当螺蛳粉撞上lululemon，夏天治好了品牌精神内耗？｜中国案例
翻翻品牌圈日历，今年夏天最热事件非「雪糕刺客」莫属。但这不是「案例」关注夏季营销的唯一原因，和其他季节相比，夏日总是有更多关注度、更高的消费欲望和更有热度的话题。
尽管今年国内市场难言理想，但本期优选的6个案例，还是从促销售、增声量以及造季节性IP三个层面，为想要在下个夏日大干一番的品牌，做足示范。
夏日营销老玩家们总是在这个季节背着沉重的销售KPI，要在海量的竞争者中准确触达目标用户。不论是拼案例创意还是拼联名借势，都有机会勾起消费欲望，逆势形成转化。
制作方｜青岛同创信息科技有限公司
一家专业从事数字化展馆建设、科普教育基地建设、综合实践基地建设的高新技术企业
今年，海信空调在新风空调赛道推出高端机型「璀璨C200」，连续七周占据2万元以上价位柜机TOP1 。能在上市仅4个月就在高端空调赛道实现绝对引领。这次夏日营销也不走寻常路，没有选择常规的室内使用场景，而是在吐鲁番·库木塔格沙漠的极端环境做产品试炼，既让用户感受到视觉冲击，又建立起了对于品牌复合性能的正面认知，加深记忆点。
Q：夏季节点对于海信空调的产品销售和营销有什么的意义？
夏季是绝对的空调销售旺季。两年多的新冠影响和房地产需求不足，导致空调消费处于被抑制的状态。同时今年初华南、华中大范围的降雨，叠加今年空调大宗原材料处于高位运行，各个空调工厂都没有储备足够的库存。但这几个月天气全国大范围、长期的异常炎热，导致需求暴增，出现了严重的缺货情况。因此这个夏天对于我们产品营销的意义非常特殊，需要通过营销事件，让消费者对于「空调是否能在异常酷热情况下启动以及制冷」这个问题给出答案。
Q：海信空调作为新风空调技术行业领军者，在产品营销方面要怎么和其他同类品牌区隔开来呢？
我们在2007年就提出新风空调概念，2008年第一台新风空调问世。我们在营销事件、综艺中植入「最早研发新风空调」的概念，强化新风空调的「原产地效应」「技术领先性」「解决特定痛点」等特性。
比如，现代家庭随着二胎比例不断提升，很多卧室睡觉的时候是四个人，部分家庭出现第二天早上头晕的问题，这是由于的二氧化碳浓度由睡觉前的700PPM增加到2000甚至3000PPM，因此卧室需要引入新风来稀释空气里的二氧化碳浓度。
Q：海信空调本次夏日营销活动是想要达成怎样的营销诉求呢？执行过程中有什么难点呢？
我们希望用户知道，海信在做复合的空调产品，能解决多重问题。恰好进入6月后全国多地持续高温，出现了「XX地区温度超过有记录以来的最高水平」的热点新闻，给了我们灵感。所以就想把「璀璨系列C200空调」拿到沙漠极限环境下，挑战最高温度实现「增氧、换新风、加湿、高温启动制冷、智能语音操控」的功能，让老百姓对于海信的黑科技有认知。
执行过程中，由于团队成员长期在湿润海边，克服「热」和「干燥」也成为拍摄难点。我甚至在极端天气下都能流鼻血，白天喝了8、9瓶水，连厕所都不用去，全都通过皮肤蒸发了。
夏日炎炎，凉茶与主打皮肤消炎镇静的护肤品都到达销售旺季，王老吉与科颜氏金盏花水系列趁此机会跨界联名，强化两个产品「清凉消暑」的共性卖点。此次联名延续了王老吉今年「脑洞大开」的营销路线：以「突破品类」与「紧抓共性」为核心，定制限定罐身，举办线下大规模活动。虽然不算新鲜，但胜在时间点准，爆发力强：选择销售旺季七月中旬，9天内密集举办活动，从猜谜送礼盒到线下快闪店逐层升级，短时间内不断强调「清凉」的产品卖点，大幅度增强彼此用户群体对对方品牌的记忆度，实现共赢。
Q：城市限定方言罐的灵感是如何得出的？为什么选择进驻科颜氏专柜渠道？
城市方言是王老吉在以往营销动作中的常用元素，与「怕上火就喝王老吉」结合，提高趣味性与区域文化认同感。所以在本次合作中，科颜氏提出在联名罐罐身印刷上当地表示「爽快」的方言，双方一拍即合。此次限定方言罐基于近几年王老吉独家推出的柔性定制系统，与春节期间大火的王老吉姓氏图腾罐（将罐身上的「王」改成其他姓氏）相似，通过增强产品的社交属性，引发用户的主动传播。
联名方言罐作为「金」日大吉联名周边中的代表，有着很强的区域属性，王老吉和科颜氏均具有精准布局线下渠道的能力，为了让消费者近距离感受两个品牌的魅力，选取了科颜氏专柜作为线下主渠道。
Q：线下快闪店为什么设置在广州？如「冰广式」这类清火特调的口味是如何设计的？
本次快闪店的风格设置是国潮凉茶铺，基于广州自有的凉茶文化，选择落地广州。
六款定制清火特调的名字均来源于生活中引发上火的场景，以下是特调名字与生活场景的对应。
工作压力大：冰广式（苦中作乐）
心情郁闷：解压水（花花世界万解愁）
熬夜追剧：洛神玫瑰山楂蜜（玫有熬不过的夜）
吃辣上火：竹蔗茅根马蹄爽（马不停蹄吃辣爽）
身体不适：玫球瓜生打椰（玫运退散比个椰）
恋爱不顺：幽兰玉油柑（你是我的小心柑）
Q：王老吉下一步品牌营销的方向是什么？
当前，王老吉已成为夏季消暑、吃火锅、烧烤、小龙虾的标配，我们将继续深耕节庆和餐饮场景。同时，王老吉将继续围绕品牌「吉文化」展开营销，在春节、新婚、生日、高考、开学等重要时刻，做用户的陪伴者与见证者。
致力于将夏日与自身绑定的品牌，正在尝试打造季节性IP打造，通过持续性动作实现「提到夏日就想到它」的目标。但不同于单点营销，IP塑造需要品牌有更加长远的布局和对自身的清晰认知，不计较单年得失，有能力持续迭代。
所有工具型app都面临一个问题：缺乏用户忠诚度。在气象查询app中，墨迹天气率先尝试解决这个问题。墨迹借助高温天气自带的热搜属性，把国家气象局高温临界点35摄氏度放入活动名字中，连续八年送消暑福利，并拓展音乐节，露营等活动，近三年每年免费送出千万杯雪碧，单次吸引5000多万人次参与。作为品类中的老品牌，墨迹希望通过增强品牌记忆度，让用户「一想到查天气，就想到用墨迹」。
Q：最初在2015年，「35度」计划的灵感是从何而来的？在八年中计划有什么延续和变化?
首先，35度是国家规定的高温摄氏度的一个「门槛」。其次，墨迹是一家气象服务公司，有关于温度天气的东西都是我们的属性和标签。三十五度计划将品牌的「天气」属性和夏日高温结合起来，呼吁大家关注气候变化，这是我们不变的出发点。早期活动的用意点可能没有那么聚焦，但八年中我们也在不断提炼项目的核心用意，通过夏日高温福利作为整个活动的抓手，来呼吁更多的人来关注环保话题。
Q：35度计划在品牌全年营销的位置和作用是什么?
35度计划对于墨迹来说是全年最重磅的一个品牌活动。我们更希望将它称为一个品牌活动，而不是品牌「营销」活动。在此之外，墨迹希望把35度计划打造成一个平台和IP，从横面上拓展品牌合作，例如除了雪碧、麦当劳，每年都会有其他品牌加入；纵面上挖掘项目内容的含义和有意思的玩法，比如在今年阿那亚设置「热开花的温度计」，通过让「奇奇怪怪好玩的事情」来吸引年轻人的眼球。
虽然天气产品的自然属性是面向大众的，所有人都要查天气，但在营销上我们需要一些「种子用户」，场景化的找到对的品牌讲述故事的对象。互联网发展到现在，从传播力和消费能力来看，年轻人都是最有价值的群体，所以在需要私域流量和圈层传播时，他们是首选。
Q：品牌下一步的计划是什么?
墨迹目前正在尝试业务升级和转型，借助企业搭建的天气历史数据深度学习模型与AI图像自动识别天气灾害等技术，为业务与天气强相关的企业提供越来越精细的气象服务。在toC端，我们希望在整个气象领域培育用户心智。这些年有很多新兴的气象公司，墨迹要增强在这个赛道上的绝对优势，所以近三年在营销上我们会「高调」一点。20年我们请了26位重量级艺人做世界气象日相关营销，轰动了整个气象圈，之前其他品牌在这个节点的营销从未达到这个规模。
目前lululemon市值已赶超阿迪达斯，成为全球第二大运动服饰集团。不同于许多运动品牌以广告大片进行宣发，lululemon选择在夏日节点举办挑战赛，以门店为核心，将其作为建立社区联结的「主阵地」。门店采用去中心化的管理模式，因地制宜地进行社群运营，通过多样化活动持续吸引用户卷入，强化品牌在用户心中的价值。
这种重线下和去中心化相结合的模式在国内品牌运营中非常少见，它可以有效塑造一种集体认同感，值得参考和学习。
Q：今年是lululemon举办「夏日乐挑战」的第二年，请问这个idea一开始是怎么来的呢？如何通过这个活动传递品牌的主张？
从2016年开设第一家门店开始，lululemon便在门店陆续开展各种热汗活动，邀请客人参与其中。去年，lululemon把这项广受欢迎的活动IP化，相较于先前基于门店、较为零散的活动，夏日乐挑战的规模升级，并增添了更多的竞赛属性。
与去年相比，今年线下活动的规模更大，运动形式也更加丰富。挑战者不仅能够参加瑜伽、有氧、力量训练、CrossFit等传统项目，还能参与到飞盘、腰旗橄榄球等新兴热门项目，诸如此类的团队项目更加方便于参与者们通过运动进行社交。
Q：今年的挑战赛在20多个城市举行，这些城市的选择有怎样的标准？不同城市的挑战形式有哪些不同？
在选择城市时，lululemon力图覆盖门店所在城市。在门店所在城市开展夏日乐挑战，能够让社区的连接更加紧密。
比如毗邻北京SKP的华贸中心广场进行了热舞派对、重庆江北嘴大剧院广场举办落日瑜伽、成都梵木创意园开展百人训练、沈阳长白岛足球公园则组织了腰旗橄榄球赛等。
Q：在组织上，lululemon如何安排不同城市门店活动？
线下门店是lululemon建立社区联结的核心。lululemon的门店有一群最特别的产品教育家，他们在门店和客人互动的过程中，能把品牌精神和好的状态带给其他人。
在每一家门店，我们都有专职于社区运营的负责人，经常联合大使、各类合作伙伴、健身会馆等，定期组织包括跑步、瑜伽、训练等社区活动。
lululemon社区采用去中心化的管理模式。位于上海的「门店支持中心」会给予门店支持与指引，但是门店的产品教育家们是最了解客人的，各地门店会结合当地洞察，发挥创意，因地制宜地举办各类社区活动。
第一次做夏日主题营销该从何入手？是高举高打获取广泛影响力？还是小圈层精准定位换取目标用户好感？从以下案例来看，二者皆有可取之处，取决于品牌自身的用户规模：高用户水位配合大手笔，冷启动期适合小圈层，各得其所。
制作方｜大象森林
大象森林文化传媒有限公司具有丰富外拍和纪录片拍摄制作经验，擅长塑造人物、构建故事、用影像叙事。代表作《我的青铜时代》
其他物料素材制作｜知乎市场中心品牌部
这是知乎第一次试水夏日营销，线上线下、站内站外全面铺开，范围足够广，情感、影视等七大领域并抓，多品牌联名，时间延续两个月之久。相比较其他平台的夏日营销，知乎两条腿走路，一条是大众化，趣味联名营销，打造话题，吸引注意力；一条是保持专业、深度内容的供给，贴合站内用户需求，延续了「获得感内容」的关键词绑定。大范围多渠道发力或许有些难以衡量ROI，但能实现品牌的夏日认知，IP打造就先完成了第一步。
Q：知乎之前没有做过季节性营销，本次为什么要做夏日营销呢？
一是我们洞察到用户对夏日内容有消费需求。每年暑期，年轻用户们在知乎浏览影视、旅行、时尚等领域内容的数据有明显提升。除了纯休闲内容，他们会浏览比如「自律的人暑假计划都是怎么安排的？」「怎样在一个暑假内变美？」这样看起来「暗自努力」的问题。也与之前流行的45度人生态度（想躺，躺不平，但又卷不动）契合。二是知乎除了可以提供休闲内容，还可以提供「有深度、够专业」的内容。知乎很多场景都体现出专业讨论内容的氛围，用户看完之后会更有获得感，会觉得说有参考到。
Q：怎么样将知乎和夏日节点关联起来的呢？
在策划阶段,我们提出了「过夏天」这样的直接主题，推动站内所有内容活动统一名称，比如时尚领域「潮过夏天」、影视领域「N刷过夏天」等话题讨论。另外基于站内专业内容优势，提炼了「过有料夏天」的主张。在执行上，我们锚定「大暑」这个与夏天强相关的营销节点，与安踏、简单心理等十多家品牌在微博联合发声，做了集中传播，以此建立与夏日的关联。
Q：「过有料夏天」这个主张，是如何落实到本次夏日营销活动的内容上？
第一，基于站内用户的消费偏好，在影视、情感等七大领域打造话题邀请站内优质答主参与，吸引讨论，积累优质内容。
第二，三档自制节目《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》《荒野会谈》，从站内热点讨论内容出发，以高考失利、职场生活、Z世代年轻人的生活困惑探讨三个角度进行切入，在三个话题方面提供深度的专业讨论。
第三，从生活场景和饮食场景出发做线下触达，建立知乎可以提供有料内容的认知。作为品牌跨界联名，我们没有选择冰淇淋之类的常规夏日食物品类，而是选择有记忆点的差异化品类——人类快乐螺狮粉进行深度联名，利用螺狮粉的丰富料包将我们的主张「有料」具象化。然后和便利蜂合作，在店内外电视机将站内优质答主回答外放，还与旗下不眠海联名推出饮品，在杯贴上呈现相关内容。
左右滑动查看更多
燕麦奶起家的OATLY在今年夏天和超级猩猩以及niko and ...咖啡馆联名快闪，宣传品牌首次独立推出的雪糕产品。OATLY雪糕用植物基雪糕打响差异化定位，并围绕产品「燕麦植物基」的核心特点进行营销，通过与健身品牌、生活方式品牌联名的方式，从侧面向用户传递出OATLY雪糕0乳糖0反式脂肪的特点，以及OATLY年轻、活力的品牌形象。活动通过本地媒体「上海BANG」进行内容传播，保证信息更精准、高效地触达目标人群。
Q：OATLY从燕麦奶起家，通过咖啡店被很多人认识，在今年品牌推出了自己的雪糕产品，这背后有着怎样的商业考量？
OATLY确实是通过与咖啡店的合作被大众熟知的，也打造了「燕麦拿铁」这样一个超级符号。其实在做雪糕之前，OATLY已经在C端渠道推出了小包装的燕麦奶，并获得了比较好的口碑和大众喜爱。我们意识到，现在大家对于健康更加关注，对植物基这个品类也有了更多的期待。在这个趋势下，用户也会期待植物基产品的更多可能性。结合OATLY自身的优势，我们带来了燕麦植物基雪糕。
Q：OATLY如何打开市场对于新产品的认知度？
冰品市场如今百花齐放，燕麦植物基是OATLY的雪糕跟市面上现有产品的一个差异点，抓住产品0乳糖0反式脂肪的卖点，是建立认知关键的第一步。今年是 OATLY麦轻雪的第一年，所以这个夏天是打响认知的重要时机。回顾营销上，有关键的三步：
一是还未正式推出麦轻雪的4月，在世界地球日我们就和盒马联名推出海盐椰椰燕麦口味雪糕。可爱的盒马IP形象和清爽的口感，迅速成为爆款单品，并位居盒马冰品新品榜第一名，打开了OATLY燕麦雪糕的认知。
二是在7月盛夏，麦轻雪抓住季节红利，与正在播出的《浪姐3》中人气姐姐王心凌合作，借势王姐爆火的时机在抖音上进行联动，通过艺人原发内容+挑战赛带动 KOL/KOC，策划了一场品效合一的活动，扩大了OATLY燕麦雪糕的认知，「王姐同款雪糕」也登上抖音电商冰淇淋榜第一名。
第三就是这个夏天遍地开花的OATLY甜品站，雪糕是一个具有情绪价值的产品，因此我们通过甜品站在线下与消费者互动，在持续高温的夏日给大家带来一丝清凉，通过露营/热汗运动/颜值打卡等不同主题在线下触达精准的用户群体。
Q：OATLY在7月末上海的「夏日甜品站」活动中如何找到与超级猩猩和niko and ... 这两个品牌合作的共鸣点？
OATLY之前就和超级猩猩以及niko and ... 有过很好的合作。其实在产品背后，OATLY倡导的是一种乐享轻活的生活方式，它可以是追求健康/环保/可持续发展，也可以是个性/潮流/拒绝平庸。超级猩猩是一个非常健康、有活力的运动品牌，而niko and …是一个兼具潮流和生活态度的时尚品牌，与OATLY所倡导的生活方式都很契合。所以这一次我们借助了与niko and …COFFEE的快闪甜品站，引入了超级猩猩的热汗运动，在城市里制造了一场活力潮流派对。
微信扫码关注该文公众号作者