2022 十大品牌亮相｜这些中国品牌构成年度最美的初见

2002年，来自英国的家电品牌戴森进入美国市场时，其创始人詹姆森·戴森亲自出镜，讲述了「制作5127个吸尘器原型机」的幕后故事，打动了无数美国消费者。这一全国性电视广告获得了巨大的成功，让戴森树立了「技术驱动产品」的形象，时至今日，戴森依然是「高品质」的代名词。

从更深层的角度思考，品牌亮相的难点在于，企业先要梳理清楚自己的经营策略和价值理念，其后几年甚至几十年都要围绕此策略夯实用户的认知。

《案例》从过去一年新品牌首次亮相或传统品牌重大焕新中，总结了今年讲述「新」有三个值得关注的地方：

第一，顺应社会观念和消费观的转变，关注普通人对生活的价值观映射和为人哲学。

从「鸡娃」到倡导孩子快乐成长，安奈儿跟社会育儿观念一起变化，发布《你好，小孩》系列案例；当下的消费者更聪明，也更理性，不再盲从品牌眼花缭乱的营销口号，而是需要看见真实力，自然堂推出十年研发成果「喜默因」，用《特别的算法》实现从「自然主义品牌」向「自然科技品牌」的跨越；美团优选业务升级的焕新三部曲，用最贴近用户的语言讲述中国人的传统美德《真的真的省》；快手小店用一句《来了》，带大家回到记忆里充满市井烟火的小巷子。

第二，用情感沟通代替功能讲述，赋予产品更多的精神和美学溢价。

blankme半分一是首个将「城市」和品牌建立关联的国产底妆品牌，将上海的文化底蕴和城市精神融入到产品和品牌理念之中，创始人兼CEO杨博雅在谈到他们做这次案例的初衷时说：「我们认为消费品真正进入到品牌时代，一定不是在简单地表达一个功能，而是在功能的基础上去表达一种文化。」

作为美妆品牌的彩棠也对于年轻人的审美观念转变细致洞察，《每一面都是美一面》既是品牌价值的表达，也是对用户的鼓励。

对于产品差异更小的茶饮品牌，也到了从「卷产品」升维到「谈品牌」的阶段，乐乐茶选择用「快乐」构建独属的品牌资产，其市场部数字营销负责人Alfred谈到，近两年茶饮越来越同质化，「当消费者选择某一款产品或者品牌的时候，更需要的是对品牌所传递的价值或者理念认同。」

第三，更加务实，要求销售端、经营端承接亮相动作。

在可以预见的未来，降本增效将始终是所有企业的共同关键词。对于品牌而言，如果只是一味亮相，而没有产品、渠道等经营动作进行后续支撑，即使营销动作的声量再大，它的影响力也是短暂的。安奈儿在发布品牌焕新案例时，同步进行了门店优化、面料升级等一系列动作配合焕新；美团优选将业务定位同步升级为明日达超市，方便用户理解的同时，未来也将结合美团「零售+科技」的集团战略，拓展业务外延做出更多探索。

此外，还有一个明显的特点是，一些品牌开始选用「人效合一」的代言人，比如李佳琦、罗永浩。在推出品牌大片前后，在直播间预热、销售。

由于品牌所处的阶段不同，案例在本次评选中调研了多家企业，发现大家面临的问题有所不同，也呈现出不同的特点。

对于新品牌，由于缺乏可供参考的经验，它们在发声上整体处于摸着石头过河的状态，多位新品牌总监表示，「第一年是最难的」，品牌需要在「着急」和「迷茫」的状态下探索出自己的道路。

传统品牌在焕新时，优势是有一定的品牌资产，但大象转身也并不比蚂蚁容易，要改变过去业务和组织上的肌肉动作。曾有传统品牌操盘手向《案例》表示，「焕新这件事情想了许多年，但一直没动」，其所面临的难点是能否有足够的革新动力和执行力。

从整体来看，与追求自由、个性独立年轻思潮相对应，新品牌们总体更乐于尝试一些个体化的议题，譬如个人的快乐与否，审美与幸福追寻等。而传统品牌们更倾向于选择集体化、社会化的议题，例如作为传统美德的「省」，家庭养育观念的变化，可持续发展等议题。

至此年末，《案例》推出年度盘点的第二篇之十大品牌新亮相，本次评选经历初选、内部复审、外部评委三审，最终筛选出十个精彩的品牌案例。这是《案例》第一届年度评选。

这十个品牌新亮相案例也构成了中国品牌们关于「我是谁」的回答，由衷希望2023年这些品牌依旧能坚持今日的定位和策略，毕竟，围绕一个价值点，长期投入才能构成真正的品牌资产。

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