2022年，为什么品牌仍需好故事塑造心智｜年终评选直播精选

我认为需要，但要考虑个体需求。

这个问题说白了，就是现在这样的商业形势下，我们还要不要拍品牌宣传片或者说我们所谓的品牌故事，核心问题就是与销售无关的片子还要不要拍？我觉得我们不要代替中国说话，不要代表市场说话，还是要考虑每个企业的需求。如果你的企业正在高歌猛进，但由于今年形势不好，遇到一些挫折，那么可能更多的是去调整产品和促销战略。

我认为需要，但今年故事很不好讲。

以往的讲故事的形式在现在已然行不通，过去的我们，讲宏大的叙事，讲究横空出世的霸气，营造一种被消费者拥戴的感觉，但现在这样叙事会越来越难，消费者已经对这样的套路轻车熟路，他们知道你想要强行推一个内容给我，所以最大的挑战是如何跳出这种套路化的品牌故事，如何去用真正细腻的情感与消费者的情绪建立联系。

我的意见是需要，但并不是所有的品类都需要做。

经济下行情况下一些非头部的大品牌都很难再坚持做品牌故事了。今年我们能看到的一些新的品类或品牌，一方面可能是产品力够硬，另一方面则是刚好有市场需求。比如我们最近合作的25年老品牌「白象」，因为低负面和疫情囤货需求，今年是他们有史以来销量最好的一年。过去他们的主要精力、预算都在做渠道上，但今年对他们来说，做品牌故事就是一件蛮有价值的事情，能够让他有下一个阶段去突破。

从企业的角度来说做什么样的品牌故事，我觉得关键词就是「连续性」，要把属于自己的独特的故事讲出来。

比如刚才提到B站的案例「不被大风吹倒」，他们在讲代际沟通时动用了少、青、中、老不同群体，围绕社会关注的代际沟通问题，一轮一轮地做品牌故事。我们看到大多数的品牌，今年拍一个讲爱，明年讲奋斗，后年讲环保等，他所产出的东西是是割裂的，所以我觉得保证你品牌精神的连续性是值得关注的问题。

现在很多品牌都在追求最大化地获得公域流量，想做出刷屏的爆款，但这种成功是没有办法复制的，每个品牌的目标也不尽相同。

品牌故事应该始终保持和围绕自己的品牌价值去做内容，要能够聚零为整。越是去中心化，品牌越要中心化，勇敢做自己。品牌故事和品牌核心价值的建设，一定是一脉相承的，不应该被分裂，也不应该因为现在分散信息渠道，就变出若干个所谓的多彩，在所有多彩的表达里面，永远要有一个核心的品牌价值贯穿。

中国市场缺的可能不是品牌故事的案例，也不是好的作品，缺的是做品牌故事的策略和体系化的方法论。

大家永远都在追求爆款，没有决心和信心去做品牌故事，那么绝大多数的作品不会成为爆款，品牌会质疑继续做下去的意义，成为爆款的作品是否带来了期待的效益也无法判断，长久下来品牌会陷入迷失。现在大多数中国品牌都处在这个阶段。大多数企业做品牌的逻辑是纯数字逻辑，哪个赛道有资本是风口就去做，他们确实是讲不出品牌故事的，这是整个中国商业社会缺失的部分。

以本次我们合作的「卡尔丹顿」为例，它是一个20多年历史的西装品牌，品牌老化严重，我们选择了与其品牌价值相契合的足球运动员谢辉作为主角制作这个纪录片。

人物纪录片的长尾传播力和留存的价值以及社会价值是很长远的。比如谢辉，只要大家对足球有情感，大家还会回头来看到「卡尔丹顿」这个片子。传统意义上的纪录片时长过长，从视觉来说也不是很高级，怎么样变成一个可与品牌结合、被品牌利用的、能够对商业对品牌更友好的一种形式是我们一直在尝试的「品牌原创系列」。

内容时长我们基本会将时间控制在6~8分钟之间，无论从开头还是结尾，都会跟品牌的精神和品牌的产品的视觉的美感强关联，最大程度的去呈现一个能够打动人的跟大家有共鸣的人物故事。

这是一个世纪难题，过去没有大数据的时候，评估品牌非常简单，我们会去了解消费者提到某一个品类会不会想到这个品牌，看他的认知度、美誉度、忠诚度、推荐等等。

现在互联网时代，大家就陷入到一种新的困境，品牌是一个长期的、持续的建设过程，如果硬要说来评估，硬指标可以通过数字化去记载，例如播放量、点赞量、评论量等数据，硬指标是一个基础，但不是全部，另外一类软性指标也很重要。如果要观察一个品牌长期的反馈，我认为今天依然要走到消费者的生活当中去洞察、去询问、去了解，会找到很多的反馈。

我觉得软性指标也可以用数据来衡量，像郜艺老师之前提到的「品牌故事的长尾传播力」，我相信它也能够用数据量化，甚至可以将这些数据的颗粒度进一步变得更细。比如爆款搞笑视频今天一下获得了百万千万的热度，但几天后就会消退过去，我们讲的品牌故事，可能一开始没有这么多热度，但可以长时间被大家传颂、议论，所以这部分的数据潜力还需要进一步地挖掘。

另外，品牌故事某种层面代表了企业CEO对于品牌的思考，那么CEO也会是衡量品牌故事成功与否的标准；一些品牌的品牌故事背后会延伸出一些商业价值，带来品牌、企业估值的提升，这也是评估的维度，这类例子可能不会很多，但是值得我们持续的关注。