2022年十大品牌故事｜中国品牌的精神内核，藏在这些故事里

回望2022年品牌案例，我们的脑海中或许闪过了蜜雪冰城的「雪王黑化」、喜茶和梦华录的梦幻联名、资生堂讲述的150种美、绿箭和腾格尔的「口气自由」……但是如果要问哪些案例让人现在回想仍有力量，相信不少人会想到女足亚洲杯夺冠后全棉时代联合水庆霞推出的「她改变的」、珀莱雅在母亲节推出的「仅妈妈可见」、美团优选在年末的暖心短片「明天一定到」……

品牌喜欢讲故事，而没有属于自己的故事的品牌终将是平庸的——在营销大师菲利普·科特勒看来，吸引目标消费者的关键法则就是讲述一个与品牌理念相契合的好故事。

《2022年广告营销趋势调查》显示，30%的广告主都选择减少营销预算以抵御不确定的市场环境，但今年仍有许多品牌选择通过讲故事来传递品牌精神。

盘点这些品牌故事，大概有三类：

第一类：品牌独有的故事，即品牌在创立发展过程中出现的里程碑事件。

这包括品牌或产品的历史、创始人的故事、品牌重要的发展节点等。比如手机品牌荣耀HONOR脱离华为独立发展的第二年，与著名导演贾樟柯创作的《第二年》；护肤品牌欧诗漫OSM以董事长沈志荣养殖珍珠的真实故事为素材拍摄的《慢慢来》；舒肤佳在30周年之际基于用户故事改编的《守护的味道》。

第二类：品牌人物故事，即品牌借助优秀的时代人物呈现精神内核。

从BiliBili在五四青年节之际选定诺贝尔文学奖获得者莫言讲述《不被大风吹倒》，到西装品牌卡尔丹顿在世界杯的狂欢之际用《再次介绍他给你》记录前国脚谢晖「不服输」的足球人生，再到北京冬季奥运会，蒙牛以谷爱凌为主角，历时5年跟踪拍摄的《谷爱凌：我，18》……这些品牌故事没有选择强势植入，有部分影片甚至没有品牌露出，乍看以为是人物纪录片。

第三类：品牌原创故事，即品牌围绕价值理念和产品特点进行创作，树立品牌形象或传达品牌理念。

这类故事片与电影创作的逻辑相似：得拍得好看，拍出新意，能引发用户共鸣。百度旗下的AI智能品牌「小度」围绕老年人的生死陪伴创作的《老杜》；高跟鞋品牌7or9以女性成长为切入口的《第二双高跟鞋》……无不呈现出品牌优秀的内容创作能力。

在这些入选的品牌故事中，我们也观察到一些显著趋势：

首先，更加注重时代性。

2022年无疑是经济增速放缓、充满不确定性的一年——据丁香医生发布的《2022 国民健康洞察报告》显示，9成受访者认为疫情、情感、职场、家庭是压力的四大来源。这些情绪也反射到今年的品牌故事中——「困境应对和个体成长」成为今年品牌故事的母题。

根据B站内部人士透露，今年的站内显示，当代年轻用户或多或少都感到「焦虑」和「迷茫」。五四青年节邀请诺贝尔文学奖获得者莫言讲述一个《不被大风吹倒》的故事，就是希望年轻一代要更坚定、更相信。

2022年也是体育大年，北京冬季奥运会和卡塔尔世界杯举行让体育成为传递时代力量的好载体，没有任何领域像体育一样可以以高度浓缩、跌宕起伏的比赛故事告诉世人：低潮不灰心，弱者也有反击的力量。水庆霞、谢晖、谷爱凌、苏翊鸣、梅西、C罗的身后都有大品牌的身影，正如全棉时代副总裁Michelle接受《案例》访谈时说到，品牌选用时代事件和时代人物，是希望跟用户对话，「是价值观的认同，是分享和反馈，而不是去说教。」

这也引出了今年的第二大趋势：讲述方式更轻柔，情感抽取颗粒度更细。

早几年流行的鸡血式「文案片」今年不再受欢迎——没有人在2022年还想被说教——取而代之的是「共鸣式」讲述。

7or9的「陪伴」、舒肤佳的「守护」等都呈现了一个共同的特点：品牌开始关注个体的感受和日常细微的生活。连一贯习惯宏大叙事配合超级明星的伊利今年也做出调整，在世界杯期间，他们推出的关键词是「热爱」，之所以选择这一词，伊利表示，不想再教育消费者，想要选择具有普世价值的情感和消费者达成共鸣。

百度旗下的AI智能品牌「小度小度」对此也深有感受，「陪伴」是他们一直主打的品牌理念，从早前宣传片《抱歉，这就是生活》中聚焦在外拼搏的人们，到今年的《老杜》展示家庭的亲情与陪伴，其背后的转变源于发现用户「情绪更加向内、也更加注重身边的人和关系了」。

情感是串联品牌与用户的桥梁，只有品牌从产品和用户的双向故事出发，才能找寻到最能引发共鸣的情感元素。

最后，今年的品牌故事由于种种原因，更偏向有公众知名度的真实人物。

有越来越多的品牌意识到：粉丝营销，更多在「销」，无助于沉淀「品牌资产」，赞意CEO乌东伟告诉《案例》，从2020年流量明星频繁塌房开始，品牌使用流量明星的风险日益增加，因此各个圈层中社会名声与自身实力相契合的人物成为了品牌新宠。

于是北斗导航系统科学家徐颖、二次创业的罗永浩、知识分子许知远等成为行业的KOL。以罗永浩为例，仅在2022年，他就至少与美团外卖、网易严选、康师傅、沃尔沃汽车在内的6个品牌合作过广告。

和明星偶像相比，这些人更像「真」人。尤其在2022年，公众对「真实」前所未有的渴望，在真实榜样的照耀下，用户得以相信自己能行，自己可以撑得过去。以谢晖为例，这支片子的主创团队告诉《案例》，谢晖本身就有一定的球迷基础，同时他的过往言论具有新闻性、加上近期的世界杯热点，以他为主角代言西服品牌卡尔丹顿故事片天然自带流量。

「真人」也可以帮助品牌构建「品牌资产」——相较产品卖点的宣传，稳定的形象和叙事不仅能够让用户对品牌产生更深的记忆点，还能帮助品牌建立使用场景+情感唤起的联想。

值此年末，《案例》推出属于2022年的十大品牌故事，本次评选经历初选、内部复审、外部评委三审——以「故事优质」为重要标准，最终筛选出十个精彩的品牌故事。

这是《案例》第一届年度评选，某种程度上，这十个品牌故事也构成了跌宕起伏的2022年。

· 本次评选《案例》作为主办方拥有唯一解释权，评选案例库全部来自《案例》过往报道或者关注案例，如有遗漏，望海涵。

预测2023年，《案例》认为品牌故事将会呈现3个变化。

更正向的时代情绪、个体叙事。

参考国内疫情调整政策以及摩根士丹利对2023年经济发展情况的最新报告，明年中国经济增长 5%，超过新兴市场 3.7%的平均增长率。2023年我们即将迎来经济恢复时期，群体情绪将更正向，鼓舞性的主题较大概率回温。

兼具社会价值和时代意义的人物将会成为品牌故事的主流选择。

第19届杭州亚运会、英雄联盟手游亚洲联赛、疫情逐渐可控……2023年，电竞选手、顶尖运动员、医疗行业专家等将会成为品牌首选，不确定性极高的流量明星或将失去更多品牌。

构建「品牌资产」，减少平庸产出。

受2022年整体品牌经营情况的影响，「降本增效」仍是2023年企业首要任务，根据《案例》对多家品牌的回访，未来一年市场品牌部会减少平庸的产出，将精力和预算放在更优质的作品上，以少而精的故事，构建属于品牌的「资产」。

具体而言，「少」意味着品牌有选择性的进行发声和投入。选择真正契合品牌理念和产品使用场景的时间节点上，用最适宜的人物打造品牌故事；「精」是指通过对创意的极致要求和对用户的精准洞察产出更精彩的故事，考量这些故事并不仅看当下得失，而是这些故事是否能穿越时间周期，沉淀为代表品牌精神的资产，为企业构建护城河。