反思2022节点营销，情感营销如何真正读懂用户｜年终评选直播精选

反观之前54青年节刷屏的「后浪」，如何做出有影响力的节点营销？

我觉得明年的节点营销有两种趋势。

第一，要避免内卷化，钱花在刀刃上。现在的经济环境下，品牌做营销的预算是慢慢缩减的，大的节点，十几个品牌同时抢夺对品牌来说压力‍都是巨大的，所以小满这样的传统节日会被越来越多的品牌关注，大家错峰营销。

第二，认准核心用户，有意识地塑造自己的标签。比如B站与「青年节」，B站二次元文化和年轻Z世代人群天然耦合，更利于打造营销节点，每个五四青年节都会等着看B站晚会，这是B站长期在「青年节」节点营销给人们留下的深刻印象。B站聪明地采用了更高维的逻辑，他们玩的是价值观，B站主导的价值观是「年轻人就是对的」「无条件向年轻人投降」。其他平台比的是内容，而B站玩转了价值观，并且玩不出问题，这是厉害的地方。

自带社会属性、自带内容属性的节点是需要我们常规关注的，比如三八节、母亲节等。品牌关注节点都会基于自己的产品、新的业务来做规划，但一些节点是竞争红海，品牌要努力尝试竞争、做差异化，有时候会「蹭节点」，比如纪念日，影视IP、集体年代记忆等，甚至是「造节点」。「后浪」本质上提供了一种视角跟类型的稀缺，它非常准确的提供了对B站用户群体的定义，是准确的主题词，这个主题词可以形成传播性和社交感。

品牌节点的选择受品牌的核心用户、品牌调性和品牌定位等多个因素的影响。因为学生是「闲鱼」的高潜用户也是比较核心的一部分用户群体，所以我们一直在寻找能够和学生建立连接的方式方法，「毕业季」这种学生有情感共鸣的节点恰恰比较适合来做品牌调性的传递与声音，能够产生一些不错的化学反应。

「后浪」的效果是可遇不可求的，如何评价这个营销是不是爆款，在我看来，核心要看品牌有没有与用户产生情感共鸣，受众没有被触动到就是品牌的自嗨。

今年我花了大量时间研究抖音，发现用传统的TVC方式做抖音是做不出来流量的，因为短视频是情绪驱动的，需要短平快，与情感传播之间有很大的冲突，情感传播需要‍慢慢的带入故事。

现在渠道分散，不同的渠道要匹配不同的内容。重复式，打断式的本土广告，为何能够大行其道，本质上是搭配了「电梯广告」这样强势媒介资源，但它内容同样也是无法在抖音上自传播的，而且这样的打断式广告可以打造记忆点但无法形成情感连接。同理，情感广告要传播也需要搭配对应的媒介资源（内容目标人群的社群/自媒体），不能指望内容完成以后就靠社交媒体自传播，不是情感内容无效了，而是我们目前使用它的方式不对。

很多品牌做抖音也有很长时间了，有些知名品牌曾经也是靠内容杀出一条血路的，但因为内容没有适配抖音的规则，数据并不好，很多品牌长期处于挫败感中，品牌做不同的渠道还是要尊重该平台的规则和算法。

新世相和很多品牌合作过，品牌们自己的品牌目标和需求更多的倾向于品牌建设或品牌美誉度这种大公关类的项目。那短视频平台肯定不是他们主力的传播渠道。我们更多是通过微博或者是微信触达KOC，从KOC、KOL再触达更多的有核心影响消费认知或者是影响品牌认知的人群。在这个基础之上，品牌再去考虑转化销售或者对销售端的带动。

我们与品牌合作时，还是会以品牌自己核心目标为主去选择渠道。

我们一直在做小屏，短视频信息爆炸的时代，用户已经失去了耐心，但真正能够打动人的故事或者一些兴趣圈层的内容，还是可以引发很高的讨论的。人们在沉浸在高昂的过节的情绪中时，我们可以为他们提供更多的情绪价值。不管是从内容上、主题上甚至是技巧上进行一些突破，比如闲鱼加入社交属性，就可以很好地抓住用户，形成品牌破圈的解法。

我觉得站在现在的节点很难预测新一年的情绪，因为整体社会的大情绪是既定的。如果今后想自己在节点营销类目下突围的话，需要对社会情绪更敏感、更准确、以及更迅速的反馈，这样才可以更好地体现在品牌营销创意及营销策略上，完成节点营销漂亮的突围。

我的想法可能有点不同，从社会逻辑上看，社会各阶层人群的撕裂感会更加严重，比如这几年感觉微博已经没法发言了，不管说什么都会被群起而攻之。社会割裂导致人们已经不是按照观点来分门别类，而是按照身份、利益去区分，我觉得现在想做超体量出圈的传播是很危险的行为，可能会惹来麻烦，带来无法把控的结果。在这样撕裂+不可控的环境下，我给品牌的建议是两个：一是要精准定义你要获取的目标人群，二是要始终跟他们永远站在一起，形成深度的绑定关系，始终维护他们的利益诉求，组建我们和用户之间的社区。

今年的大学生就业问题受到社会关注，也出现一些热点话题如「00后整顿职场」，00后的大学生找工作更偏向符合自己的兴趣，针对这一现象闲鱼做了「职业试用装」的活动，给毕业生提供一天工作试用的机会，帮助大学生更快地找工作、找到自己的兴趣圈层。随着放开政策的推进，期待一切向好，明年我们依然会将与学生沟通作为核心节点，与学生的沟通上会注入积极和向上的情绪，闲鱼本身的调性就是诙谐搞笑的，未来希望可以找到更好的促进情感关系的节点。