要真实要感人要省钱还要不翻车，这8个案例做到了｜中国案例

我们是做全景相机起家的，过去的覆盖场景偏向极限运动，而随着我们产品线的不断延长，我们的产品覆盖场景范围也在不断扩大。今年4月，我们用更加包容、更符合团队基因的Slogan Think Bold（大胆想象）替代了原来的Chase Adventure（追逐冒险）。相应地，我们也围绕新的Slogan进行了品牌案例制作，而本次案例就是Think Bold Campaign的第三个案例。

我们的产品在翼装飞行运动时候的拍摄是有很大优势的，翼装飞行领域是我们用户群体特别契合的垂直领域，也是我们品牌长期深耕的领域。而张树鹏本人既是我们产品的资深用户，又是我们品牌长期合作的伙伴，他本人的故事也十分符合要敢想敢做的孤勇精神。

我们希望通过呈现张树鹏的故事中的孤勇精神，传递Think Bold理念，既链接我们已有的用户群体，同时也触达更多的具有这样大胆想象大胆尝试特质的新用户群体。

今年是芬必得筑梦行动的第三年，以往案例一直关注大山青少年群体，今年聚焦大山女孩。契合点方面，一方面契合品牌主张——梦想是每个人都向往的, 并不应该被大山阻隔。因为与父母分离，许多大山儿童在追寻梦想的时候缺少自信, 特别是处在青春期的孩子, 对未来充满了疑惑。品牌通过一系列的筑梦活动让这些孩子认识自我, 拥有追梦的勇气。另一方面，契合品类教育目标。青春期乡村女孩在正处于生理成长的关键期，却存在很多生理认知匮乏的问题，比如月经羞耻、生理疼痛困惑等。因此本次筑梦行动的课程也会涵盖生理卫生教育，帮助女孩实现成长自信。 

主要有两方面的创新，一是公益支持不只停留在物质帮扶，更关注长效内在的鼓舞和解惑, 有效帮助孩子们成长；二是行动参与方更强调搭建人人参与的筑梦行动，只要有梦想，不论在哪里都可以成为筑梦人。

用户反馈主要集中在对品牌正能量行动的认可和希望品牌把项目落到实处，不是作秀的要求。我们认为这些反馈一方面体现本次筑梦行动成功引发了公众的共鸣，话题切入点洞察准确，一方面也说明公众对于公益营销的期待更高了，需要品牌有切实的行动体现实际的帮扶 。

我们公司成立于上海，今年5月我们官宣了中文名「半分一」。「上海半分一」是我们品牌表达中计划的一环, 去年底就在策划。选择从上海的美出发去讲品牌，是因为品牌很大一部分文化基因、审美、价值观以及表达方式，都来自于我们生长的这片土壤。我们想告诉大家Blankme是来自上海的专业底妆品牌。

后来在疫情反复中，我们观察到身边很多伙伴、品牌的很多用户都去做志愿者。我们发起了一个寻找「守沪者」的活动，将底妆作为重启生活美好信物送到志愿者手中，来参加活动的大部分都是女性，到上海援助的医疗工作者很多也是女性。这加强了我们从女性角度去做案例的信心。

其实我们一直在深入女性议题，做价值观、情绪相关的探索表达。除了线上的营销活动，我们也一直在各平台深耕官方内容栏目，带给用户更多情感层面的陪伴与关怀。

把城市和品牌关联是行业里一种典型的表达方式。但这次我们想把城市作为叙事原点，去探索品牌底层的价值观。我们有个栏目叫metalk，就是做用户访谈。通过几十次访谈，我们从个体故事中吸取灵感，发现城市作为物理空间交织了所有人命运际遇，并且让她们彼此之间互相启发。上海作为这样一个城市，其审美表达有克制的精致感，同时又包容开放。这极大地影响了我们。

简而言之，Blankme有一定的上海的气质——克制、细腻、有分寸感的精致的美。这就是结合点。

下一步我们会更多地聚焦在技术研究所和产品创新上。今年我们的「光学实验室」开始运转，希望通过科技手段让底妆不再是一种玄学。就像我们的名字「半分一」，在品牌的定位和叙事上也是一半一半的：一半是理性、克制的，另外一半是对时代之美的探索和表达欲。接下来整体会往我们另外的那一半转，即从专业、技术、实力的层面进行表达。

我们的品牌理念是「Take eat easy」，希望大家能够轻松地吃，我们现在主要聚焦在早餐场景上面。我们通过调研发现，中国一线城市的上班族有将近40%没有在好好吃早餐，但其实中国人一向都很重视早餐，肯定有些客观的因素导致大家割舍了这一餐。

但是如果由品牌方主观上去提醒，大家没有那么容易接受，我们就想到了投递早餐。投递与接收的双方可以是认识的人，也可以是陌生人，我们借助「邮筒」这一形象充当了投递的「介质」，「邮递」的过程会给人一种「慢下来」的感觉。我们希望大家在忙碌的环境下，可以稍微慢一点点，享受这顿早餐。

如果投递给一个指定的人，执行层面力量会受限，如果投递给非指定的人选，我们就只需要把一个邮筒放在固定的地点，任何人都可以去拿，就会有更多的人参与到这个活动中。

我们发现，处在疫情之下的人们很需要治愈的力量。因为疫情，大家可能失去了物理属性上的「诗和远方」，这样就更需要心理上的「诗和远方」进行疗愈。陌生人之间的连接非常奇妙，陌生人给个体的感觉就是远方，而陌生人写的文字，就像是来自远方的诗，带有一种奇妙的治愈能力，也更容易让用户接受我们想要表达的内容。

首先，她在B站的简介中有一句是「收获和给予全世界的爱」，她将自己定义为一个传递者的角色，跟我们作为投递媒介的形象非常符合。第二是因为她的性格，合作之前，我们翻看过她很多以往的视频，视频中她给人一种很relax、很easy的感觉，和我们品牌的调性是非常符合的。从活动方面来考虑，我们也需要一个能带动大家情绪的人，跟我们一起去鼓励大家投递一份早安问候。我们从她之前的视频中也看出，她很善于和陌生人沟通。

本次案例的内容灵感主要是「要疯」五周年的时间节点。从2017年到2021年，「要疯」已经不仅仅是中国草根篮球领域的著名赛事IP，更是一种文化、一种精神和一群人。作为一个品牌自有的运动类IP，能做到5年很不容易。未来我们希望把「要疯」继续做下去，十年、二十年甚至更久。

通过讲述因为热爱篮球而聚集在「要疯」的这群人的真实故事，让我们年轻一代的消费者群体感知到普通人只要足够热爱，奋力拼搏，就有可能闪耀发光的精神理念，也是希望通过篮球品类和Z世代消费者进行链接。最后，也希望借此与行业内的其他同行产生共鸣。

我们知道短视频是一种主流形式，但我们更想要在喧嚣的时代用安静的方式讲述有力量的故事。这个故事跨越五年的时间，遍布中国90多个大小城市，涉及的人太多，几分钟的时长没有办法承载这么多的信息量。

最欣慰的地方是引发了消费者群体的共鸣。朋友圈里有很多朋友自发地转发我们的案例，微信视频号的数据也很可观。还有一个重要原因就在于，我们案例中出镜的二十多位球员以及幕后工作者他们本身就自带流量，拥有自己的社群影响力。

我们先是关注到了小微商户这一人群，他们是拍拍贷的主要用户群体之一，也是中国经济发展的重要力量，但抵御疫情风险的能力比较弱。经过长期积累并与用户沟通后，我们发现资金应急周转是限制小微商户发展的瓶颈，于是计划做一个1亿免息贷款的公益活动。

在思考如何提升活动影响力的过程中，我们关注到国家举重队在东京奥运会上的亮眼表现，当时在社交媒体上收获很大热度，也有若干报道将他们称作「震撼世界体坛的中国力量」。「中国力量」这个词启发了我们，因为举重队和小微商户都具备勤奋、勇敢、不服输的特点，可以说是两股典型的中国力量一拍即合。另外，拍拍贷提供金融相关服务，需要一定的公信力支撑，国家队在这方面的影响力也是我们所看重的。

作为一个品牌公益活动案例，我们希望不要搞得特别功利，一定要说商业营销诉求的话，还是希望向公众传递拍拍贷服务小微资金周转、助力小微发展的品牌形象。

要听用户真实的声音。从品牌所处的阶段来说，拍拍贷已经拥有相当庞大的用户量了，当前主要目标也不会再停留于品牌认知上，而是期待去和用户建立强关系。后续我们也会更加关注社交媒体上一些用户的声音，会在这些平台主动发力，努力成为用户信任、喜欢的品牌。