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2022 十大品牌亮相|这些中国品牌构成年度最美的初见

2022 十大品牌亮相|这些中国品牌构成年度最美的初见

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2002年,来自英国的家电品牌戴森进入美国市场时,其创始人詹姆森·戴森亲自出镜,讲述了「制作5127个吸尘器原型机」的幕后故事,打动了无数美国消费者。这一全国性电视广告获得了巨大的成功,让戴森树立了「技术驱动产品」的形象,时至今日,戴森依然是「高品质」的代名词。


在所有的品牌塑造的动作中,新品牌首次亮相以及传统品牌焕新是最关键节点,其不仅需要讲述一个优质的故事,或一个令人赞叹的卖点,更需要从原点本质出发,清晰地告诉顾客:我是谁,我要在顾客心智之中占据何种位置?正如管理学者罗伯特·琼斯在《品牌简介》中提及:「品牌存在的目的不仅是试图赢得企业之战,还应试图回答一个更有价值的问题——为什么我们要存在?」


从更深层的角度思考,品牌亮相的难点在于,企业先要梳理清楚自己的经营策略和价值理念,其后几年甚至几十年都要围绕此策略夯实用户的认知。


《案例》从过去一年新品牌首次亮相或传统品牌重大焕新中,总结了今年讲述「新」有三个值得关注的地方:


第一,顺应社会观念和消费观的转变,关注普通人对生活的价值观映射和为人哲学。


从「鸡娃」到倡导孩子快乐成长,安奈儿跟社会育儿观念一起变化,发布《你好,小孩》系列案例;当下的消费者更聪明,也更理性,不再盲从品牌眼花缭乱的营销口号,而是需要看见真实力,自然堂推出十年研发成果「喜默因」,用《特别的算法》实现从「自然主义品牌」向「自然科技品牌」的跨越;美团优选业务升级的焕新三部曲,用最贴近用户的语言讲述中国人的传统美德《真的真的省》;快手小店用一句《来了》,带大家回到记忆里充满市井烟火的小巷子。


第二,用情感沟通代替功能讲述,赋予产品更多的精神和美学溢价。


blankme半分一是首个将「城市」和品牌建立关联的国产底妆品牌,将上海的文化底蕴和城市精神融入到产品和品牌理念之中,创始人兼CEO杨博雅在谈到他们做这次案例的初衷时说:「我们认为消费品真正进入到品牌时代,一定不是在简单地表达一个功能,而是在功能的基础上去表达一种文化。」


作为美妆品牌的彩棠也对于年轻人的审美观念转变细致洞察,《每一面都是美一面》既是品牌价值的表达,也是对用户的鼓励。


对于产品差异更小的茶饮品牌,也到了从「卷产品」升维到「谈品牌」的阶段,乐乐茶选择用「快乐」构建独属的品牌资产,其市场部数字营销负责人Alfred谈到,近两年茶饮越来越同质化,「当消费者选择某一款产品或者品牌的时候,更需要的是对品牌所传递的价值或者理念认同。」



第三,更加务实,要求销售端、经营端承接亮相动作。


在可以预见的未来,降本增效将始终是所有企业的共同关键词。对于品牌而言,如果只是一味亮相,而没有产品、渠道等经营动作进行后续支撑,即使营销动作的声量再大,它的影响力也是短暂的。安奈儿在发布品牌焕新案例时,同步进行了门店优化、面料升级等一系列动作配合焕新;美团优选将业务定位同步升级为明日达超市,方便用户理解的同时,未来也将结合美团「零售+科技」的集团战略,拓展业务外延做出更多探索。


此外,还有一个明显的特点是,一些品牌开始选用「人效合一」的代言人,比如李佳琦、罗永浩。在推出品牌大片前后,在直播间预热、销售。


由于品牌所处的阶段不同,案例在本次评选中调研了多家企业,发现大家面临的问题有所不同,也呈现出不同的特点。


对于新品牌,由于缺乏可供参考的经验,它们在发声上整体处于摸着石头过河的状态,多位新品牌总监表示,「第一年是最难的」,品牌需要在「着急」和「迷茫」的状态下探索出自己的道路。


传统品牌在焕新时,优势是有一定的品牌资产,但大象转身也并不比蚂蚁容易,要改变过去业务和组织上的肌肉动作。曾有传统品牌操盘手向《案例》表示,「焕新这件事情想了许多年,但一直没动」,其所面临的难点是能否有足够的革新动力和执行力。


从整体来看,与追求自由、个性独立年轻思潮相对应,新品牌们总体更乐于尝试一些个体化的议题,譬如个人的快乐与否,审美与幸福追寻等。而传统品牌们更倾向于选择集体化、社会化的议题,例如作为传统美德的「省」,家庭养育观念的变化,可持续发展等议题。


至此年末,《案例》推出年度盘点的第二篇之十大品牌新亮相,本次评选经历初选、内部复审、外部评委三审,最终筛选出十个精彩的品牌案例。这是《案例》第一届年度评选。


这十个品牌新亮相案例也构成了中国品牌们关于「我是谁」的回答,由衷希望2023年这些品牌依旧能坚持今日的定位和策略,毕竟,围绕一个价值点,长期投入才能构成真正的品牌资产。


· 以下按发布时间顺序排名,排名不分先后

本次案例初选池来自《案例》报道或关注过的品牌,如有遗漏,望海涵,想加入案例库,底部有联系方式。




































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