汽车营销年末三大趋势；王一博沈腾飙戏；这张床垫有新故事｜中国案例

提到沃尔沃，很多人脑海里蹦出来的第一个词就是「安全」，而「生命奇迹俱乐部」正是一个专属于沃尔沃车主的组织，但它也被称为「世界上最不想加入的组织」，因为这不是传统意义上的车主俱乐部，而是一群近距离接触过死亡，但在沃尔沃保护下得以见证生命奇迹的用户们。

过去我们很少主动做传播，今年刚好是俱乐部十周年的契机，这些用户的真实故事，是对品牌「唯爱与生命不可辜负」这一主张的很好呈现。拍摄前我们是有些顾虑，所以会尽力避免这种痛苦的回忆给车主带来二次创伤，也不会过分强调当时的车祸场景，而是通过更艺术的手法去模拟还原现场。这样既保证了真实，又照顾到了车主的情绪。

这四位品牌大使都不是第一次和我们合作了，许知远同大多数沃尔沃车主一样，身上有一种「知性的优越感」，这种有责任、有态度的精英意识，也是沃尔沃的特质；罗翔作为普法的专业学者，被誉为「关乎生命的法治之光」，而法律关乎生命，汽车承载生命，这便是和品牌的新共识；罗永浩身上产品经理的气质和我们公司极致工程师文化的精神相一致，而高圆圆作为唯一的女性大使，和我们的设计美学一样，都被时间赋予了更多内涵。

在我们的车主中，医生、教师、律师这三类人群居多，所以在品牌大使的选择上也会更注重知性和专业主义，而这也是我们和其他豪华车品牌的差异化所在。

汽车行业目前正在发生很大的变化，有更多新势力品牌加入，电动车也是一大趋势，这些都会带来很多新的营销玩儿法。但任何一个品牌营销，最终还是要回归到本质。对我们而言，一方面用更生动形象的方式给客户展示到底什么是「安全」，另一方面用情感营销的方式和用户沟通。

现在「知识向上」的趋势很明显，这对沃尔沃这样坚持专业、不追流量的品牌而言，反倒是赢得消费者的机会所在。

五菱和肯德基都是拥有高国民度的行业领导品牌，有着同样潮酷爱玩的年轻消费群体，我们希望通过与肯德基打造联合直播间，让用户更好地感受人民代步车的魅力，体会出行自由。

在传播上，五菱和肯德基进行了渠道、用户和产品资源方面的整合，而且考虑到年轻人喜欢的互动方式，我们重点在微博平台进行了互动玩梗，以此引发网友的猜测。

这样的玩法和双方品牌用户基础有关，我们的用户群体有着年轻化、基数大，且喜爱网络热点，通过撬动粉丝的转发，能够引发更大范围内的关注。同时为了更好的进行扩散，我们还针对核心传播内容使用抖音娱乐类、资讯类账号转发，效果很好。

年轻消费群体也是我们这次和肯德基联名合作车型五菱宏光MINIEV的消费主力。其实我们和肯德基的合作在9月就已经开始了，有过全球最mini的移动甜品屋、户外网红咖啡车、定制校园宅急送等一系列新的场景。

因为我们通过调研发现，对我们的用户来说，车对于他们的意义除了出行以外，还要能够表达自己的个性，彰显自己的兴趣爱好，这意味着宏光MINIEV要与年轻人交朋友。所以，围绕年轻人的衣食住行，宏光MINIEV与很多年轻人喜欢的品牌跨界联名，强强联合擦出新火花，打造时尚大玩具。

未来五菱也会始终坚持以用户为中心的理念，持续和年轻人对话以保持敏锐的洞察力，这样帮助我们对产品进行改善和迭代，为他们提供多样化的出行选择。

另外在传播上，我们也会继续将视角放在受年轻人喜欢的社会化平台上，采用更加有网感的营销推广方式来进行产品的包装推广，直击年轻群体的兴趣点，实现持续热销成为爆款。

我们这次新品电动车SRT系列中文名就是星河系列，所以希望以星河、太空作为主基调，恰好代言人沈腾不久前拍摄了科幻喜剧《独行月球》，契合产品的同时也能做话题联合营销。

我们虽然做电动车，但团队设计师是来自大众、雪铁龙、吉利等一线汽车品牌，因此案例中所呈现的科技点均源自于我们的专利技术及硬核科技，比如仅有3.5kg的一体成型全铝车架让用户觉得轻巧好骑；行业首创的中置后减震系统等，在各种地形中不怕颠簸，传递了「让骑行成为一种享受」的品牌理念。

拍摄过程中遇到了很多困难，当时沈腾在山西拍戏无法离开，我们就跑到当地租了几千平的场地置景，那时新品车还没有量产，担心物流有磕碰，于是只好自己开车把产品从浙江运到山西。

而TVC从提案到最终制作成片，每个阶段都经历了数十次推翻重来，前后经历三个多月才完成。

我们其实也是下了很大决心要撇开电动车行业老路，探索一条新的营销路径出来。

可人电动成立于1998年，但一直属于区域性品牌，直到2021年，成为浙江台运集团旗下品牌才开始进军全国。因此，从这个意义上来看，可人电动还属于新秀品牌，知名度和影响力的提升，是我们当下最需要解决的难点。

过去行业里一条TVC的制作成本很少超百万，我们这次花数百万来制作，并且邀请业内专业的导演、置景团队来操刀，希望视觉效果上呈现出科技感。此外，我们还借助微博话题、抖音贴纸视频任务、线下市场等多种玩儿法进行造势传播，吸引更多消费者、经销商了解并关注到可人电动。

核心是喜茶以「喜悦」为主的品牌精神和我们用户的生活场景出发，我们发现消费者在生活中的重要时刻，会选择喝喜茶来庆祝，比如说开工日、逢年过节，还有结婚的时候。

基于此，我们在社交平台上看到很多人有「周一综合症」的心态，我们就希望能够在周一这个时刻，用喝喜茶来让大家感受到喜悦，对抗日常生活中的一些无聊和枯躁。

所以，本次案例的灵感来源于我们对用户心态的日常洞察，我们会根据这样的洞察在不同时期为「周一喜」注入新的创意。

在有了「周一喜」的灵感之后，我们着重思考的是怎么让用户感知到品牌想传递的喜悦，所以我们就回归打工人视角，马上想到了自己每天面对的办公软件，就有了与WPS和Xmind的联名。

联名之外，还制作了原创歌曲和MV动画，选择了年轻人喜欢的rap形式，在其中植入了洗脑的歌词，为了更符合年轻人的喜好，前后历经两个月调整了10多次才最终定稿。

在视觉上，「周一喜」也有一套全新的视觉系统，采用了喜茶自身中式灵感设计的笔触和配色，更加灵动有趣。其实一开始是蓝灰色，后面还是希望给大家的感觉是喜悦，所以改成了黄色，后来经过调整最终敲定为金橙色。

而在产品上，因为「周一喜」是长期活动，我们更希望的是贴近打工人的生活氛围，并且将喜茶“喜悦”的品牌心智传递给消费者。在产品上我们没有选择推出某款特定产品，但我们会将现在热销的产品以组合套装的形式推出，提供给消费者作为下午茶的选项。比如最近的周一推出的“周一果真奶喜、周一喜光葡照、周一酷黑来喜”等套餐，包含了“甄果·大橘画梨、酷黑莓桑”等最近热销的产品。

喜茶是品牌公司，我们除了单纯的评估产品销量外，更注重这种活动是不是有利于持续塑造品牌精神，并且能够和用户有好的互动结果，所以品牌塑造和销售转化需要结合起来看。当一个活动做到了有效传达品牌精神并且有很好的用户体验，那它的销售结果往往都不会差。