2022年十大有意思联名｜这些品牌的牵手制造了今年最意外的惊喜

2017年，巴黎秋冬时装周，Supreme x LOUIS VUITTON联名系列横空出世，这种开创性的联名举动，让街头服饰不再是小众爱好，时尚奢侈品牌也不再只属于富裕阶层。创意总监Kim Jones受采访的时候说「这是非常前卫的想法，人们可能根本没有期待这件事的发生，因为大家只在讲但是并没有人执行」。唯独这次的联名，让人们梦想成真了。

比起动辄上百万成本的品牌宣传片，联名堪称小成本+大收益的营销手段。它不仅能吸引用户注意力，提升曝光和知名度，带来实际的销量提升，还能打通各自圈层，为品牌注入新鲜血液——借助其他IP持续生产有创新的内容，带来新的消费人群。

《案例》观察过去一年的联名案例，尽管成功不止一种范式，但我们也在成功的案例上找到了一些特点，究其共性大概如下：

一是给消费者在内容上制造新鲜感。如瑞幸联手椰树，撬动34年不对外合作的老品牌，将消费者期望拉满；

二是在产品上制造稀缺感。一加手机与原神的联名，上线1秒立即被售罄；肯德基和宝可梦的六一儿童套餐，迅速抢光，二级市场更是一鸭难求；

三是在互动上制造参与感与体验感。QQ浏览器携手上美影，用户可以通过一键重温百年动画片感受产品的功能升级；一加原神的联名手机，甚至能每天都感受到定制输入法、铃声的深度参与到用户的生活之中；‍

如今，联名正在成为一种营销和塑造品牌的常用手段。但联名也不是一剂万能的解药，频繁而无用的联名可能会稀释了价值，还会致使消费者产生审美疲劳。不仅没有达到预期的效果，连品牌本身想要传达的主张也面目模糊了。

这要求品牌在选择和联名，以什么方式联名，用什么产品联名，整体运营又如何配合等各个环节都要把控得更加深入。

基于今年的入围案例，我们也总结了三个联名的准则。

第一，选择联名对象时应更加审慎，以契合度为第一考虑；‍

在联名对象的选择时，品牌不应该单纯以流量和销售业绩为考量指标，而是要评估双方品牌契合度——是否能帮助提升品牌形象、完善品牌联想，是否符合品牌长期的价值观输出。

第二，告别粗放联名，要选择合作绑定期更长、融合更深的合作伙伴；

要在一众联名中脱颖而出，不再仅仅是把2家品牌的logo印在一起，联名要以消费者为中心，对他们的生活方式、喜好、购买动机进行充分调研，挖掘消费者深层需求，根据双方共同目标消费群体和产品定位制定联合营销策略，最终要体现到产品上。

「一加✖️原神」的联名款手机，深入进手机供应链的多层环节，甚至精细化到手机的卡针都做了原神IP相关的设计和创意，历时长达近1年，未来还会继续与其合作。

「喜茶」和《案例》透露，梦华录的联名筹备时间虽然短，但内部迅速做出决策，同时联动多部门参与方案的策划和执行，在内部调研后，大胆启用紫苏这一不太常用于饮品的食材，深度呼应剧中的紫苏饮，同时紧急调用多个工厂，以备联名物料。

第三，应围绕经营战略和品牌的核心精神，打造品牌资产；

2021年，一加手机正式回归OPPO，成为旗下子品牌，于是集团从顶层战略上，对OPPO、realme与一加进行了重新规划。「一加」告诉《案例》，一加定位于OPPO主打性能的先锋品牌。因此在联名选择上，他们选择了原神IP——既能体现产品调性，又能拓展圈层的首选。

每一场联名虽然时间短暂，最后还是要围绕品牌的经营战略和核心精神，在有新意的基础上维持一致性，反哺品牌，才能实现品牌长远的价值。正如可口可乐坚持在联名中传播「快乐」、优衣库持续和世界知名设计师联名强化「引领时尚」的符号。

值此年末，《案例》根据「内容新意、实际效果、品牌价值」三个维度，经历初选、内部复审、外部评委三审，最终筛选出十个精彩的案例。

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椰树包装自带视觉锤，与瑞幸蓝二者结合之后，形成了较强的注意力吸引和传播效果。

颁奖词

借势经典IP，书写成人世界的新童话

案例点评 

宝可梦是跨越三代人的童年集体记忆符号，连续三年儿童节，肯德基都坚持使用宝可梦，并通过让消费者参与联名活动，品尝套餐美食，收集联名产品，刺激消费者的体验感和参与感，更引发了广大消费者的二次创作。

此次联名，肯德基延续其不错过节点热点的风格，这种策略在市场端也得到了相应的反馈——在全球市场份额落后的情况下，唯有中国市场领先于麦当劳。

评委点评

这种案例是小概率事件，就像星巴克猫爪杯、迪士尼和玲娜贝尔一样。虽然很多人去总结出病毒疯传的要素，但这些总结并不能保证复制另一个成功案例，并不能增加成功的概率。成功概率不变情况下唯一能做的，就是增大分母，因此，多和不同的IP去尝试，比如和梦可宝迪士尼泡泡玛特这类IP集团这种进行批量的这种合作。

椰树包装自带视觉锤，与瑞幸蓝二者结合之后，形成了较强的注意力吸引和传播效果。

颁奖词

科技加持，谱写永不褪色的中国动画长卷

案例点评 

2022年的儿童节，恰逢中国动画诞生一百周年，QQ浏览器巧妙地将两个节日连接起来，携手上海美术电影制片厂，运用现代的VR技术，将经典动画故事和人物「搬运」到了浏览器上。

在传承动画精神的同时，潜移默化地让用户感受浏览器的升级，加深了观众的体验和参与感。跨越时空和年龄，再次致敬中国动画匠人们对民族文化的坚守，唤醒沉睡的童心。

评委点评

大国叙事成为很多品牌的选择，QQ浏览器作为国民级应用，跨界上海美术电影厂，借势中国动画百年之际，以更轻快的内容，向年轻一代传递正向价值观，是对过去的回顾，也是对未来的启迪。

用更新鲜有趣的方式融入有文化厚度的内容，带领年轻人重温中国动画的历史，不仅巧妙结合QQ浏览器的功能特点，更能激发用户对民族文化自豪感。

颁奖词

喜茶X梦华录，让宋代生活走入现实

案例点评 

新茶饮行业首次跨界合作热播影视类IP，从热播剧中汲取灵感，从创意产生到产品落地，喜茶修改了36版产品信息，在15天内面世，高效执行，突破以往联名产品静态的外壳，推出了定制产品、创意周边、主题门店、快闪活动等，为消费者带来线上线下的全方位体验。

喜茶还抓住了对传统文化感兴趣的年轻人群喜好，让点茶等传统技艺从剧中走向剧外，也是喜茶「灵感之茶」的精神内核再度传承。

评委点评

本次联名很有新意，联名场景没有局限IP本身，而是渗透到剧情当中，如剧情中有点茶、茶艺等内容，这种对于剧情粉的照顾可谓是很周到了，同时，时机掌握的也很到位，最终借剧情IP的口碑、影响力也实现了一轮新的话题，值得同行们借鉴。

颁奖词

阿迪达斯将《Rick and Morty》的超能力凝聚在脚下

案例点评 

当Adidas 穿越进《Rick and Morty》的宇宙会发生什么？X SPEEDPORTAL 足球鞋的造型以原剧中主角的标志性发明传送门为灵感，将广告变成番外篇，用年轻人乐于接受的，脑洞大开的视频语言和新一代用户对话，潜移默化地将「高爆发」和「高稳定性」的产品特性植入用户心智。科幻本身的超能力，与其富含科技感的球鞋展示出Adidas对创新性技术的不懈追求。

评委点评

脑洞大开的科幻成人动画《Rick and Morty》出现阿迪达斯新款球鞋，发生了很奇特的化学反应。爷孙俩穿越到足球次元，快节奏、幽默、夸张，一边让人发笑、一边把新球鞋的性能成功表达。

颁奖词

原神的热血化为一加的极致

案例点评 

一加和原神再度联手，此次联名比之前更深度，从包装到摆件，从硬件到软件，一加深度拆解了《原神》胡桃的元素细节，做到了「 里里外外，全是胡桃 」。既体现了产品战略定位「性能手机」对于细节的极致追求；又还原了《原神》IP精神——对年轻人保持个性、态度的赞扬，在情感上与年轻人成功链接。

评委点评

相比于深度仅限于logo联名+人群互换的联名营销，一加X原神的联名深度值得学习。不光整个手机背板全部重新设计，开机画面，手机锁屏，软件图标，输入法皮肤，甚至连手机铃声，闹钟和短信提示音都做了定制，这也是难怪最终可以帮助产品取得在市场上溢价700-1200元好成绩，这种深度定制的模式值得学习。

颁奖词

哈利波特是梦的编织者，好利来是魔法的缔造者

案例点评 

好利来在成立30年之际，成为国内首个获得哈利波特授权的食品品牌， 两度推出联名产品。凭借对IP的深刻理解，复刻《哈利·波特》中的经典元素，在生产、设计上百分百还原电影情节。礼盒销量超过预期，深化了好利来是个有情怀、懂消费者的品牌。

评委点评

品牌联名的核心在于三点：

其一：联名能否实现IP文化氛围的保留和意义延展

其二：联名能否激活特定文化圈层的消费者的心智资源

其三：联名能否在功能消费的场景中融入文化消费的多元属性

本案例在上述三个方面均进行了相关探索，取得了一定营销效果。

颁奖词

蕉内X999感冒灵重新定义「不感冒」

案例点评 

通过展示对艺术、金钱、爱情不感冒的年轻人画像，反讽了不受年轻人认同的现象，鼓励年轻人对不喜欢的事情勇敢说「不」。999感冒灵和蕉内将看似不搭界的品牌，用双关和反转的方式将年轻人的内心戏展露无遗，实现了与消费者的平等沟通。塑造了一个会玩、懂年轻人的全新品牌形象。

评委点评

品牌联名传播多是彼此互借流量，蕉内X999感冒灵，在功能和价值观传播获得双重结果，是难得的好案例。蕉内热皮内衣和999套装的「我不感冒」提供功能，蕉内「重新定义基本款」，「为新国货设底线」这种挑战现有秩序的品牌精神，在「我不感冒」宣传片的几个场景中得到具体生动的诠释。

「我对xx不感冒」是对999感冒灵产品来说很妙的表达，在强调了「不感冒」的核心产品功能之余，给出了「不感兴趣」的衍生义；焦内热皮主打保暖，跟不感冒表意一致，沿用这个表达很顺畅也很巧妙。

「xx」里填充了三段画面，分别代表了60后70后很推崇但是90后00后的 文化资本、狼性文化、浪漫爱，用代际文化差异营造出了幽默感，背后又有严肃的代际文化视角；对一个已经接近30年且过往品牌路线非年轻化的品牌来说，这次联名的玩法加对代际文化的错位呈现，让999感冒灵的品牌感往更年轻的地方很大的迈了一步。

颁奖词

双国货联手，守护年轻人的敏感时刻，稳稳进入人生下一站

案例点评 

五菱和薇诺娜的联名，看似是新能源汽车和护肤品两个完全不相干的行业，却发掘出双方共通的与消费者「守护相伴」的品牌精神。作为以品质著称的国货头部品牌，薇诺娜和五菱不仅在各自领域有够「稳」的实力，同时还在精神属性上体现出「稳」的担当——对新一代消费者情绪的精准洞察和人文关怀。

评委点评

汽车和护肤品分别有着不同的消费场景和用户人群，本次联名则巧妙通过「稳」将二者的品牌内核串联起来，五菱传递出行空间的「安稳」，薇诺娜用「稳定」表达皮肤状态，这对与国货品牌的创新发展有着一定启发意义。

很高兴最近几年品牌开始认可公共知识分子的影响力。一边是疫情深刻地改变了公众的精神生活，一边是伴随互联网信息长大的00后成为成熟的消费者，娱乐公众人物风险很高，鸡汤大v在信息充分交换的市场逐渐失去竞争力，在过去几年，「知识区」深刻地重塑了各大视频平台的生态。属于学者的时代来了。

参与好的品牌内容，能帮学者更好地触摸到当下的普遍的困惑；而学者的参与，一定又在话题的深意上给出了新的高度；我们希望看到更多类似「品牌智性恋」的跨界。