618遇到父亲节，笑一笑，总没错｜中国案例

业内人来看，九牧的产品品质、功能、研发都能够跟国际大牌媲美，但对于大众用户对于品牌的感知没那么完整。我们想要把产品的科技感、品质感传递给用户。

这一次618，我们不想把它当成促销活动的宣传，而是要把它当成与年轻用户的一次沟通，让80、90甚至00后了解我们的品牌，强化对产品的认知。

你看到的马桶跑路是#洗卷行动#的一个点，我们基于对现在社会内卷的洞察，围绕产品动力这一核心的差异化卖点，制造新闻事件然后进行揭秘。为了做出效果，我们将马桶安上了轮子，去到比较“卷”的地方，比如核心CBD、补习班、公交站等等。

我们升级后的马桶产品其实有很多优点，包括抗菌、脚感冲水等等，但动力在智能马桶升级迭代的过程中是一个痛点，研发部门都比较关注这个产品功能，我们在制作过程中会和研发部有很强的联系和沟通，来确定选择什么样的卖点进行包装并传播，最终选择了“自带动力”，因为这既是用户痛点，也是人无我有的差异化卖点。

我们分了三个阶段，第一阶段目标是打造马桶出走的新闻大事件，会选择头部的媒体账号以及路人UGC反馈来引发关注。第二阶段是官方发起“寻桶启示”，投放包括公交站、智能亭、广场等户外广告，炒热马桶出走的气氛。第三阶段就是放出我们的创意视频，带出产品卖点。

在投放的过程中，我们会根据平台性质选择KOL，其中微博主要集中在曝光上，而小红书、b站则会选择家居、家电测评等垂类账号。

这是心相印传播新一季度的单品做的品牌相传播案。心相印希望通过增强与消费者在产品和情感上的双向沟通，来夯实品牌资产和提高品牌的溢价力。

湿厕纸作为心相印的一个单品，销售额一直保持着增高的趋势，渐渐也成为了沟通年轻人、带动品牌年轻化的主要的单品，所以心相印联合小刘鸭IP，共同去撬动年轻人市场。

湿厕纸的使用场景在厕所，所以我们本来想用“屁屁”这个词作为大方向，但这个词在某些渠道会判定为敏感词，我们就进行了直角、三角、内切圆等联想，巧妙的用“沟股”定理，结合产品卖点，让消费者产生联想记忆。

在营销公司层面，我们会联合些创意热店，创新型的广告公司及小红书，B站，抖音这些热门渠道去与消费者沟通。

在异业合作方面，我们希望跟年轻用户比较多的新兴品牌在人群上进行互补联动；或者是在使用场景上能够进行互补的厨房类、家居类等品牌。

UGEE友基的口号是“轻松绘写，玩出乐趣”，所以整个618的营销就是让受众感受到品牌的有趣好玩，吸引他们去搜索品牌进行购买，而不做产品性能硬广。

《唐伯虎点秋香》电影里所有的元素都非常符合我们品牌调性：唐伯虎本身是著名的画家，“作画”贯穿了整部电影，我们从“绘画”的角度结合星爷的搞笑“名场面”再去创作新的内容，且考虑到现代与古代间的反差能够产生强烈的冲突，最终决定用穿越的形式来呈现。

我们这支短片有三个故事，都有自己的幽默点和产品特点展现。

第一个约会篇，我们用唐伯虎“画出来”的一大束玫瑰花传送给秋香的手机，去化解他约会时的尴尬，同时带到 UGEE EX08 PRO 绘画板可以连接手机的功能。第二个画秋香篇，用了“如花”的梗，把“还我漂漂拳”改为“还原靓靓笔”去突出 U1600 绘画屏的配笔很绝。第三个点秋香篇，除了反转笑点外，重点是用唐伯虎使用的 U1600 绘画屏和传统纸张作画去对比，让消费者感受产品的色彩还原度和屏幕清晰度。

绘画板和绘画屏的使用人群比较小众，通常都是艺术、设计、插画相关的从业者、爱好者和在校大学生在使用，年龄锁定在00后、90后。他们喜欢的广告形式第一是种草开箱类的视频，能够很好的测评产品本身。第二种是好玩有趣的广告片，在剧情中穿插产品。第三种是前后反差很大的短视频，比如画之前和画之后。还有最后一种是虚拟插画和真实人物相结合的视频。

这是别克的整个营销战役中的一环。自进入中国以来，别克有几个很突出的品牌DNA，其中之一就是车内非常安静，这需要反复通过营销活动来去强化消费者的认知。比如我们曾为昂科威Plus这款车型做的campaign“32分贝的美好”，就是因为这款车即使行驶在闹市区，车内噪音还是控制在32分贝以内。

在父亲节，我们想把“32分贝”这个主题落实在生活中。有些人是用安静的力量在爱你，这种默默的爱往往就来自于父亲。对于这种爱，我们寻找到了最极致的真实故事，就是听障的清华博士江梦南与她父亲的故事。广告本身是一个放大的艺术，我们通过案例去放大它。

要把这个故事演绎完整又合乎逻辑，是最难的——怎么能让观众体会到一个听障人士的生活？怎么在无声中体现父亲的爱？片尾延展到，每一个有责任心的父亲，都是在通过自己的方式来默默表达对子女的爱，这是能引起共情的。

要说遗憾，就是原型人物江梦南的原声的使用。因为听障，她的声音没那么清晰，但真实动人。为了保证观众听懂，最后片中只保留了几句她的原声。现在看，其实开头就可以用原声。

品牌的表达不该总是跟商业强捆绑。别克最近做的一系列节日营销效果都不错，比如说六一儿童节跟苏翊鸣的合作，讲冠军不是培养出来的而是陪伴出来的；比如妇女节我们为激励女车主做的案例“雨刷器情书”。之后还会在医师节、教师节推出案例。医生、教师都是别克车主中的重要群体，要向他们表达敬意。

目前别克给人的感觉可能很“商务”。别克GL8在商务车型中有很强的地位，自然会让大家有这种整体印象。我们希望也能让人感受到年轻、时尚、科技的力量。别克体量大、历史长，从10万左右的入门级覆盖到五六十万的 MPV，受众有男女老少。我们会更新设计风格。今年别克logo已经更新得更年轻、现代、有科技感。接下来我们会推出更多年轻化的、有驾驶乐趣的、有科技含量的产品，包含智能互联、自动驾驶、新能源等新科技成果。品牌的年轻化不是靠一两个广告就能实现的，需要一些实打实的东西。

国美这次618的内容切入点是“我的生活真相”，相比其他主流电商平台，国美的差异化是，它是一个35年的老牌企业，历史积淀感要厚重一些，它也是引领过整个零售行业的生态和模式的。

在我们结合不确定的现实环境、主流的公众情绪后，确定了想要和消费者沟通的生活的真相是，无论如何，企业和个人都要向上生长。

这支短片需要有某种象征物，就想到了“节”这个词，把人造的节日、自然界的节和人生的节三者融合。暗示生活的真相是要有面对真相的勇气。

30年前，北京的老百姓从国美抱回一台电视机，对整个院子来说，都是一件值得高兴的事情，这深深留在了人们记忆当中。国美希望通过这些产品和服务给家带来快乐。这是真快乐的传承。但现在，单纯地渲染快乐很难形成共鸣，国美要和用户保持深度的心理沟通，这个时候我们再去诠释它，内涵就应该更厚重一些。

在具体的传播上，我们会把国美在经营上的变化体现出来。国美全国四千余家门店未来会变成以体验式为主的生活服务中心，并统一改名为真快乐APP体验中心。同时线上的第一主场的APP也会推出新的产品和体验。

但是大的传播战略一直没有变，就是围绕家·生活，成为中国幸福家庭的守望者。

这次天猫的核心是生活就该这么爱，我们的任务就是运用天猫吉祥物的品牌资产和商家联合，去阐释生活和爱的主题。我们想到的idea就是给生活打打气，放大生活中的一些可爱的部分。

这支短片想以一个理解成本相对低，能够让人口口相传的形式去呈现，就想到了儿歌的形式，于是改编了一首打气歌。

大品牌组第一次头脑风暴的时候，就想好了要做一首生活狂想曲，大家都觉得用歌曲的形式跟消费者沟通，是一个很巧妙的途径。

虽然最后没有用狂想曲这个概念，而是分成了两部分。主品牌片是用易烊千玺，配上不错的歌词文案，告诉大家要追求理想生活，我们这部分就是用猫天天的形象，去呈现温暖和治愈的一面。

从6月1号开始，就由猫天天发起召集活动，号召所有的品牌来参与报名。还有打气天团探班的视频。打气歌上线后，在杭州武林广场的一块3D裸眼大屏上，我们还让猫天天带着吉祥物一起公演。

之后天猫还是会比较注重品牌资产，也会带着品牌的IP持续做项目，不断用猫天天的形象和年轻消费者沟通。

这次“值得买才是 618”的策划，其实是去年“值得买才是双11”的延续与延展。这几年我们感受比较深的是，消费者的消费需求更理性也更分层，很多人一方面花钱更谨慎，能省则省，但另一方面，对于自己感兴趣或认同的东西，哪怕贵一点也仍然愿意选购。所以我们希望在大促期间提出：买值得买的东西，才是过好电商大促的本质。去年双11，我们以站内运营标签，围绕了十个值法做了双11的视频。今年618更加聚焦，提了四个维度，就是用真用户、真内容、好商品、好价格说话。

因为什么值得买是一个复合型的产品，在媒体、导购属性之外，也是一个内容社区，所以我们呈现的故事也是非常符合我们用户特质的，会从平台上一些真实的用户故事找到一些灵感。

我们希望突出故事的真实感，至少让大家看了能有共鸣有感触，因此花了大量力气反复地修改脚本中的细节。比如真用户篇，一开始的方案是一个宝妈用户的故事，但实际上，我们的用户以男性居多，并且很多宝爸是为家庭进行整体的消费决策，所以感觉宝妈故事虽然大家很容易有亲近感，但对于展现我们站内的用户特点并不算充分。

而且同时，我们站内的用户在消费者属性之外，我觉得他们很多都算“创造者”，动手能力特别强，类似于自己给老婆做黑绷带面霜，或者自己用动车型材做厨房橱柜，等等。我们就建议呈现一个动手能力特别强的用户，在宅家的时候进行有一些动手创意的故事。

视频里的每一个细节我们都经过了很细致的讨论。咖啡机一年能帮助省下多少钱？宅家办公到底应该几点下班？从工作状态切换到休息状态到底应该是拉上窗帘还是打开？等等。因为希望最后呈现的故事真实可感，是一个用户看到感觉不出戏，觉得“哦果然是值得买”的故事。

我们本来的计划中，这个案例会有相应的视觉海报，但这部分平面素材没有执行好，所以经过评估，我们放弃了配套人物海报的方案，选择了基于这些立意点做了概念海报。本来是期待可以更有整体性的。