剧本杀品牌有马探案：获泡泡玛特天使投资方金慧丰投资，一年开店超50家，用数字化和IP思维做标准化门店

2022-07-04 03:07

“互联网+”思维赋能剧本杀

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

由马探案创始人李科毕业于云南大学软件学院，曾就职于中兴通讯，五六年前，李科选择了在通信行业创业。“技术宅”之外，他还是资深的狼人杀和剧本杀玩家，基于热爱和对剧本杀的看好，李科在2020年开出了第一家“由马探案”，自此开始了剧本杀的创业之路。

基于“理工男”的IT思路，李科认为剧本杀是一个可以用“互联网+”思维去做的行业。

“纵观剧本杀在中国短短几年的发展，2015-2016年，案件推理类型的综艺节目起到了‘种草’的作用，剧本杀开始在年轻人圈子流行，但当时剧本杀门店寥寥无几；到2018年左右，线下剧本杀开始有零星的门店，但线上APP还是主流，但是它的体验不如线下沉浸和逼真，直到2019年后，国内的各种店铺如雨后春笋般冒了起来，2020年又被疫情打断，长时间的停业淘汰了一大批门店，由马探案也正是在疫情后成长起来的。”李科向红碗社讲述。

李科表示，由马探案的商业模式形成的关键节点是在他开第二家店时，也在那时，他产生了“剧本杀需要一套规范的标准化作业流程”的想法。据李科讲述，开第二家店遇到了之前意想不到的困难，比如在管理方面、人员调配、剧本选择、薪资体系的搭建上都遇到许多问题。“这个全新的行业没有任何可以借鉴的案例，如何在降本增效的同时保证客人良好的消费体验，这里面大有文章。”

“在开二店的时候，我发现作为老板，事无巨细已经力不从心了，必须要做好人才的管理，思考如何打造出一个合理的盈利模型，需要在一线管理时发现店铺之间的差异，比如商圈差异，客户群体差异。连锁开店的经验也在当时积累起来，同时我发现了数据化在剧本杀门店应用的重要性。”

李科进一步介绍，之所以要用数据系统、标准化流程去管理店铺，也是源于他做招商后得来的启发。李科发现，大量的加盟商都处于“小白”阶段，凭借热爱和感性的理由去做剧本杀，但是对于管理和经营以及产业上下游十分陌生。因此由马探案调整了加盟策略，打造了一个从0开始的“陪伴式”的成长模式，做出了一套完善的标准化操作流程，对每家店铺输出有针对性的管理经验。

截至目前，由马探案在全国开设53家门店，覆盖全国19个省市，例如成都、西安、银川等省会城市，还有山东、东三省和湖南的一些三四线城市。五十多家门店分为三种类型，第一种是直营或托管直营，托管门店是指合伙人出资但不参与店铺管理，由由马探案持股经营。

第二类是加盟店，冠以“由马探案”品牌，由马探案提供培训服务，“陪伴式”提供全套开店方案；第三类是赋能店，赋能店不使用“由马探案”品牌，是一个存量门店，但是在经营过程当中遇到一些困境，由马探案提供管理策略和人员培训，包括剧本、演绎等各个方面的指导。

谈及营收，李科表示，50多家门店的规模大小不同，一二线城市和三四线城市的消费客群也存在差异，因此月营收区间从3万-15万不等，但是平均毛利率达到了70%。总体而言，今年前五个月的营收已经超过去年全年，预计今年的营收超千万，将达到去年的5倍。

“剧本杀是消费升级的产物”

在李科看来，剧本杀是一种新的艺术展现形式，如同音乐、绘画、诗歌、舞蹈、电影等。剧本杀区别于狼人杀之类的桌面游戏，既有创作者，也有受众群体，它的内容源源不断地更新，并且根据以往经验，艺术表现形式不会消亡，因此剧本杀市场也会迎来长足的发展。

“剧本杀不同于传统艺术形式的一点是，在传统艺术形式的基础之上融入了人与人之间的互动，比如小说讲述了一个情感的故事或者悬疑的故事，故事本身是一个单向传输的过程，但剧本杀同样是以文字形式作为载体，同时人和人之间有情感交互，多人参与、共同去体验这个故事。而且故事的结局甚至不是由剧本本身来决定，而是由玩家自己来决定。”

李科向红碗社讲述了剧本杀行业的发展史，据他介绍，剧本杀这种娱乐形式在一百多年前的欧洲就已经存在了，但当时有另一个名字——谋杀之谜，欧洲国家的中上层阶级开始玩这个游戏，在贵族圈子里属于小范围的社交娱乐活动。上世纪80年代，欧洲开始出现了商业化的盒装剧本，谋杀之谜在欧美流行，后来被留学生引入到国内。

“比如说谋杀之谜有一个经典的作品《死穿白》，就是从欧美翻译过来的，这也是国内最早的剧本杀作品。在2016年，出现了《明星大侦探》这个综艺节目，带动了全国年轻人对这个新兴事物的认知，因此剧本杀也是针对年轻群体的一个消费品类。”

至于线下门店的兴起，李科认为跟DM的出现有直接关联，早期的剧本没有DM的角色，人们买一个盒装剧本回家玩即可，如此一来也不需要门店。DM最初充当“线索发放机器人”和“复盘者”的角色，主要是引导和推进整个活动流程。但是随着作品的不断发展，剧本杀对DM和门店环境的要求越来越高，并开始出现DM充当剧本里一个角色的形式，而不仅仅是一个主持人的身份。

“DM的身份转变对门店的兴起至关重要，最近又出现了一个新的现象——演绎。越来越多的剧本需要演绎，剧本杀通过演绎的方式，能够让玩家直观、更沉浸、更带入到剧本的故事场景里去，因此对门店、场景、装修、环境，甚至对DM的综合素质要求都越来越高。这些都是剧本杀门店经营者如何获客、如何盈利要思考的问题。”

李科进一步分析，从市场角度上讲，剧本杀实际上是一种消费升级的产物。传统的基础性消费包含衣食住行，除此以外，各个年龄层都有精神方面的追求，剧本杀就是年轻人追求的一种精神消费。这样一个新兴的事物，又兼具了社交属性，使得剧本杀迅速走红，成为逐渐替代电影和KTV的一种新的娱乐消费方式。

“作为一个娱乐消费品类，剧本杀会成为一个载体，这个载体可能会包含其它类型的消费场景，甚至新零售都可以融合到这个场景里去完成。因为剧本杀场景是一个目的地，可以留住消费者，而且留存时间在四个小时以上，其它消费场景由此围绕着展开。”李科强调，围绕剧本杀场景展开的新消费形式，也叫“剧本杀+”，包含但不限于餐饮、零售、旅游、其它娱乐的组合形式。

“剧本杀至少是千亿市场”

李科分析，剧本杀和电影一样属于艺术表现形式的一种，但是到目前为止还没有诞生一个上市公司。在科技元素、角色换装、主持人等加持下，目前剧本杀已经成为主流的线下娱乐方式之一，选择用户占比36.1%，剧本杀现在的市场规模已经达到240亿，预计今年能达到280亿，长远来看，剧本杀至少是一个千亿市场。

由马探案已经获得北京金慧丰的天使轮投资，谈及资本入局，李科表示，电影早已实现全产业链发展，而且存在多家上市公司，包括上游的电影制作、下游的电影院线。剧本杀行业还处于一个新兴发展状态，资本介入是顺理成章的事情。

但是野蛮生长也带来了很多问题，剧本杀市场主要存在有效供给不足、人才结构失衡、市场主体鱼龙混杂、经营缺乏标准规范的制度、没有专业培训或自主培训无序、老板对经营管理监督不到位等。因此剧本杀行业转型升级迫在眉睫。

李科认为，具体而言，剧本杀存在两个层面的问题，第一是作品缺少监管，作品的内容水平良莠不齐，这是剧本杀一直以来饱受诟病的根源。行业对于“好作品”没有衡量标准，这就需要相应的监管部门出台政策，对作品把好第一道关。

第二是门店端缺少专业化和标准化经营流程。对于这样的新兴行业，许多年轻人凭借热爱投身其中，但事实是，很多从业者存在经验不足、认知不足的问题，专业水平参差不齐，门店经营混乱，这就导致了剧本杀开店率高但是关店率也高。

这些问题都亟待监管部门和剧本杀企业共同解决。近日，文化和旅游部、公安部、住房和城乡建设部、应急管理部、市场监管总局等五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》,首次在全国范围将剧本杀、密室逃脱等剧本娱乐经营场所新业态纳入管理。

李科表示对这个《通知》并不意外，这对于由马探案是一个利好消息，准入门槛变高，会淘汰一批不符合规定的门店，净化了市场。而从剧本监管层面，李科称，行业“苦差剧本久矣”，如果监管部门能制定相应标准，帮助筛选出更优质的剧本，对于发行商和门店端都是节约成本和避开弯路的好事情。

而在李科看来，剧本杀上游、中游和下游的链接是可以通过数字化技术解决的，这也是由马探案正在着力做的事情。“我们要做基于门店的平台，平台里有作品，作品可以展示给发行商以及门店老板；同时门店通过系统生成的方案进行运营管理；玩家通过这个系统进行作品的提前了解和查阅，比如可以看到作品评分、门店评分等等，实现全链条的通透，这恐怕只有通过数字化来完成。由马探案的这套系统在正在推进中，首先应该是以小程序的形式出现，然后将其做成基于saas应用系统的其它形式。”

除了数字化思维，李科认为，IP思维在剧本杀中的应用也十分重要，这点泡泡玛特是最好的例证，但是由马探案的IP不是来源于作品，因为在时效性和可延续性上，剧本杀如同电影院线，更多的是即时的体验和沉浸感，并不具有复购和延续属性，因此以作品形象作为IP并不可取。“由马探案的IP化还是基于开店数量和品牌声量去打造，因此我们要迅速在全国开出更多门店，计划5年内开出1000家。”

谈及未来的挑战，李科表示主要有两方面，一个是剧本杀行业优秀人才的欠缺，例如DM，同一个剧本在不同DM的主持下会让消费者产生体验差异，由此也会影响门店的生意和口碑；另一方面就是监管政策的不确定性，对于新兴行业而言，如何根据不断变化的政策和法规做出快速调整，让门店适应新的法规系统，也是考验团队运营能力的关键点。

谈及未来趋势，李科称，剧本杀行业是一个很深的蓝海市场，由马探案希望借助数字化和“互联网+”思维，整合产业的上中下游，让这个野蛮生长的赛道逐渐步入平稳发展阶段，在相关政策法规和企业的共同努力下，连锁化一定是未来的趋势。

美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，超过九成的剧本杀商户选择入局的动因是通过剧本杀来创业打造自己的独立品牌，但同时剧本杀行业的连锁化程度较低，78%的商户仅开出单店。连锁化率如此低的情况下，由马探案若能借助数字化技术和强运营能力，迅速抢滩全国市场，千店目标将指日可待。