中国案例 | 孩子们，救救大人吧

这是《剑网3》IP今年比较大胆的一次IP拓圈尝试，也是我们今年Q2市场营销推广的关键战役。

《喜灰》是国民级的动画IP，故事设定背景与《剑网3》这个大唐背景的武侠题材有比较远的距离。这次我们希望诠释两个IP的共性。——《喜灰》主要围绕羊和狼的故事展开，恰巧在《剑网3》中有“纯阳”和“天策”两个经典的门派，在我们的玩家衍生文化里，他俩有“华山之羊”和“东都之狼”的爱称。这是一个很好的IP契合点。

另一方面，“侠”一直是《剑网3》品牌DNA里的核心关键词。我们希望在儿童节，借由两大IP联动的契机，用“羊羊侠”这个自带诙谐趣味感的身份，去诠释“侠”的另一面。

《剑网3》每一年都在更新迭代，很多玩家在不同时期进入我们的江湖。可能在金庸古龙的年代，大家对“侠”的理解是家国大义。但现在“欢乐”也可以注入进来，让《剑网3》成为“让人领会开心武学、烦恼通通必杀”的存在。

最后从传播效果和玩家认可度上来看，还是比较符合预期的。

今年的营销重点是《剑网3》品牌的年轻化，核心概念是对“侠”文化的传递和拓展。暑期也会有新的版本和活动推出，今年8月28号会迎来十三周年庆典。

当下的客户端游戏面临的是一个存量市场。大家都在致力于品牌年轻化，不仅仅是拉回流或者拉曝光度，而是让品牌一直有生命力。

作为一个具有活力和包容性的国民级IP，《剑网3》一直有着开放的心态，希望跟各类正能量的品牌伙伴进行合作，包括影视动漫、吃喝玩乐、文化生活等各个领域。

我们其实很早就开始想这次合作了。最初做用户调研的时候，会发现双方的用户在提到童年回忆时，都会提到对方。大家在小时候都互相争论过哪个更好，为自己爱玩的游戏吵过架。

所以当雷霆游戏代理奥比岛之后，我们就有在考虑合作。正好这个六一是摩尔手游上线一周年的节点，奥比岛虽然没有开服，但公测也很近了。那我们就一起给大朋友、小朋友们送上这份特殊的儿童节礼物。

奥比岛和摩尔是首次联动，用户小时候也很喜欢拿它们两个做对标，所以大家都很慎重。尤其涉及到素材、脚本，需要对奥比和摩尔的型准进行把控。基本流程是雷霆游戏内部的两个项目组先达成一致，再去跟双方的游戏研发团队进行沟通，是一个四方合作。

一开始做的是一支较长的2D动画故事短片，小摩尔和小奥比作为主角，分别代表这两个项目，讲它们一路走来的故事。但有两个大问题，一是动画片没法在短时间内执行完成，很容易显得很幼稚，跟我们想要传递的信息不一样。第二点是在策略上，直接用摩尔鼹鼠和奥比熊的形象来代表公司的话，其实会让玩家不清楚它到底代表的是它自己还是官方，容易造成混淆，不利于玩家接受。

于是推翻重来，现在的片子是直接从玩家的真实故事取材，做的更加戏剧化、更加魔性的演绎，看起来会比较欢乐。考虑到风险，我们也进行了删减和把控。

首先在外部传播上，我们首选微博，不管是摩尔还是奥比岛的目标用户，在微博会比较多。主要传播的素材和工具，就是广告片和联动H5，其中广告片是希望能够唤醒大家的回忆，而H5则是拉动转化和预约。

但确实也有遗憾，H5的体验可以更好。现在H5的功能就是双方领取礼物，在裂变上是缺失的。奥比和摩尔都是社交游戏，对于爱社交的玩家来说，如果能领到奥比头套后叫上好朋友去装奥比，会更加符合他们的社交状态，如果H5有裂变功能，效果会更好。

QQ 浏览器 App上有个“直达”页，在节日会做创意化的设计。今年是中国动画 100 年（从1922 年中国最早的动画《舒振东华文打字机》诞生至今）。结合这样的背景，我们策划了“浏览中国动画百年”的主题系列活动。

整个项目包含三个模块，《百年梦想家》的主题视频，H5，以及动画片VR直播。新华社客户端、上海美术电影制作厂也给了很多指导意见。

腾讯有一个不成文的方法论，就是在最熟悉的事物当中找到一些新鲜、有价值的东西。我们始终相信，真正的文化自信，是在传统文化中不断发现新的共鸣。前人传下来的好东西不会过时，它们在默默的指引我们的现在和未来。

最难的点是如何从浏览器的产品逻辑出发，挖掘出值得搜索的好内容。大家只能用最笨的办法：看大量动画片。我们从上美的500余部动画片中，选取了 20余部，一一对应中国的大事件。

还有一个就是 VR 直播。在六一儿童节的晚上 6 点，是不是可以让观众们和小时候一样，守在电视机前看动画片呢？我们只有两个星期完成直播的布景和VR效果的合成。上线前三个小时还在做测试，希望给用户更好的沉浸式观看体验。

我们特意设计了边看边聊的栏目，评论刷屏非常快，大家都在里面报：我是哪个省哪个小学几班的，甚至有人在里面找到了老同学，这也是意料之外的效果。

其实还有很多玩法。比如既然是怀旧，腾讯新的品牌主张是“助力实体经济”，有没有可能跟我们小时候喝的 AD钙奶，上海的铁盒子饼干等经典品牌合作呢？

汉口二厂一直希望和年轻人玩在一起，一同成长。本次的案例就是想邀请大朋友小朋友们一起过“六一”，搭乘时光机，穿越时空隧道，降落到“童年”的站点上，探寻久违的快乐时光。

新消费趋势的变化和消费心理的转变，重塑了当下的品牌和消费者沟通的方式。汉口二厂的用户是年轻群体，正好与动漫的用户重合。我们希望将品牌数字代言人“咕咕”作为与粉丝沟通的情感纽带，通过不同的场景持续与粉丝对话交流，拉近消费者的距离。

此番与两点十分的合作，呈现1+1大于2的效果，实现了双方用户的良好互动，强化了咕咕的IP形象，也推广了汉口二厂的“时光机”产品套盒。我们的最终目的是以具有话题性的主题，让品牌能与粉丝持续靠近，与消费者共同打造“国潮”品牌。

一方面，我们将把精力放在持续与粉丝进行“双向”沟通上。另一方面，我们也希望可以与更多国货品牌联动，创造更多的可能性。

本次除了线下的活动外，我们还在线上平台发起互动话题#一起回到小时候#，与大白兔、晨光、五芳斋、几素等十多家品牌蓝V联动，让大家晒出小时候的捣蛋记忆、童年记忆味道、最喜欢的零食等等。

品牌方的诉求主要有三点：时间上，必须在儿童节发片，策划制作周期非常短；产品上，要围绕本次推出的三款“童年味道”新品展开；地点上，希望能将品牌方的线下潮店以及一些带有老武汉回忆的地方作为故事舞台。

接到诉求后，编剧尝试提炼出核心元素：童年、回忆、复古、流行、欢庆节日；并借品牌形象，也就是二厂“厂花”、粉头发麻花辫的小女孩“咕咕”，写了一个“穿越时空做任务，拿到奖品开爬梯”的故事，用趣味小桥段将这些元素串联起来。

由于疫情，实拍受到限制。动漫形式可以打破这些限制。通过二厂的地标和几十年前的老街、咕咕利用时光机在新旧时空中穿梭等动画场景，我们在30秒的时间内，给大家讲述了两个时空中交互的故事。

巧虎是早教类产品，受众以家长和家长的朋友为主。所以一开始品牌诉求是想让观众了解巧虎产品中的“三步学习法”，让孩子边玩边学。

我们想过几种内容方案，比如从“早教”、“玩具”、“教育”等等方面去引出产品。最后我们选择了最合时宜的节点“儿童节”，然后又从“怎么过儿童节”、“儿童节礼物”、“儿童节套餐玩具”等方面中选择了最符合客户需求的“儿童节礼物”。

大家都知道papi的孩子正处于早教的阶段，我们陪着她一起经历了小朋友的成长，发现了她的改变，看到了孩子早教期的妈妈群体的缩影。所以我们将选题聚焦在当妈前后的变化上，更能引起这个群体的共鸣。

另外，没有小孩的人也完全能够理解这些内容并觉得有趣，引出产品时会比较自然，更容易让客户和观众接受。

灵感可以说是来源于生活，但又不止于生活。

熟悉papi的都知道，她的选题非常多样，就像我们每天的生活和社交活动，有时需要真诚，有时要玩笑，有时要获得认同。我们的选题库就像是日记，papi和小伙伴把想到的、聊起的，记录下来，形成选题。然后根据品牌的需求，做相应的匹配、再加工，呈现出来。

我们想要提升用户对美团跑腿这种低频类业务的认知。行业处在强竞争状态，我们需要做到在行业里占据用户心智，竖立行业领先的品牌认知。

61、 520 这样的节点，是我们的业务高峰期，美团跑腿可以帮助大家送鲜花、送蛋糕、送礼物。我们需要和业务做绑定，协助业务在重要时刻抢占用户的心智。

美团跑腿和外卖不一样，跑腿的业务界限更宽，包含帮送、帮取、帮买、帮办事，会有很多真实有趣动人的案例。我们在真实订单的基础上去进行演绎。这也符合 “万能的跑腿小哥”这个用户心中的既有印象。

这两次传播案例，都是基于非标准化订单这个大方向。520是顺应、呈现用户的真实需求；六一是我们进一步让用户认识/记住美团跑腿：案例第一个故事，大人给孩子送礼物，这是来自真实需求。其他几个故事其实包含一些略带夸张的演绎，旨在通过跑腿的使用场景提升用户对品牌的认知，同时和外卖骑手/场景形成差异化。

第一点，未来我们会继续呈现用户和跑腿小哥的真实故事，效果还是不错的；同时在关键节点上，将真实的订单故事和用户的关注点深度结合。

第二点，我们也会尝试其他的营销打法和抓手，不断创新，希望大家持续关注。

今年已经是疫情第三年了。在这个艰难时期，QQ星希望去完成一次积极正向的、有品牌特色的发声，给社会带来一些鼓舞。

代理商STORY提报的“儿童节，送给你一段笑声”创意打动了我们。“孩子的笑”这个创意点简单直给，谁都会被单纯且萌的东西俘获。QQ星希望给每一个人带去一份“六一礼物”，希望大家像孩子一样笑一笑，得到治愈的力量。

这次的传播内容和形式“格局打开”，是我们过去没有尝试过的。孩子的快乐的力量真的不容小觑，低门槛的互动也让人人都可参与。且“笑声”这个切入点把所有人划定为受众，一定程度上决定了传播的广泛性。在Campaign的预热和落地阶段，QQ星相关内容播放量都不错，#QQ星请你笑一笑#UGC征集的活动参与度也很高。

未来可能会顺着这个思路继续挖掘好洞察。

QQ星已经陪伴大家走过将近16年，今年除了产品科普教育外，在品牌营销上，我们也持续关注每一位中国孩子的成长，贯彻“让爱守护成长”的品牌理念，如这几年一直在做的孤独症日、不打小孩日、六一儿童节、国际女童日等。

各类型合作伙伴我们都很欢迎。我们的微博、小红书官方账号经常与腾讯QQ、安踏儿童、蜜雪冰城、老乡鸡、盼盼等品牌联合互动。比如今年4月30号不打小孩日，QQ星就和108家品牌联合发布不打小孩声明。包括安踏儿童“打篮球，不打小孩”；霸王“打败脱发掉发大魔王，不打小孩”等等。