回望2022有意思联名，品牌联名还能怎么玩｜年终评选直播精选

2022-12-29 13:12

2022年《案例》关注了超过500+品牌营销案例，我们发现在高频联名之上也有不少出圈案例，如喜茶 × 梦华录、瑞幸 × 椰树、好利来 × 哈利波特等「既叫座也叫卖」的优秀联名，这些案例都在内容上为消费者制造新鲜感、在产品上制造稀缺感，亦或是在互动上制造参与体验感。一次成功联名的首要基础是选择好与自身目标用户高度重合的品牌，结合双方的品牌调性找到契合点进行产品融合，才有可能实现越联名越出名的效果。

本篇内容是《案例》年度系列评选活动中的第四期直播内容精选，我们邀请到陈格雷、Hugo 两位老师，就已发布的年度「十大有意思联名」案例内容展开，共同探讨品牌联名还能怎么玩？

本期讨论问题导览：

1、品牌如何打造有声量有深度的联名？

2、品牌如何找到更适合的联名对象？

3、联名如何避免自身品牌被「喧宾夺主」？

4、2023年联名会有哪些新方向？

品牌如何打造有声量有深度的联名？

我认为品牌做联名的成功程度取决于品牌自身的文化特质和IP特质。无论是喜茶、可口可乐还是Nike、李宁等，他们自身更擅长和更注重去做品牌文化建设，因此他们和不同IP联名合作时，不管是什么形式都相对容易产生惊喜效果以及能够巩固品牌价值资产。近两年品牌联名频繁，出现了很多仅是促销层面的联名，这对于品牌价值的拉动效果并不大，品牌首先还是要塑造和找到属于品牌的特质。

当然，在目前联名常态的环境下，品牌方也不是要完全按照品牌价值观和特质去寻找最匹配的IP，假设完全严谨的要求，实际效果可能会一般，品牌可以尝试在保持一定特质的情况下，找潜在用户相同，但与品牌特色有明显差异化的IP更容易成功。

首先要选择在品牌调性或目标人群上真的合适品牌的联名对象。

其次联名产品开发阶段是非常关键的，需要对联名的品牌或IP内涵进行深度研究，避免只是简单找热门IP蹭热度，简单地将联名产品用礼盒形式呈现，同时联名产品定价不要过高，选品应该降低购买门槛，选择相对走量的热销产品。以喜茶与梦华录的联名产品为例，喜茶对IP电视剧内容做了非常深入的研究，启用了不太常用于饮品的食材「紫苏」，深度还原了剧中的标志性产品。

最后是基于联名产品和IP，要考虑用户的情感需求和购物习惯，营销推广上做到全方位的触达。以泡泡玛特为例，因为我们的消费群体主要集中在小红书、微博和抖音，他们喜欢去线下购物中心打卡和分享，在今年4月与乐事的樱花季主题联名活动中，我们选择将传播投放更多聚焦于小红书，同时也通过线下高铁包车广告、核心景点樱花主题快闪店的形式来触达用户。

品牌如何找到更适合的联名对象？

泡泡玛特选择联名对象时，会有三种情况考虑：

第一种是考虑IP的整体调性和文化价值与潮玩的契合度，这是最安全的联名方式，比如旗下的molly、dimoo等会选择其他潮玩IP或者艺术家做跨界联名。

第二种是寻找目标人群一致且有互补的品牌做联名，帮助品牌拓宽目标人群。有两种方法找到，一是我们通过淘宝天猫平台后台分析与潮玩的TGI（目标群体指数）大于200或300的品类，筛选出与宠物、休闲零食、彩妆和潮流服饰等品类的人群重合度高；二是从品牌消费者本身出发，调研分析潮玩人群会喜欢和在使用哪些品类，再从这些品类中找更适合的品牌做跨界合作。

第三种是相对没那么安全的联名方式，泡泡玛特会考虑品牌未来想要触达的品类，但目前并不是我们的消费群体，分析此品类下的品牌目前在选择哪些IP或品牌做联名，再去尝试和他们联合。

联名如何避免自身品牌被「喧宾夺主」？

我的观点是一个品牌联名是否成功或会被喧宾夺主，不取决于他选择的IP是谁，而是取决于品牌自身有没有文化特质的建设，有一部分品牌本身就是将联名作为促销手段的，所以IP联名成功与否，甚至品牌形象是否会被稀释，根本不重要。我建议在联名合作这件事上，每个IP和每个品牌首要做好各自的事情，该合作就可以合作。

每个品牌和IP的情况不同，各有差异，与传统IP有自己的故事不同，泡泡玛特的IP实际只有最基本的人物价值观，没有特别强的故事背景，可以借由IP帮助品牌去讲述他们的故事。其他品牌如果要避免被「喧宾夺主」，品牌需要有核心的精神理念和品牌价值资产，才能保证在与不同品牌跨界的过程中，实现目标人群是一致的，或即使人群不完全一致，也能通过这样的跨界讲述相同的品牌故事。以优衣库UT系列为例，每年都会和非常多品牌做跨界联名，今年选择高端品牌Marni合作，无论是哪些IP或是高端中端的品牌，核心是在打造UT就是全球最引领时尚和潮流文化的年轻人符合和象征。

2023年联名会有哪些新方向？

我会认为有以下三点：

一是参与到跨界联名的行业和品牌会更加多元化，今年的跨界以美妆、服饰、食品饮料这些品牌为主，明年可能会有更多像大健康品类、潮玩品牌加入；以及国际大牌也会更加开放，尝试做更多中国本土化的跨界合作，如今年有代表性的COACH × 大白兔的合作。

二是会有更多出其不意的IP联名，今年明显已有趋势，案例评选出的年度「十大有意思联名」中的蕉内×999感冒灵，瑞幸与椰树的联名，以及瑞幸在七夕档期与悲伤蛙的合作都足以体现。

三是90%联名仍会以销售卖货为目的，合作形式短平快，但也会有更多有诚意的深度合作出现，比如元宇宙的热点，明年可能会有更多品牌去涉足，以今年孩之宝与服饰潮牌MO&Co合作为例，本次联名将孩之宝旗下IP小布娃娃化身为MO&Co新系列产品的主角并完成时装秀，让消费者对新品有全新的感官体验，这种联名不仅颠覆了传统IP合作的玩法，也为传统IP与品牌在合作形式上打开新思路。

我觉得大规模联名会降温，这两年很多企业是跟风做联名的，品牌本身没有显著的文化特质，联名后效果一般，随着联名愈发常态化，一些品牌就会选择低频率联名或做简单化的联名。

另外2023年的联名，会打破以往只是纯品牌名和IP的合作，有更多品牌会考虑塑造自身的品牌IP，通过数字和实体的融合带来更多的体验，比如品牌可能会打造虚拟数字人，通过和其他IP合作来扩大品牌和品牌虚拟人IP的影响力，而整体元宇宙的空间与技术成本在下降，品牌借由数字产品也可以延展空间体验，做展览或互动直播等。