后疫情时代，“健康”融入我们生活的点点滴滴，成为当之无愧的关键词。一夜之间，刘畊宏爆火，超百万用户涌入直播间跳起“毽子操”。那些深夜吃着炸串，周末躺平刷手机的年轻人开始打开直播间，听着《本草纲目》的bgm，跳着抬起腿，甩开臂的燃脂操。一切迹象都表明，我们正在进入一个“全民健身”的时代。这个被看作千亿级规模的市场尽管形同一片蓝海，但品牌要如何实现内容分野，却非一件易事。最近，中国移动“全球通·型动计划”明星冠军健身直播频频登上热搜，累积曝光量突破2.5亿，成为了现象级的“健身事件”。品妹在深入观察这波案例后发现中国移动在深度聚焦的同时，更是另辟蹊径，以内容卷入、明星发酵、事件IP等多重方式，玩出了“全民健身”的新花样。传播创新，内容先行。尽管诸多品牌试图跻身“健身”赛道，但如何做出差异化，形式or内容，必须有所考量。中国移动“全球通·型动计划”从很微观的视角去考虑了这个问题，通过聚焦居家健身用户的痛点，以内容点激活传播面，为用户打造了一种“整合性”的线上健身体验。具体来说，中国移动的内容打造更加专业化了。这其实并不难理解，因为对于居家健身的人来说，除了看重时间与地点的灵活性，也偏好专业化的指导从而能够达到事半功倍的效果。这是所有人群在健身上共通的潜在痛点。9月29日以来，除了“全球通·型动计划”总教练刘畊宏外，中国移动邀请李若彤、张继科、许昕、邹市明、徐梦桃等10余位明星嘉宾在“全球通·型动计划”明星冠军健身直播间分享专业健身内容，并搭配使用莱美课程体系，搭建起了专业、优质的健身内容矩阵。
在这样一个内容矩阵中，用户的需求被放大了，痛点则被回应与解决了。他们可以在内容场中与明星冠军形成沟通链，不仅能够获得专业优质的健身内容、专业科学的健身方式，更能树立一种积极正向的健康生活理念。这样，“全民健身”就从一种战略转化为了具体的行动。它不再是高高在上的，而是落入到了每一个的生活中，可以被感知与触摸。同时中国移动还为它增添了新的注脚——冠军体育精神，使其能够在专业指导与精神引领下保持长久的热度。认知的点燃，也在推动中国移动进一步地思考：该如何放大自己的声音，将全民健身和公益主张融入到品牌表达中，让更多人感知与触摸到。因为在健身这件事情上，中国移动其实更关注的是理念普及与行为实践。通过参与感的提升，中国移动提供了自己的方法论：在每场直播期间，全球通客户都可在健身的同时，领取全球通高端定制权益，比如线下五星级酒店高端游泳健身、运动装备礼包、冠军明星签名礼品等。
此外，作为嘉宾的张继科，除了分享核心肌肉群的锻炼方法，还在直播间跟用户分享了近期世界杯的话题，回答粉丝疑问，拉满了整个活动的互动性；冻龄姑姑李若彤则带领所有人练习活力气质养成术，独家分享了自己对抗时间的秘诀；还有任子威讲述从“笨重大象”蜕变成“冰上飞象”的历程......
通过丰富的趣味化内容传播，中国移动全球通至少达成了两个层面的跨越。一方面，用户在有趣的内容体系中捕捉到了一个更具亲和力、毫无距离感的中国移动全球通，它既追求生活品质，但同时又注重生活乐趣，这是从品牌形象到品牌人格的跨越。另一方面，在内容参与的过程中，用户充满获得感：他们既能强健体魄，又能获得更高级的精神满足。品牌在其中扮演的角色不再只是提供功能性的专业指导，而更多地聚焦在价值感的浸润。用户不仅能够玩出彩，更能丰富内心世界，这是品牌更高维度的跃升。当完成这个跨越，“用户——健身——品牌”就串联了起来，并使得中国移动全球通“创新、进取、品位”的新内涵有了情感上的共鸣和价值上的认同，为品牌沉淀资产和构建价值生态建立了逻辑起点。在大多数切入到“健身”领域的品牌中，打造一个产品，占领一个品类，是常规操作。但是，由于缺乏一种持续性的运营思路和与生俱来的社会责任感，往往产品无法真正建构起长久的吸引力，也难以助攻品牌影响力的提升。中国移动在丰富的内容体验基础上， 通过IP化思路，使全民健身不仅仅局限于一种热潮，更形成一种健康的生活习惯，从而能够最大程度上释放“健身”这一品类的社会价值，提高品牌影响力。
例如，除“全球通·型动计划”之外，中国移动还开展了奋斗路传承跑、卡路里大作战、“跳动未来”跳绳大赛等一系列全球通品牌活动，并融合“全球通蓝色梦想公益计划”，释放公益效应。
实际上，如果你把中国移动全球通的所有活动串起来看，就会发现：它在持续不断地做许多能力化开发，这里面既包括优质健身课程内容的积累、优质健身权益的拓展，还有健身活动的延展以及与公益的结合。所以，中国移动全球通的目的不是一蹴而就，也不是用一种短期“事件化”的思维去占领认知，而是围绕着“健身俱乐部”持续运营，不断地丰富其内容，让它真正成为一个具有长期参与感的运动IP，去浸润每一位用户的生活。正如品牌学“人格化理论”所认为的那样：“人有人格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象”。IP化的思维推动了中国移动全球通以陪伴者的角色切入到了 用户的具象生活当中。同时也折射出了一种生活态度与价值观：中国移动在渐渐地辐射到我们生活的各个层面，通过自己的影响力和思考带给我们美好的改变，以多种的姿态去丰富用户生活，彰显独特与高级感。
这话虽老，但也道出了一个关于品牌的道理：对于大品牌而言，正是因为其“强”，所以更应该担负起社会责任，在其生产与传播过程中关注人的价值及对合作伙伴、社会乃至环境的贡献。值得称道的是，在“健康中国”的国家战略背景之下，中国移动选择主动融入其中，并通过品牌的力量推动其传播与深入，不断为用户创造价值，为社会解决问题，这是它能够不断破圈的根本原因。而从策略上来讲，中国移动还有着不一样的思考。它巧妙规避了流量红利的怪圈，跳出了存量博弈，通过关注人心红利，架构起了自己的“价值生态”。
一方面，中国移动全球通基于一系列活动打通了自身的三大标签：健康、公益、文化。它不仅将运动转化为爱心，使健康与公益相连接，同时还扩展优质健身权益、打造优质健身内容，推动健身成为全民运动，让“健康”与“公益”熔铸到品牌文化之中，形成符号价值。另一方面，不仅在当下，中国移动全球通更将在未来的实践中不断地为“全球通·型动计划”的内容体系添砖加瓦，其后续课程均会呈现于全球通健身俱乐部，使用户可以持续跟练，从而提高品牌的内容价值，赢得更广泛的认同。这两方面看似常规，但却使得“健康中国”的战略能够真正具象化的落地，使品牌能够不断地反哺社会，凸显自身社会责任，贯通“符号价值——内容价值——社会价值”，实现资产与价值沉淀。当做到这一点，就从本质上唤醒了用户的情感共鸣，从而能够激发他们对品牌的热情，与品牌形成一种“强连接”，再生产出更为深层次和广泛的社会效益。就像“全球通·型动计划”一样，既诠释了“自信、拼搏、坚持，全力创造无限可能”的体育精神，也体现了“健康中国”国家战略背景下，普惠健康、科技的公益主张。正是这样不断地铺垫、连接、破局，中国移动利用自己的品牌眼光，带动全民健身活动铺开，让每个人都受益其中，用自己的赤诚之心赢得了掌声。这或许就是最高级的营销感，也是最真诚的价值观吧！
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