中秋营销一定要讲阖家欢？6大品牌给了新答案｜中国案例

在创立Wavelabs工作室之前，我在国内做新媒体，也出版过漫画书《人类关怀计划》，另一位合伙人创立过国内前五的MCN机构，热点策划与事件营销的能力比较强。在中秋的营销节点，很多公司和品牌都结合自己的文化特色做月饼，我们也想把web3的行业特色和月饼做一个结合。在大众刻板印象里，区块链圈子基本是跟「投机」联系在一起的，实际上很多项目最后也确实是归零，所以在投资圈中就有了「区块链（Web3的底层技术）等于空气」这个梗。我们借梗做了这次项目，定位为数字艺术领域的行为艺术，意在讽刺Web3圈内空气项目的现象。

做实体礼盒时，我们融合了新消费快消品包装上常见的文案，空气月饼的设计，则模仿「很久以前」烤串店的呼伦贝尔的空气罐头。实体礼盒做了五份，一开始只是在外文渠道上抽奖，没想到被人转到国内的社区火了。

在意料之外。我们原先以为大众很难理解区块链这类专业概念，但这次的反响表明大众对web3的认知可能已经到了新的阶段。

前年我也做过一个节日活动——情人节那天我制作了一个H5，用户可以把自己和伴侣的名字刻在区块链上，在微博上的转发量有8000多，但大家都不懂什么是区块链。我粗略估计当时群众普及度在2%，这次图片的爆火说明普及度已经到了7%左右，一般来说，到9%的时候会是行业的爆发点。说明Web3概念正在慢慢普及。

目前我们的业务主要围绕品牌传播、数字藏品开发、数字内容运营、用户共创社区、海外发行、Web3企业咨询等五个领域。

未来我们有两个方向。一是做B端的业务，帮更多的传统企业和品牌通过web3开拓业务增长点。二是在C端，我们会做一个最大的中文web3元宇宙青年社区，策划每个人「元宇宙的第一份工作」，帮大家快速了解行业全貌。目前仍在筹备阶段，当下阶段主要是用户拉新和积累。这次利用空气月饼后期的传播流量达到了用户裂变增长的目的。

制作方｜上海同玺广告有限公司

成立于2016年，是上海胜加集团旗下专注品牌搭建、内容创意及传播的专门机构。

我们是家居品牌，品牌文化是「爱家」。而中秋节是家庭团圆的象征，就是我们展开营销的一个重要节点。欧派1994年成立，近年来面临战略升级和年轻化转型，改变消费者对「欧派=橱柜」的固有印象，树立「欧派是整体家居一体化服务供应商」的心智，我们在中秋等节点开展情感营销。考虑到视频是主流传播形式，我们相继打造了「狼人的中秋烦恼」三部曲、「寻脸启事」和「月光最亮的地方」。

其实「狼人」火了之后，我们的创作压力很大。今年我们先想到了月亮，开始想延续以往做轻松向的，但讨论之后觉得轻松向做不出新意了，也关注到现在大家都比较难，就刻意观照小家之外的社会现实。一家四口对应四个社会现象：饱受疫情重创的餐饮业和旅游业面临线上转型，医疗行业备受关注，以及大学生就业难问题。我们就把社会现实和月亮的意象联系起来，讲述一家四口从月的暗面出发，凭借个体努力和家人的情感支撑，奔向月的亮面的过程。最后点出家是月光最亮的地方，契合我们的爱家文化。

以人民网、南方日报等权威媒体提升舆论引导力，也通过微博、微信、B站，抖音、头条等主流社交媒体进行扩散，将欧派的爱家理念植入消费者心智。

现在做长视频的不多了，看长视频的也少了。但长视频才能更好地承载情感化内容，我们坚持长期主义和集团的柔性支撑「爱家文化」。所以我们抓住与「家」强关联的三个节点国际家庭日、中秋、春节传递爱家文化。遗憾是越拍越长，这次有六分钟。今后我们会考虑适当缩短时长，在不影响内容表达的基础上结合更多产品，实现品效合一。

考虑到当下社会情绪的复杂性，我们选择哈利波特这个世界级IP合作，用魔法礼盒来让消费者实现从现实世界「出逃」，带给大家幻想和童真。礼盒借一个节庆的节点推出比较合适，我们就找到7月31日，既是哈利波特生日，又在中秋节点。

为贴合IP，我们打造了新产品，还原各类经典元素，比如金色飞贼、海德薇徽章等。这次的负责团队是哈利波特迷，能抓住触动粉丝的点，让消费者在收到快递时就开启了魔法旅程：打开礼盒，得到一张9 3/4站台车票，再打开妖怪书，像电影里一样摸摸书，再吃甜品。

这次有两款礼盒，手提包和妖怪书，手提包是中等价位299，妖怪书是599。因为我们想拉满仪式感，做精致礼盒，让消费者可以把妖怪书当做纪念品，自然成本就高。

我们预估299元的手提包会比599元的妖怪书卖得好，但结果相反。我们准备的库存大概是六千盒，上线十几天就卖光了。粉丝呼声也很高，我们就做了加产，订单已排到十月底。

我们每个项目都是一起完成的，不是项目经理负责，是由品牌部主导统筹，出概念创意，由设计部、产品部、研发部等多部门共同参与完成。我们内部结构扁平化，大家都想做出更好的产品和更优质的用户体验，认知差异较少，有差异随时讨论，和老板也是保持联系，达成了协同顺畅的跨部门沟通。

临近中秋，我们在思念的大主题下，结合节日送礼的习俗，希望能推出一款承载大家思念的礼盒，而思念有不受空间与时间限制的特点，与我们产品「无尺码」的点很契合，于是就产生了「无尺码」的思念这个概念。

确定概念之后，我们选择了在很多人心中充满回忆与情感的桂花作为载体。礼盒中除了「无尺码」系列的内衣内裤，还有一双印着桂花的袜子，表达「与思念之物无限靠近」的情感。作为提供贴身衣物的品牌，我们希望通过这种真诚的表达，在日常生活中给用户更多的陪伴。

我们很早就规划过在面料中加香气，技术上不难，但是一直没有找到合适的场景，直到这次思念概念的提出。我们洞察到气味会带给人长期的记忆，比起视觉设计，桂花的香味更能让人在打开礼盒的瞬间就进入我们创造的中秋氛围中。香味虽短，但我们的香气助剂可以长久地陪伴用户。

首先核心还是我们的产品力，从2018年开始，我们首次推出无尺码概念的内衣，从此始终坚持每一件产品的迭代和升级。其次，品牌定位的独特之处在于ubras是女性舒适贴身衣物专家，围绕女性生活中不同场景、功能需求，提供一站式舒适贴身衣物解决方案。