做戏？还是真做公益？这6个品牌交出答卷｜中国案例
2021年，在BTA三家万亿体量的营收中，有将近10%被用于公益。通过发起「公益」项目、创作相关案例来履行社会责任、回应社会关切，已成为品牌塑造的必备基本功。
如今展示品牌科技力不易。如何在「公益」项目中，用科技力优化过程、改变结果？以下品牌，在寻人、关注残障群体等常规议题中，充分发挥科技优势，并找到与「公益」项目契合点，让品牌科技力成为「公益」成果的核心支撑。
头条寻人计划是由今日头条在2016年2月发起的面向全国的公益寻人项目，致力于用科技手段帮助各类失散家庭团圆。
如何展现深受诟病的算法推荐技术的另一面？头条寻人给出了答案。本次案例聚焦于寻亲33年兄弟的重逢过程， 凸显短视频时代，寻人方式的改变和效率的提高。
借助头条的精准定位技术，走失地点附近的今日头条用户可以通过弹窗接收到走失者位置信息，帮助寻人寻亲。在公益寻人领域，今日头条已经坚持六年，帮助超过 19000 个失散家庭团圆，「寻亲」「团圆」，已然成为头条的标签之一。
Q：头条寻人公益项目是如何实现「寻人」的？
头条寻人基于抖音集团旗下产品和技术帮助寻人。最开始（2016年）是依托今日头条的分发技术——根据头条的精准地理位置弹窗，进行信息流分发。比如哪里有人走丢，就在这附近发送弹窗推送，附近的人就能够刷到这条弹窗，从而留意周围人员，帮助寻人。后来寻人项目进一步发展到抖音平台，基于抖音的大数据分析分发寻人信息。
Q：在案例的制作和传播过程中，有得到哪些启发性反馈？除了依托技术，还有哪些寻人途径？
头条寻人项目在6年多的时间里发布了很多案例，这个过程中，我们积累了很多线上志愿者，以及一些义务参与的线下人员。比如头条和抖音用户、警方志愿者、查询系统人员等。
后来媒体、社会力量、公益协会，都加入到我们生物公益项目中。现在我们不只是利用技术，也建立了线下寻人网络。
Q：寻人的公益项目会做哪些方向的拓展，有什么正在进行的项目？
基于用户提出的需求，我们进行了业务拓展。比如台湾地区用户看到头条寻人项目后找过来，说想要帮助爷爷寻找在大陆的亲属。我们成功了几次之后，发现还真的可以为这个群体提供帮助，所以就干脆成立「两岸寻亲」项目。到现在为止我们成功帮助了370多个两岸家庭团圆。寻人的范围还在拓展，比如后来还相继成立了寻找烈士后人、海外华人寻根等项目。
制作方｜LxU
一家内容营销与设计创新公司，曾为耐克、饿了么、天猫等品牌提供服务
OPPO耳机携手小海豚听障儿童合唱团，将孩子们声音录制为耳机提示音，供用户使用。
打开耳机就能听到听障儿童的声音？本次案例，OPPOEnco系列耳机收录了「小海豚合唱团」听障儿童录制的「咚咚咚」「你好呀」等提示音，通过耳机，把他们的声音传递。3年前，OPPO耳机曾为这些听障儿童更换耳蜗，帮助他们听到外界的声音。
从人工耳蜗到耳机，OPPO陪伴「小海豚合唱团」听障儿童从无声世界进入有声世界，并学会发声。在帮助他们获得关注和信心的同时，OPPO耳机收割了一波关注，这一国产手机品牌也打破常规印象，变得灵动而富有趣味。
Q：「把诗装进耳机」的灵感是从哪里来的，如何关注到听障儿童群体？
OPPO Enco耳机对听障儿童群体的关注已经持续了三年。在2020年，OPPO Enco就联合爱的分贝公益基金会发起了公益活动，首批帮助10名听障儿童更换人工耳蜗。2021年，再次联合腾讯公益以及爱的分贝公益基金会，筹集善款用于人工耳蜗体外机升级。今年的活动，我们更关注听障儿童的发声训练。
目前近12万人下载并使用OPPO耳机小海豚系列主题提示音及弹窗，整体比之前的语音包下载量高。我们也向小海豚合唱团捐赠12万元「发声基金」，用于合唱团成员的听力恢复训练和声乐练习，比如训练场地租赁和表演设备购买等。
Q：本次活动您认为有没有实现行业内的首次创举？想要实现怎样的诉求？
把听障儿童的声音做成耳机提示音，我们目前是行业里唯一这样做的。
推出这个视频，是希望就算是那些没有使用过OPPO电子数码产品的用户，也会知道OPPO Enco耳机在关注听障儿童群体。
捐款之后，我们也在持续关注小海豚合唱团，并在微博发布长图，介绍小海豚听障儿童合唱团现已向公众开放捐赠渠道，希望更多人看到我们这次的活动并加入其中。
Q：接下来在公益领域还会有哪些尝试？OPPO Enco耳机今年的营销重点和方向是什么？
一家公司的影响力有限，我们希望引起大家和行业对听障儿童群体的关注。弱势运动群体也是OPPO公益关注的方向，比如乡村热爱运动的儿童，我们后续会通过穿戴产品做一系列的公益活动。
科技至善，让每个用户都能享受科技的快乐。这两年的产品都会重点围绕音质去打，包括还原声音的真实美好，让用户听到更好的声音。
「小海豚」主题弹窗和提示音将永远免费提供给OPPO耳机用户， 我们后续也会持续开发更多提示音相关功能，比如用户可以自己录制专属提示音。
用「乡村振兴」反向赋能品牌，国内企业已经做了太多尝试。但拥有丰厚资源和前沿技术的大厂，依旧离不开这个获得社会信誉的重要途径，在下乡、电商助农等常规路径上，他们也卷出了新高度。
2021年，跟随战略风向的转变，「阿里巴巴脱贫基金」更名「阿里巴巴乡村振兴基金」，随之发布热土计划。今年初，阿里巴巴发布热土计划2022。阿里公益和阿里数字乡村将共同支持50个县域乡村数字化建设，用4.2亿流量、11万乡村主播、400万人次帮扶等18项新举措投入乡村振兴。
今年是热土计划投入的第2年，也是阿里巴巴转向乡村振兴的第2年。本次案例聚焦「湖南永顺」，依托「乡村特派员」长期驻扎与观察，阿里巴巴公益与永顺当地共建特色品牌，依托阿里的电商平台与供应链，为永顺引流及培育乡村主播。同时以芭芭农场为切口，让永顺收获关注的同时，当地产品得以流入更多地区。
年初淘宝上线「公益账单」、搭建「人人3小时」公益平台、大厂员工下乡……通过「2022热土计划」，阿里在增量空间逐渐收缩的电商领域，完成与中国乡村的深度绑定。
Q：案例以「热」贯穿，灵感来源是什么？为什么会选择永顺？
基于阿里巴巴集团在乡村振兴领域的IP「热土计划」，我们有20多个定点帮扶县域，永顺是之一。阿里公益派驻的乡村特派员会在当地常驻，以他们为链接，将我们的不同公益项目带过去，助力县域乡村在产业、科技、人才方向上的发展。
同时，我们会帮助县域做品牌传播，还会推送农产品，辣椒酱是这次的核心货品。刚好七月底八月初能拍到很好的辣椒田收获场面。所以选县、选货都是连贯在一起的。到了这个节点，我们自然而然地把它推出来了。
Q：这个过程中，有哪个部分是比较困难的？怎样解决的？
永顺既有农产品，又有网红景点，所以想让大家能一下了解永顺当地人的美好善良和这个资源丰富的小县城。
以辣椒企业为例，他们原来主要做线下渠道，所以我们不仅帮助他们线上卖货，还会结合企业能力和意愿共建品牌、完善电商供应链。通常我们（助农）会先卖货，发现哪些好卖，哪些不好卖，不好卖的问题在哪，一步步解决。
去年开始，我们将定点县域的优质农产品都推到淘宝的芭芭农场，一起打造「芭芭农场助农为乐」这个系列活动。作为淘宝首页兑换互动场，大家天然会在这里停留、兑换购买农产品，跟助农很契合。
Q：有什么遗憾或者意料之外的反馈？接下来还会有哪些尝试？
这次拍摄很顺利，我们一个礼拜就把这个案例做完了。当时担心面对镜头他们可能会拘谨，但实际没有遇到。
比如那位很有感染力的大爷。首先他知道阿里公益长期在做的事情，而且他的辣椒今年收成很好，收入也有保障，他们眼里是真的有光。
接下来，我们会围绕20多个定点帮扶的县域，结合当下适合的节点或物产上市时间做活动。下一个应该是九月下旬，跟着国家的「丰收节」，到时候我们会推出助农的「双十一」。
该案例依托于「何家岩云稻米」小程序展开，是「为村共富农场」的项目之一。为村共富农场是由已经建立并运营12年的为村发展实验室，联合腾讯SSV传播部品牌管理中心共同创立。
如何用数字化赋能乡村振兴这一宏大的社会议题？腾讯SSV用「何家岩云稻米认养」开创「共富乡村新模式」——用户通过「何家岩云稻米认养小程序」下单，即可收获「农场主」新身份。「云认养」一期利用小程序，引入微信常规用户，二期更是把王者荣耀的游戏玩家释放到何家岩这个鲜有人关注的地方。在这一模式下，农民成为资源和劳动的最终受益主体。
2021年腾讯提出新战略「推动可持续社会价值创新」，腾讯SSV应运而生，其整合了腾讯以往所做的具备社会效益的项目。通过「云认养」这一数字化尝试，腾讯SSV成为未来腾讯承担社会责任的出口。
Q：「成为一平米农场主」云认养项目为何选择酉阳何家岩？
重庆酉阳，是160个国家乡村振兴重点帮扶县之一，腾讯为村实验室在何家岩已有试点。「云认养」项目可以让当地农户及时担负小孩上学开支，也可以让外出务工的当地人愿意回乡种田，并且帮助解决稻米卖不掉的问题。
Q：项目主要依托小程序，这个形式是业内首创吗？整体设计的亮点是什么？
认养或认购的模式本身就有。24小时慢直播以及土壤墒情报告是我们给用户的体验。「认养+慢直播」模式是我们打造的所见即所得的体验，拉近消费者和消费品之间距离。这是项目独一无二的亮点。乡村振兴需要撬动大众参与，关键词是共富。共富的核心在于企业和农户双方是平等的，不完全等同于单方面做公益。
Q：项目的制作推广有什么改进的余地？围绕乡村振兴，还会推出什么样的新形式？
直播摄像头是有限的，虽然是360度环绕，但如果要看某块地，还是要人工调试。后面再去做类似的项目，硬件设备会搭设更多，提供更个性化的服务。比如在认养的地块上用牌子写用户的名字，给用户拍照片发过去，提供附加值。
新形式一是复制认养模式，结合更多的农产品。接下来可能做云南茶山、玫瑰花，延安苹果，希望打造一个真正的共富农场。二是做农产品和文化的双向输出，比如把当地一个旧粮仓改造成明德书院，开设文化课堂、研学讲座等。还将提供文旅、民宿、文创等多维度的文化服务。
Q：如何把项目和品牌联系起来？项目对于整个品牌来说意味着什么？
过去大众对腾讯的认知可能是游戏，是先进的技术，没有可持续的概念。腾讯在可持续上发力，要撬动社会力量。不仅仅是这十年、二十年，SSV想给到腾讯以及外界一个做可持续的支点，也是对腾讯母品牌的反哺。
在深挖乡村振兴、关注残障群体等常见公益方向之外，品牌也在不断独辟蹊径，譬如目光放在老龄人群、户外体力劳动者等在日常中易被忽略的群体身上。抛弃固有思维，从人物具体困境出发，结合品牌优势，输出独家关怀。
高德地图、中国老龄事业发展基金会联合发起，在全国范围共建暖心车站，成立全国首支由65岁以下老年人组成的助老出行志愿服务队「银发少年团」，通过面对面讲座、手把手教学、线上课堂等方式开展助老出行服务。
互联网适老化改革怎样才能精准解决老年人出行痛点？高德打车给出了答案：线下搭起老年群体手机叫车入口——在老年群体出行一公里范围内（即社区）设立「暖心车站」，扫码即可获取打车界面，实现一键叫车；同时，组建全国首支助老出行志愿服务队「银发少年团」，由65岁及以上老年群体主导，进行面对面、一对一指导。最大程度地把手机叫车程序简化，让老年群体「看得到、学得会、用得上」。
从2021年10月发起至今，「暖心车站」项目已从一期走到二期。高德地图、高德打车也从一个工具性的存在，变为重新定义老龄群体——充满活力——以及助老出行的更丰满的品牌。
Q：这项活动是基于怎样的洞察？是怎么跟中国老龄事业发展基金会建立起来的合作？
2020年，国内在做互联网适老化改造。我们在全国10个一线省会城市进行老年人出行调查，发现约21.1%的老年人，出行范围是1公里以内，所以决定在这个范围内（社区）设立「暖心车站」。
去年和北京东城区朝阳街道合作搭建「暖心车站」时，中国老龄事业发展基金在那里也有项目，就进行了合作。发现双方诉求和目的比较契合，就把区域合作拓展为全国性合作。
Q：案例创新点在哪？遇到过比较难处理的问题是什么？怎么解决的？
现有的助老出行主要停留在手机上。先打开APP，找到老年模式，或设置常用目的地等。但对老年人来说，网络、流量都是问题，并且APP一直在动态更新，重新理解不容易。
我们是跳出这个思维，站在老年人出行场景思考——在社区门口设置站点，让平台里的东西，变成有感知的实体。
手机打字输入地址、在地图上找「点」，这些对老年人是复杂的。在暖心车站，只要扫二维码，点击「我要叫车」，起点就自动定位，终点可以现场告诉出租车司机。
第一阶段到第二阶段，也是为了解决问题。我们发现老年人看到「暖心车站」也不了解这是什么。所以第二阶段，就成立「银发少年团」面对面教。目前活跃志愿者都是刚刚退休、步入60岁，所以老年人也能保持活力、参与社会。
Q：意料之外的反馈有哪些？接下来还会尝试哪些新的公益领域？
最大的反馈是老年人都觉得「暖心车站」简单方便、符合使用习惯。
目前北京地区暖心车站有1000多名志愿者，覆盖120多个社区。接下来我们还想持续做「助老出行」。覆盖更多居住场景以外的地方，让老年人也能打车回来。把「银发少年团」打造成一个可持续团队，比如找大学生志愿团队合作，通过公开讲座或网课，对志愿者讲解。
同时，也希望链接社区、老年人志愿者、做出行服务的技术平台，以及线下出租车企业，实现多方合力。
2018年起，海尔新媒体就联合海尔冷柜发起此项计划，如今已经走遍40多个城市，并联动30多家品牌参与其中。
近期，多地出现热射病患者，甚至死亡病例。除了加强自身预防外，还有什么办法？海尔把自家冷柜搬到大街上，一瓶瓶冰水，为城市高温工作者送去清凉。案例吸引了不少瓶装水品牌以及爱心人士主动参与，冰水也被送到更多户外工作者手中。
海尔爱心冷柜活动已进行到第5年，在夏日送清凉这件事上，海尔的长期坚持，让更多夏日户外工作者的工作环境得到改善。「冷柜」「空调」等调温家电也外化为海尔的公益标签。
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