中国案例 | 人生哪有标准答案

其实高考不是我们例行的传播节点，去年也没有游戏内的大型活动，但我们在新媒体上发起了相关的话题讨论，收获了不错的反馈。再加上刚经历过高考的大学生和学生家长在我们的用户构成中有较大比重。

所以参考去年的经验，我们今年做了一个高考季活动。游戏内为了贴合高考氛围做了从秀才一直到状元的升级设计，玩家通过游戏闯关，收集道具开宝箱。

这支广告片是高考季活动的一部分，因为开心消消乐最广为人知的形象就是莱萌鸡，鸡的谐音是“吉”，又恰逢高考“季”，整个创意都围绕“ji”的相关谐音来展开，希望为广大考生们讨个好口彩，同时传递开心高考的概念。

我们在一开始想结合“龙门石窟”这个ip打造鲤鱼跃龙门的感觉，和父母们从古至今的望子成龙、望女成凤的期盼呼应。

但在跟项目组讨论的过程中，会觉得游戏具体内容的表达需要仔细斟酌，避免对广大玩家群体产生误导或引发不必要的焦虑，所以最终游戏内外的主题都换成了偏古风的形式，玩家通过闯关，获得“十载寒窗”、“书香盈袖”等各种递进的荣誉称号，寓意步步高升，来祝福考生。

我们这次主要选择了两个平台，分别是微博和抖音。其中微博更偏向于海量曝光，引发粉丝广泛的讨论互动，抖音则会有更多的再创作内容，例如鬼畜配音、混剪等。

我们做了很多年高考相关的案例，每一次都不同。前两年主题是国风、青春，今年选择了“燃”。因为现在的考生不太那么煽情了，而是希望我们和他们站在一起，打造一些有力量的话题。

高考生在哪一刻觉得自己是最燃的？我们想到了朗读的情境。高考生每天早读的时候非常有气势，语文老师会提醒大声一点，或者再来一遍，第二遍所有人都会更响亮更整齐。这不是一种简单的朗读，这些声音夹杂在一起，形成了一首高中生的战歌。它能触发真正的共鸣。

另外，“天将降大任于是人也”这句词非常符合死磕的高中生形象。我们也配上了真实考生的一些画面，比如晨读、宿舍熬夜刷题、誓师大会等。背后的声音也不断的叠加，从 1 个人，到 10 个人，再到 100 个人。

这个创意找演员演绎一定会打折扣，一定要是真实的考生、真实的场景，所以最大的难点是怎么找到真实学校和考生配合。片中的教室、学校都是真的，甚至放烟花、孔明灯也都是真实素材。我们追求所有画面内容都是真实的。

首先，形式肯定要不断创新，但要坚持和高考生站在一起的内核。

其次，真实也很重要。洞察本身基于真实。诵读、古文都是本身存在的，只是被我们发现了，通过重新演绎，变成了新的内容。

最后，在传播层面，短片中还可以展现社会其他人士，比如奶茶店的人，交警和居委会大妈。我们发现，每年高考，哪怕你身边的人没人在高考，很多人都会关注高考，并且为高考做一些事情。高考已上升成了社会性议题。我们希望能引发更多外围圈层人的关注。

我们有两个诉求，一是打出营养的产品卖点，希望将洽洽小黄袋每日坚果和高考生相关联，强化补充营养的功能。二是打出“每日陪伴”的概念，让坚果承载情感，成为像妈妈一样能够每日守护、每日提供营养的产品。

陪读是每日陪伴的一种表现形式，同时也是具有中国特色的社会现象，非常普遍。所以从产品端出发思考，陪读是比较合适的。我们在做前期调研的时候，问了很多刚毕业的年轻人，他们对于高考记忆的第一反应都是努力和青春的时光，或者和同学、老师的相处，很多哪怕是有陪读经历的人，都不太能想起这段记忆。但很有趣的是，毕业五六年的人反而对陪读时光的记忆度更深，也更加珍惜。

我们每日坚果的主要用户包含刚工作的年轻人和妈妈群体，那么透过这个片子就可以让他们产生情感上的共鸣。

在投放渠道上，我们主要是在微信端定量投了一些比较好的视频号。因为相对来说微信生态里的真实流量会比较多，能够跟消费者有紧密接触，更加容易产生传播效果除了视频号还投了朋友圈广告，做了人群定向。

在时间上一共是三天，第一波是在7号，让关注高考的人可以看见，第二波是在8号晚上考完最后一门的时候，让更多高考完的人可以看见，并且有空去想这支片子。然后在9号做一个收尾。

2022是统一青梅绿茶上市第2年，我们做了很多功课，发现青梅自带中国文化的联想，如李白的“郎骑竹马来，绕床弄青梅”，晏几道的“拾蕊人稀红渐少，叶底杏青梅小”，于是我们年度规划就决定走中国风，突出品牌的鲜明度。

6月，我们想给主要消费群体—初高中大学生—不一样的毕业季。比如穿汉服拍毕业照，仿古礼的毕业典礼，再来一桌青梅宴席，一步步策划下去，创意就定型在“穿越宋朝毕个业”。因为品牌slogan是“梅香茶爽中国味”，中国的茶和中国的梅成就了中国味。我们会重点关注消费者能否从中感受到中国文化。

这次选择了B站和微博。毕业季是学生比较有感的话题，B站学生群体多，UP主有才，在UGC内容上容易出彩。

中国跟茶/青梅相关的文化内容很多，今年我们把品牌输出内容框定在宋朝文化，比如宋制汉服，年度广告片借势《千里江山图》，这次仿琼林宴等等。其实品牌只要框定一个框架，让UP主做自由发挥，可以找到小众圈层兴趣点，有意外之喜。

除了线上传播，原本也规划在线下划办一场大型的国风毕业典礼，在湖南某个知名大学或白鹿洞书院，真正为毕业生们还原宋代琼林宴。但由于各种因素，最后放弃了。

我们还想和汉服品牌联名，或者联合糕点品牌出一款创意青梅口味的产品，甚至出一款季节限定的毕业青梅酒。但品牌做传播还是需要聚焦。第一波4月上新，我们做梅子酒溯源；第二波6月毕业季，做复原古礼青梅宴。汉服、糕点联名属于支线，虽然有趣，但容易做散，我们最后还是放弃了。

希望在今年初步打造出一个有国风感、文化感的品牌形象，和宋朝文化相关、国风类的项目都有兴趣尝试。下半年会找一些宋朝文化IP、民俗文化点，以巡游、巡展等方式合作落地活动。

我们在做策划时，会刻意提醒自己：克制一点，饮料硬性的广告少一点，文化的因素多一点。

每逢高考，都会有很多人到知乎来搜索、询问、回答问题；知乎上有许多真实的宝藏答主，他们的高考故事、人生经历，能够给到后来人参考价值，对品牌和用户都是有用、有效、有增益的。

策略上，去年高考是用李雪琴一个过来人的经历，引到知乎上有许多过来人的存在，把“知乎”品牌与“过来人”概念做了一个绑定；今年延续主旨，从个体到答主群像，给到大众有价值的内容，让“过来人”这一概念深化为知乎品牌资产的一部分。

首先，选择了一个我们在高考环节里最需要去面对的本质问题，它具有很强的大众共鸣，能够引发所有人的共同记忆。其次，全答主出镜，不仅参与短片拍摄，也亲自在知乎站内回答了这一问题，增益社区氛围，形成知乎品牌的一个长线价值。

最后，重要的传播时间设定在绝大多数省市闭卷题停笔的那一刻，6月8日。这是“闭卷题”与“开卷题”交接的传播气口，高考结束，对老·过来人来说可能意味着发现更大世界的开关，对新·过来人来说意味着一段青春的结束。整个传播周期会一直延续到考生填完志愿为止。

知乎核心要绑定的两个关键词是“获得感内容”和“以创作者为本源”。营销重点希望能更多围绕创作者，把创作者变成品牌对外输出的主角。

知乎的核心共识是：必须提炼出围绕高考的“真议题”。我们最终找到的是高考后的关键情绪点——“突然失去了标准答案”的感觉。这个转折点意味着什么？如何处理这种既“失重”又忐忑的情绪？由此，拟定了“人生开卷题的答案”的主题。

选择的六位知乎答主，本身就经常在知乎上分享自己的经验，被大家熟知。他们都是经历了高考的“过来人”，我们希望他们能鼓励所有高考生：高考是我们经历过的一次艰难，但它教会我们的不是「答对题」，而是「不怕面对难题」。这正符合知乎“吾辈问答”的主张——这代人的问题，会找到这代人的答案。

这个从人群洞察入手、拟定议题的过程，也体现出新世相作为一家内容公司的优势。我们面对自有的庞大用户群体，每天都在操作媒体选题，去思考现在的年轻人在关心什么，情绪是什么，需要什么样的精神力量，也会从不断更新的用户UGC库中去挖掘时代议题。

一般是三个。第一是小学汛，指2月开学季；第二是大学汛，指9月开学季；第三是考试季，也就是6月份，其中高考是国民级的关注焦点。百乐P-500考试笔一直都是百乐考试季推广的明星产品。2019年，我们开始在线上加强了P-500跟高考的深度绑定，而从2021年开始进行了大的营销投入，在我们全年规划里相当于S级。

今年我们圈了几个关键词：努力、笔、不留遗憾，想用更有代入感的故事，让每个考生看到自己的缩影，另外我们也不要打鸡血、不要“声嘶力竭”和刻意制造焦虑。最后选定了“时空穿越”的概念，在内容的结构设计上，为了更好的突出产品，让主角用手中的笔来接收“未来的信号”，用笔让未来的自己对现在的自己产生影响。

很特别的是，这次广告片的两位主角不是后期合成的，而是我们真的找到了双胞胎演员，一是节省了后期的时间和成本，二是她们身上的懵懂感，会让观众更容易带入。

片子上线的时间在5月13号，一是希望考生在这个时间点看到这个视频，觉得我还是有希望的。另外我们将高考生以外其他的人群定位为“社会考生”，让片子传递的价值观辐射更多人群。二是考虑到我们的销售旺季一般是从5月到考前，会比其他品牌要早很多。

除了广告片外，我们还做了高考话题的征集，请了包括北大学霸@文韬Stefan在内的KOL进行分享，原先的设想里还会有线上活动，所以整体的传播节奏拉的比较长，前后有三周左右。

首先是KPI指标，我们会参考内部的同类型数据，做得更好。其次会结合外部的评价，比如去年六月的环保活动，就获得了博物馆的认可，邀请我们一起去做联合的巡展。

这一次高考季传播因为疫情的原因，我们的预算上削减，但效果却不亚于去年，一个判断因素是小红书和视频号这两个平台我们完全没有投放，但自然流量基本都达到了过万的互动。

首先，京东电脑数码的供应链比较强大，不管从产品制造、选品、配送、还是售后，一直打造的是品质和专业的心智。

在做短片时，刚好遇到上海疫情，我们有大量合作伙伴在上海，整个供应链环节遇到了很大挑战，我们付出了巨大努力去应对。这个过程用户是没有感知的，也是我们希望展现的。

第二是对产品特性的洞察。电子类产品的都是需要电源启动的，它真正生命力焕发的那一刻，就是电源启动的那一刻，“发光那一秒”。

最后，数码产品凝结了和人的互动，有温度和情感寄托。比如相机可能是摄影师工作的工具，同时也是他艺术表达的介质。我们想用“发光这一秒”去做延展。

目前京东电脑数码的核心品类有包括电脑、数码、文具和办公产品四大类，性质可分为两类，一是有提效作用的生产力工具；二是作为兴趣爱好的延展，满足用户的情绪价值。所以，在整个营销方向上，我们很早就明确主打专业潮玩的方向。8月是京东电脑数码品类的重要节点，会进一步把专业潮玩这个概念落地。

同时，我们还是会努力呈现供应链的专业故事。这次还是有不足。比如在品牌联动上，我们只带入了相机、电脑等，如果把各个品类都加进来，把它背后的供应链、品牌特色都加进来，“发光”主体变得更多元，发挥的势能肯定是不一样的。