卫生巾找虞书欣演绎「自由」；新势力造车和明星讲凡人故事｜中国案例

传播合作方｜成都联众品牌营销策划有限公司

虞书欣表现出的率真、年轻、可爱、时尚、自由，是我们非常欣赏的特质。自由点面向年轻、追求自由的阳光女生们，我们的目标人群和虞书欣的粉丝群体高度重合，通过与她合作，不仅能够触达年轻一代消费者，还能向外界强势传达品牌年轻化的意图。

我们与虞书欣是长周期的合作，从代言人预热到官宣，形成双十一预售周期；从目前双十一预售的销售效果看，比我们预期还要好。未来还会配合三八节、六一八等节点做一系列campaign。

在行业内我们率先提出了「经期大健康」理念。在中国以前的市场环境下，卫生巾产品都在强调功能，停留在防漏、透气、极薄等基础卖点上。而根据多年的积累，我们判断未来整个行业会朝着更加强调健康的方向发展，产品升级是重要趋势。

私处护理，尤其是月经期间的卫生巾护理非常重要。我们呼吁更多的女性，重视自己的健康问题，悦己、爱自己，在生理和心理方面都达到同等的自由。

基于这个目标，近3年来，我们一直在尝试提升品牌认知、帮助用户体验新产品，希望从西南走向全国，服务更多的中国女性，领先于行业，把卫生巾的卖点从基础功能层面上升到健康层面。

创新是自由点的核心竞争力。在大健康理念下，我们溯源天然原材料、打造产品高端线；洞察到敏感人群的需求，为她们提供敏感肌产品。在设计方面，自由点隐形卫生巾包装由法国设计师设计，独立小包装，更加方便。在产品类别上，自由点拥有市面上最长的430mm夜用卫生巾、自由点安睡裤，为量大的用户提供更安心的保护。

无论市场如何变化，用户始终是我们的第一出发点。我们每年都会做上百次消费者调研。产品升级和优化是自由点不断追求的目标。

制作方｜飞凡汽车 / 天与空创意 / A Studio制作

这个案例我们从重阳节前就开始策划了。最开始，我们发现了一个有趣的现象：80后中很多人名字都是由2个字组成，名字更加质朴无华；而90后、00后中很多都是3个字的名字，起名上也更加fancy。这引发了我们的思考：名字相对简单质朴的那群人，名字里面又有哪些寓意？

我们发现，80、85后这群人的名字总是包含父母的期待，甚至某些未完成的遗憾。于是我们用这4个含有「凡」名字的故事阐述：「凡」字并不代表平凡，它只是一种小我和大我的取舍，期望孩子们平安、低调、务实，里边有父母对孩子的爱。

挖掘出这种情感后，我们找到了它和飞凡汽车的契合点：飞凡的「凡」是脚踏实地的沉淀，「飞」是超越自我的渴望。借助品牌周年节点，我们想从「飞凡」这一品牌名出发，让更多人思考自己与名字的关联。

我们的目标用户年龄在30到35岁之间，专业人士较多，比如医生、院长、律师、企事业单位的中高层。我们的洞察是，他们已在行业内有了一定的积累，是家中的经济支柱，仍有创新和自我突破的需求，但相对来说更加敏感和务实、注重安全边界；购车习惯正在从豪华油车转化为高端电车，正在这个过程中寻找平衡点。

飞凡的定位是打造高阶智能的移动空间，全栈自研的三电、RISING PILOT全融合高阶智驾方案、43英寸三联屏等都是在用科技力提升出行体验，给用户更足的安全感；新能源下半场，我们或许来晚了，但背靠上汽集团的飞凡一直在探索对的路线。这和我们名字的寓意也相吻合：「凡」并不代表平凡，它代表着稳定，稳定背后是实力的累积。

第一，要实现从别人那买流量到自己制造流量，此次传播，我们也是希望和新世相、KOL们联手制造有流量的话题，从追随热点变成设置议程和热点。

第二，飞凡非常看重内容营销。但所有品牌都要承认，营销变得更难了，左手要做好品牌，右手要达到好销量，品牌需要在这中间找到平衡点。

作为新品牌，在起步阶段，我们希望尽可能地不要自我欺骗。我们注意到，现在很多品牌主一边打着做品牌内容的旗号，其实在内容中依然包含很大的商业性，结果就是既进入不了大众的心智，也无法促成销量转化。

在1.5、2倍速看剧的信息碎片化时代，让受众记住甚至感动到，是最难的。做marketing其实是很感性的，但背后必须还要有理性支撑，那就是品牌的战略定力。对我们来说，1000个深度喜欢你案例的人，会比10万个只是点开看过案例的人更加重要。

制作方｜罗永浩「邱迪逊大街四狂人工作室」

罗老师不但不抗拒，反而投入度非常高。我们提过几版创意，但都被罗老师否了，后来他就自己上手，连夜创作了一版。在工作室创建的2年中，他从头开始写脚本的情况还是第一次。

罗老师之所以如此，首先因为他很喜欢美团，经常点外卖；其次，美团的案例虽然和手机相关，但不涉及具体品牌，就让罗老师没有包袱，他一直想创作带有强烈反转的案例，创作欲望就打开了。

一个有趣的细节是，罗老师在案例中穿的外卖服装需要定做，以适合他宽厚的身躯。品牌方最后给我们定做7XL的，罗老师试衣时非常惊喜，说这是他第一次穿到特别宽松的衣服，而且是制服。

我们一共就4个人：远山广告公司老板二总做创意，主要导演是一线独立导演尹君来（本案例导演则是丁晟），我扮演对接、理解需求的角色，罗老师是艺人和决策者。从创意到执行都是我们独立完成的，我们长期和罗老师搭档，更了解他，也更知道怎么用他。因此我们也可以叫罗永浩工作室。

没有人能吃掉所有用户群，我们欢迎更多品牌来合作，但并不会刻意迎合哪个品类。

首先我们会进行严格的品牌舆情背调，其次要考察产品，罗老师和交个朋友的选品经理都会长时间地试用产品。同时，我们工作室合作过的大部分品牌之后会进入交个朋友直播间，这也体现了我们「品销合一」的优势。

罗老师拍广告是为了还债和给新事业赚盘缠，但罗老师赚钱是有原则的，我们也拒绝了很多品牌。

我为工作室想了一句Slogan叫：「致力于为每一个品牌留下一支代表作」。广告的本质就是消费个人形象，这无法改变。我们尽可能通过创意让消耗降到最低。

制作方｜天与空 / LPI

闲鱼本身就和消费有紧密的联系，有了第一阶段的消费，才会有第二阶段闲置的流通。以往我们更侧重双十一后的回血，而今年我们特意把时间提前，第一次先于双十一推出了「闲鱼低碳11.11」主题活动。

事实上，越来越多的用户在双十一前就已经开始进行浪费变消费的行为了。比如新手机还没到，就把旧手机先回收；大促还没开始，就已经在闲鱼上一起拼单。这促使了我们想把用户日常的行为与双十一进行强捆绑，借助大节点的杠杆力和影响力，让更多用户在双十一期间加入到流通闲置、实现低碳环保的行动中。简单来说，就是把普通用户的日常变为更多用户的仪式。

第一层，我们先从细节上给用户展示闲置行为的可视化效果，比如展示减碳数据报告。第二层是更侧重精神层面，我们推出了一系列线上线下的品牌创意campaign，最后宣布通过campaign与国家电投集团共建风力发电机，让用户通过参与活动获得成就感和荣誉感。

最后其实是更偏向业务层面，为了养成用户流通闲置的惯性，必然要拿出一些真金白银让更多用户参与进来，在整个周期内我们设置了非常多的优惠券和补贴。

环保减碳的行为确实对用户来说有隔阂，所以整个campaign中我们都在努力为用户创造成就感。比如我们特意打造的「闲鱼超级流通机」，它像是一个哆啦A梦的口袋，用户可以把环保行为汇聚进去，转化出各种惊喜。其中的一个大惊喜就是我们和用户共建的风力发电机。这也呼应了我们的初衷：「让闲置流通，让惊喜发生」。我们都为地球做一点小事，汇聚起来就是一件大事。

李佳琦是十分专业的主播，也很懂消费者的需求，在日常的紧密合作中，他对喜默因有了深入的了解和体验，以此为基础才有了《特别的算法》的合作。

这次案例我们主要是希望站在品牌的高度，从佳琦的娓娓道来展现喜默因背后的研发故事，同时也让消费者看到我们的品牌升级。我们希望破除以往有关自然堂的一些刻板印象，让大众认知到我们的科技力、产品力和品牌力。

在「了不起的中国成分」之后，我们也一直在做喜默因相关的认知启蒙。我们有耐心和信心去和消费者不断沟通，建立起大众认知。

自然堂其实从今年年初就开始了品牌升级之路，为此我们调整了内部组织架构，成立了专门聚焦于品牌建设与品牌升级的组织。喜默因的诞生是自然堂从「自然主义品牌」向「自然科技品牌」跨越的一个重要标志。之后的营销当中，自然堂会持续以品牌DNA源头即喜默因的诞生地——喜马拉雅为基石，不断输出内容，将品牌故事及喜默因的故事讲好。这是我们区别于其他品牌的独特的精神与灵感来源。

未来我们的整体营销依然会以喜默因为重。不过喜默因不会是我们唯一一款自研成分，还有其他的自研成分会和大家见面。