天猫联合行业发布国内首个口腔护理仪器优品标准，推动行业标准化、品牌化发展

近年来，随着经济水平的不断提升，民众的口腔护理意识不断觉醒，口腔护理的需求也越来越强烈。口腔护理赛道发展逐渐火热，不断涌现出新产品、新品类以及新品牌，以满足消费者日益多元的口腔护理需求。

但是，因为行业发展尚处前期，尚缺标准，消费者不知道什么产品是好的，如何挑选一款优质的产品，这也让部分无良商家有机可乘，生产低质劣质商品，导致消费者被“劝退”，进而影响整个行业良性、健康发展。

“买过低端劣质产品的消费者，可能会对这个品类产生担忧，影响他的体验、形成对产品的错误认知，从而未来对牙齿健康的新方式‘关门’。”飞利浦大中华区健康生活事业群个人健康事业部口腔护理事业部总经理连敏琇表示，整个行业要良性发展，就要用一份更清楚的行业标准，辅助消费者进行决策。

在此背景下，为提升消费者对口腔护理的认知、更好地做购买决策，近日，天猫联合行业发布了电动牙刷和冲牙器的优品标准，对两者的材质、性能、安全等进行了规定。

口腔护理赛道发展如何？

从资本市场的表现来看，日前，口腔护理舒客母公司拟赴港上市，USMILE、素士均已启动上市程序。而在一级市场，据动脉网不完全统计，截止到2021年10月，国内口腔护理赛道已发生12起融资事件，融资总额约为10亿人民币，被投企业包含参半、BOP、清之科研等耳熟能详的口腔护理新锐品牌。

而从市场规模来看，据Euromonitor 测算，2020年中国口腔市场规模为491亿元，2015-2020年复合增速为9.6%。而2020年全球市场规模预计为474亿美元，2015-2020 年复合增速为 2.5%。可以看出，中国口腔市场增速远高于全球市场。弗若斯特沙利文也预计，到2025年，中国口腔护理市场零售额有望达到1522亿元。

行业快速发展的同时，一些变化也在悄然发生。

在渠道方面，据国盛证券口腔护理相关研报显示，2020年，我国口腔护理电商渠道零售额达340亿元，预计未来规模有望达到680亿元，占渠道比重46%。

在产品方面，据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，口腔护理不断诞生出新产品。除电动牙刷、漱口水等已为大家所熟知的口腔护理产品外，冲牙器、洁牙仪、美白笔、口喷、牙贴等新产品形态也开始兴起。其中，冲牙器更是异军突起，两年内在口腔护理赛道的GMV贡献率翻了3倍。

于此同时，传统口腔护理产品的消费人群也在不断拓展。以电动牙刷为例，儿童和老人消费者数量不断提升。

但是，尽管细分人群的数量不断提升，国内电动牙刷的渗透率依然较低。“我们是看着电动牙刷这个行业一路发展起来的。目前国内电动牙刷渗透率只有15%左右，与欧美等发达国家30%-50%的渗透率相比，未来还有广阔的发展空间。”连敏琇表示。

但是，随着使用电动牙刷、冲牙器进行口腔护理的时尚兴起，市场中也流入了大量低价低劣的产品，面对9.9元、99元和999元的电动牙刷，消费者常常会陷入迷茫：我要如何选择？一款好的电动牙刷，判断标准是什么？

而不可否认的是，当消费者购买到劣质的电动牙刷后，会不可避免地影响其对整个行业的认知判断，从而影响其对产品的复购。

“现在有的产品，加了一个马达，加了一个刷毛，就往自己身上贴电动牙刷的标签，这种商品在市场中的流通，不仅让用户体验感非常差，失去复购的欲望，也无形中让其他品牌失去了推荐产品的机会。”素士天猫旗舰店负责人嘉颀表示，“标准欠缺，这个痛点存在很长时间了。”

因此，有行业观察人士认为，2019年口腔护理行业的增长因子来自于产品供给的丰富度；2020年口腔护理行业的增长因子来自于产品和功能的升级；口腔护理行业的下一个驱动力，或许将来自于行业的标准化、品牌化发展。

在此背景下，国内电商平台首个口腔护理仪器优品标准应运而生。

据悉，天猫此次发布的口腔护理仪器优品标准，主要针对两个产品：一是电动牙刷，二是冲牙器。

对于电动牙刷产品，该标准从性能要求、噪音、试验方法、标志说明和包装等多个维度进行了规定。其中，对于最核心的性能要求，该标准对电动牙刷的动力马达性能、刷毛的安全性能、放电性能、抗菌性能、清洁效果等进行了规定。

并且，在转动频率、刷毛、噪音等方面上，则针对成人电动牙刷和儿童电动牙刷分别制定了不同的标准。

例如，在动力马达性能上，标准规定，成人往复式电动牙刷的刷头往复频率应至少为20000次/分钟（充电式），儿童往复式电动牙刷的刷头往复频率应至少为10000次/分钟（充电式）；成人旋转式电动牙刷的刷头转动频率应至少为7000次/分钟（充电式），儿童旋转式电动牙刷的刷头转动频率应至少为5000次/分钟（充电式）。

在磨毛方面，该标准明确单丝顶端轮廓经磨毛应去除锐角，并且不应有毛刺。在清洁效果上，则要求按照标准制定的试验方法，清洁效率不低于50 %。

而对于电动冲牙器产品，天猫此次发布的标准同样包含了安全、性能等维度，对脉冲脉冲频率、水柱冲击力、抗菌性能、噪声、水箱容量、清洁效果等进行了规定。

例如，明确水箱从满水工作至无水的时间不应小于30s；水柱冲击力不应低于9g；宣称具有抗菌功能的电动冲牙器，相关部件抗菌率应该满足GB 21551.2的评价要求；声功率级噪声应不大于76dB(A);菌斑着色面积与使用前相比，应具有显著性减少等。

“这是一个非常好的信号，不仅可以降低消费者的决策成本，为其提供更好的产品体验，帮助用户在最快的时间里找到最适合自己的产品，也能帮助品牌降低用户教育的成本，让科学的口腔护理方法和好的产品被更多人所熟知。”嘉欣表示。

而国产电动牙刷知名品牌欧乐B也认为，“虽然目前人们对口腔健康越来越重视，但大多数人对口腔护理仍存知识盲区，小到怎么挑选电动牙刷，达到如何保持口腔健康等。这都需要整个行业在口腔健康教育的普及工作上继续努力。此次天猫发布的标准，正是一个良好的开端。”

全国家用电器标准化技术委员会美容及其他器具分技术委员会秘书长黄凯杰也表示：“目前口腔清洁行业发展迅速，急需制定完善的性能评价标准。此次天猫发布的口腔器具标准，贴近消费者实际使用和牙齿清洁效果，将给到消费者更直观、专业的结论，不仅有助于消费者选择产品，提升使用体感，还能推动商家优化产品质量，引领行业正向发展。”

另外，动脉网了解到，除本次发布的口腔护理仪器优品标准，近日，天猫还联合BAI资本就口腔赛道进行了专题研究。

研究结果显示，电商已经成为国内口腔护理市场最主要的销售渠道，推动口腔护理产品从“家用日用品”成为“时尚快消品”。

而在产品品类方面，该研究表明，目前电动牙刷、漱口水、口喷、牙贴、水牙线等品类在国内的渗透率很低，存在巨大的增量空间。并且，随着年轻人对自身形象的更加重视，口腔护理需求必将实现从基础护理到多种细分功效的升级，精细化、创新性口腔产品的市场需求会被进一步激发。

BAI资本投资副总裁从佳认为，“口腔护理产品是高频次刚需，目前竞争并不充分、毛利水平较高、充满新趋势、新机会，出现爆款单品的机率较高，新玩家也正在破局。作为国内最大的电商平台之一，天猫的消费人群更为精准。因此，天猫扮演了一个重要的市场教育角色，推动中国口腔护理前进一步，引领商家做产品的功能升级迭代和细分，提升产品和品牌力。”

据悉，天猫后续还将为符合标准的商品给予特定的优品标签，比如深层清洁，护龈，续航和抗菌等，让消费者能快速找到需要的优质商品，并将联合行业协会，一起推动产业标准化、数字化升级。

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