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细分化的需求圈层如何触达,「抖in新风潮·百变衣橱」有了新答案

细分化的需求圈层如何触达,「抖in新风潮·百变衣橱」有了新答案

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爱美之心人皆有之,从“遮肉宽松”到“百变风格”,大码女孩对美的追求正在悄然改变,同时还释放了千亿级的蓝海市场。
 
2022年,Credence Research发布的报告指出:全球大码女装预计在2027年市值将超过2644亿美元,并且将在未来十年以7.5%高速增长。
 
然而,尽管被视为潜在的蓝海,苦于缺少精细的数据画像以及足够的资源整合能力,许多品牌对满足大码女孩们“穿衣自由”的需求还处在隔空瘙痒的阶段。
 
洞察到此市场困局,【抖in新风潮·百变衣橱】联手知名时尚媒体ELLE以一场#做不被尺码定义的女孩 视频挑战赛,把品牌推向前台,帮助他们“格局打开”,创造更多可能的同时,也助力他们被大码女性主动挖掘与选择。

营销力
专属内容场创造高效消费场
 
和其他品类不同,大码女性在购物时有两个非常显著的特点:首先是社会文化引起的身材焦虑,其次是她们总觉得“选择少,不会穿,不敢穿”的购物痛点。
 
基于此,【抖in新风潮·百变衣橱】找到的破题方案是——通过创造回归日常的内容场,让大码女孩们主动表达自信自我,从而以一种最朴实的群像视角,去带动那些沉默的大码女孩们,鼓励她们跳出身材焦虑的裹挟,激发对于美的觉醒与追求。与此同时,更吸引大量大码女装品牌入场,即时回应大码女性个性化的着装需求。

 1  真实大码女性群像,打破审美的单一化


“大码穿搭”这一话题标签,总是自带流量话题,又能快速形成圈层讨论。因为大码女性们在“身材焦虑”、“自我接纳”话题上,总是有着太多只有同类人才能感同身受的经历。


因此,【抖in新风潮·百变衣橱】携手ELLE,首次联动100个女装品牌和数百位站内大码达人,打造了#做不被尺码定义的女孩 视频挑战赛。此活动一经发起,便吸引了大量大码女性聚集于此,引爆了站内热度。
 
她们通过投稿形式,晒出自己的日常穿搭心得体验,生动地演绎、践行了无尺码自信的态度。同时,诸多大码女装品牌也深度参与其中输出内容,与大码女性一同解放身材焦虑,打破尺码定义。

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正是通过这些大码女性和品牌的分享,我们能够强烈地感受到穿搭造型应该是表达自我不可获缺的一种方式,不应该受到任何尺码或观念上的限制。
 
此时,【抖in新风潮·百变衣橱】在做的是,创造一个安全、友善的环境,让用户看见同类,在彼此的分享中获得关于身材,关于穿搭的鼓舞与启发。这对大码女性来说,是比单纯的时尚咨询和折扣优惠,更为难得的部分。
 
除了通过挑战赛鼓励表达,【抖in新风潮·百变衣橱】与ELLE还为这些展现自信自我的大码女性拍摄了一组时尚大片,通过更直接的正向反馈传递审美多元的理念。在这组大片的拍摄花絮视频中,这些大码女性的感悟让人倍觉“人间清醒”。

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“让大码女孩子坦然地接受自己丰满的身材我觉得这是一件非常有价值的事情”
“ 什么时候变成衣服挑人了,难道不是衣服服务于人吗?”

当情感在内容场中被不断碰撞,需求自然而然就被勾出来了。大码女性不仅在整个过程中看到了多元时尚穿搭的可能性,被激活了需求,也在【抖in新风潮·百变衣橱】发现了提供这种可能性的品牌,从而主动与品牌形成“供需关系”。
 
 2 造“悦己”的消费场,即时呼应穿搭需求
 
内容场激活了潜在需求后,【抖in新风潮·百变衣橱】的消费场也同时建立了起来。这时,品牌只需要在专属赛道获得展示空间,就能与消费者直接产生链接,解决消费者的物质与情感需求。
 
晶咕、纤莉秀等头部大码女装品牌正是基于【抖in新风潮·百变衣橱】建构的消费场,从大码女装市场的细分领域出发,展示不同的时尚穿搭风格,精准获得了目标人群的青睐,打开了量级与转化同在的入口。

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 消费者所收获的,也超越了购物本身,而是通过享受自在穿搭的乐趣实现了“悦己”,探索了更多美的可能性。
 
从构建内容场,精准聚合目标人群,激活大码女性晒出无尺码定义的自信,再到扩散影响,让她们发现时尚感十足的大码女装品牌,搭建消费场,【抖in新风潮·百变衣橱】创建了一条从量变到质变的转化路径,真正帮助品牌实现了品效合一。
 
链接力
品牌与消费者之间的双向奔赴
 
据了解,此次 活动聚集了全站1500+创作者投稿总计超5300条,话题总播放达3.2亿,并有超百位商家参与。

大码女装垂类头部品牌晶咕通过短视频、直播间素人改造活动成功吸引大量大码女孩关注,同时伴随品牌上新、发布会员福利等等多种动作,实现GMV达成突破1200万、单场GMV最高达到超560万的好成绩。

爱朴在活动期通过邀请品牌主力设计师进入直播间、短视频预热等方式,成功吸引新粉并对高黏性老粉进行召回,成功将话题度也转化为销售额,活动期间GMV达成超过300万,创造了生意新增长。

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而这些数据背后,当然不仅仅是由【抖in新风潮·百变衣橱】的营销力所推动的,其背后,更是平台本身的链接力在发挥作用。
 
 1  让供需双端能够精准匹配与契合
 
在整个传播过程中,【抖in新风潮·百变衣橱】充分让渡了营销主角的地位,一切围绕消费洞察和需求展开,其通过抖音电商平台的热点锁定,精准洞察大码女性的细分化需求,帮助品牌描绘消费者画像,找到自身差异化优势,从而树立了一个行之有效的心智锚点。
 
 2  在大众真实语境里建立双向共识
 
在当前的信息与消费环境下,消费者的价值诉求多样,她们对于审美的需求也不尽相同。同时,不同品牌的价值主张也迥异,因此两者需要一个相互契合的场域,来找到基于价值的共鸣点,从而才能建立共识。
 
【抖in新风潮·百变衣橱】以不定义女性之美的价值观,与品牌、消费者共同发声,表达对多元审美的追求,既让大码女性在其中找到不同风格的品牌,也让品牌能够构建自己的消费者圈层,形成情感与行为的高粘度和强绑定。
 
 3  以体系化传播帮助品牌深化认知
 
碎片化的传播资源分布加大了品牌传播难度。通过整合内容策划能力、数字化运营能力、全渠道资源传播能力,【抖in新风潮·百变衣橱】聚合了内容设计、情感共鸣、价值释放等环节,让品牌传播变得体系,将势能和声量都释放到最大。
 
在获客竞争进入白热化的当下,【抖in新风潮·百变衣橱】以一个利他者的身份赋予品牌力量,不仅是聚合流量,更重要的是帮助品牌传递了价值观,深化了品牌形象,使品牌成为商业、社会的主角,在连接中创造出无限的可能。
 
成长性
不止于当下,更在于未来
 
除了当下帮助品牌寻找需求切入点,产生营销链路上的价值,【抖in新风潮·百变衣橱】还从以下两个方面助攻品牌创造价值增量,在未来更长线的发展路线中增添品牌力,提升品牌成长性:
 
 1  赋予品牌长线价值增量。以往,大码女装品牌很少获得来自时尚媒体的关注,而【抖in新风潮·百变衣橱】与ELLE的合作则让许多大码女装品牌获得了来自高端、专业的时尚媒体的认可,从而对其品牌发展产生更深远影响。

例如,晶咕的签约主播蕾蕾就通过参与ELLE的拍摄活动,让品牌的时尚度不仅被看见,被感知,更重要的是获得肯定,这从根本上赋予了品牌信誉更具说服力的价值增量,助力品牌的长远发展。
 
 2  IP本身具有无限延展性。【抖in新风潮·百变衣橱】并没有纯粹地追求品效合一,而是通过融入多元审美观,在商业之外找到品牌与社会价值观契合的基点,推动自身走向更高的站位。
 
实际上,在【抖in新风潮·百变衣橱】的舞台上,参与其中的品牌越多,消费能获得的体验就更好,品牌的魅力就能借助商业的、社会的力量放大。
 
所以,有理由相信,随着IP价值的不断释放,【抖in新风潮·百变衣橱】将继续与更多品牌价值共生、相互成就共同成长,创新更新的链路。



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