到品牌文化之中,形成符号价值。

另一方面,不仅在当下,中国移动全球通更将在未来的实践中不断地为“全球通·型动计划”的内容体系添砖加瓦,其后续课程均会呈现于全球通健身俱乐部,使用户可以持续跟练,从而提高品牌的内容价值,赢得更广泛的认同。

这两方面看似常规,但却使得“健康中国”的战略能够真正具象化的落地,使品牌能够不断地反哺社会,凸显自身社会责任,贯通“符号价值——内容价值——社会价值”,实现资产与价值沉淀。

当做到这一点,就从本质上唤醒了用户的情感共鸣,从而能够激发他们对品牌的热情,与品牌形成一种“强连接”,再生产出更为深层次和广泛的社会效益。就像“全球通·型动计划”一样,既诠释了“自信、拼搏、坚持,全力创造无限可能”的体育精神,也体现了“健康中国”国家战略背景下,普惠健康、科技的公益主张。

正是这样不断地铺垫、连接、破局,中国移动利用自己的品牌眼光,带动全民健身活动铺开,让每个人都受益其中,用自己的赤诚之心赢得了掌声。这或许就是最高级的营销感,也是最真诚的价值观吧!


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