消费年中考，“第一股”们交出了怎样的财报答卷？

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“消费疲软，那些标榜消费升级的品牌不行了，现在大家都在消费降级，极致性价比是最优解。”

“不管疫情如何，人们还是要维持基本消费，无需唱衰，放眼望去，赚钱的企业大有人在。”

“大健康是当下最有前途的赛道之一，养生人群普遍年轻化，消费升级是不可逆的。”

“中国餐饮业到了决胜阶段，用数字化思维整合下沉市场，才能提高抗风险能力。”

“消费品没有绝对壁垒，只有周期性优势，产品、渠道、营销，这三者都做好，品牌才是坚不可摧的”……

以上的观点均出自这半年红碗社采访的创业者，这些观点不能断章取义地理解，每个人在表达的时候都有自己的语境，但唯一确定的是，在消费大环境不稳定的情况下，创业者们更需要时刻警惕，使出“十八般武艺”来应对不确定性。

整个消费市场来看，上半年，潮流、运动、户外、咖啡茶饮、精酿、功效护肤、宠物、预制菜、折扣商超等都是热门赛道。

比如露营，上半年有三家户外相关企业获投；咖啡茶饮依旧是“香饽饽”，SeeSaw咖啡、书亦烧仙草、柠季等知名项目获得融资；酒饮上半年出现超过10起投融资事件，涉及的主要品类是精酿啤酒、气泡酒、白酒；宠物近半年融资事件10余起，其中不乏融资过亿元的项目，例如帅克宠物获得5亿元pre-IPO融资；预制菜上半年融资仅有5起，其中包括珍味小梅园、联舌工坊、物满鲜、银食等项目。

还在爬坡的企业们固然干劲十足，已经步入上市行列的巨头们又有哪些曲折的故事？2022年上半年，市场本应像春夏季节般繁荣，结果还是再一次被疫情反扑，那些“扛起大旗”跑在赛道前列的赛手、行业标杆们，在披荆斩棘的半年里，趟过哪些坑，又抢占了怎样的高地？

海底捞上市四年“启示录”

川式火锅“第一股”海底捞在2018年9月上市。近几年来，海底捞在扩张的道路上“狂奔”，门店数已经从上市前夕的300多家门店扩张至顶峰时期的1597家，尽管经过“啄木鸟计划”的主动收缩，今年上半年其门店数仍超1400家。门店增多，日翻台率却从2018年的5次下降到今年上半年的2.9次。

疫情中餐饮企业的“垂死挣扎”已经成为业界常态，海底捞当然不例外，树大招风，海底捞一直处于业内舆论的风口浪尖。最近，海底捞上了两次热搜，一次是因为福建莆田海底捞某店的就餐意外事件；另一个是有消费者质疑海底捞猪肚鸡汤底是粉料冲泡。

这样的舆论中，海底捞发布了年中财报，2022年上半年，海底捞新开业18家餐厅，因“啄木鸟计划”关停26家餐厅。上半年海底捞营收规模为167.64亿元，上年同期为200.94亿元，减少了16.6%。下滑更明显的是净利润，本期亏损2.67亿，去年同期为盈利0.96亿。

来源：海底捞2022年中财报

的确，疫情前后海底捞的业绩大相径庭，2019年，其净利润达到23.45亿元；2020年全年净利润3.09亿元，抹平上半年因疫情导致的9.65亿元亏损，实现盈利。但是在一些盲目扩张的举措下，2021年其亏损41.6亿。海底捞曾指出，这一年近九成的损失来自永久闭店，这产生的资产永久性损失包括厂房和设备等。

据了解，2021年全年，海底捞新开业421家店，关闭276家，有260家餐厅在其11月推出“啄木鸟计划”后永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。要知道，海底捞的餐厅营收占总体营收的近95%，虽然今年上半年有2.67亿的亏损，但是这和疫情的爆发导致暂停堂食、客流量减少有很大关联。

上半年，海底捞开店速度大大减慢，新开业18家餐厅，关闭26家餐厅。深入来看，“啄木鸟计划”改变的不仅是门店数量，其资产的规模和结构也开始改变。从其财报可以解读到，海底捞的“关店行动”使其原料成本、人力成本双降，然而其外卖业务和调味品以及食材的销售额却有提升。

海底捞生态版图已覆盖食材、调味品、供应链、人力资源、信息科技化、店面装修等火锅产业上中下游全产业链体系。有业内人士称，海底捞虽然因为市场外部以及内部战略等原因造成了损失，但依旧占据着火锅领跑者地位，毕竟“瘦死的骆驼比马大”，海底捞的品牌效应依旧坚挺。

当然，海底捞也在不断强化供应链关系管理，面对市场的不确定性以及管理战略的调整，海底捞正在经历自我革新。红碗社了解到，面对疫情下的封控，海底捞采取了多种应对方案：比如以门店为配送站，为消费者提供火锅套餐、盒饭、冒菜、小龙虾等外送服务。

产品创新也没有落下，数据显示，海底捞2022年1月份上架的“真香锅”在春节期间销售数量超过80万份；6月份上架的“西红柿锅底”，在当月卖出了超过250万份；“海底·捞椰”全国销售量近20万份。

另外，海底捞也积极整合线上平台，包括自营的“海底捞APP”、“捞点好货”小程序和第三方外送平台，同时启动自有团队+三方平台双配送机制。今年6月中旬，海底捞建立社区营运中心，以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新。

从去年海底捞发布年报之后，唱衰声不绝于耳，但海底捞的困境，是这两年餐饮行业的缩影，巨头尚且如履薄冰，中小企业更是“胆战心惊”，海底捞给行业的启示是，及时承认战略层面的失误并采取多方面的补救措施，依旧有决胜千里的可能。要知道，海底捞在8月30日发布年中财报后，其股价上涨，截至8月31日，海底捞收报18.6港元/股，涨6.53%，海底捞依旧坐拥千亿市值。

奈雪“又亏了”

咖啡成了香饽饽，是因为新茶饮不赚钱了吗？

新茶饮“第一股”奈雪的茶在8月31日发布了中期业绩公告。财报显示，截至6月30日，奈雪全国门店总数达904家。公司2022年上半年营业收入为20.45亿元，较去年同期的21.26亿元下降3.8%；经调整净亏损为2.49亿元，而2021年全年，这一数据为1.45亿元。上年同期的经调整利润为4817万元，经调整利润率为2.3%。

来源：奈雪的茶年中财报

这个备受瞩目的“茶饮第一股”上市一年多以来，股价“跌跌不休”，截至8月31日收盘，其股价为5.5港元，距上市首日的18.86港元跌去71%；97.93亿港元的市值，距离上市首日收盘的总市值323亿港元，已蒸发近70%。

业界看客唏嘘不已，奈雪更是“尴尬无比”。茶饮的“第三空间”行不通了吗？

行业人士指出，奈雪也面临了门店扩张问题，截至2021年年底，奈雪共开出817家门店，其中326家是新店。由于门店总数增加带来的人力成本、租金等固定开支居高不下，导致公司亏损扩大。然而奈雪几乎所有新开门店均为更轻量的PRO店，移除了现场面包房区域，专注于销售预制烘焙产品，从而提高运营效率。

在今年上半年，受疫情影响，奈雪开始放缓开店速度，截至今年6月末，奈雪一共只新开了87家门店。最主要的是，奈雪选址一般在购物中心，在一线和新一线城市的饱和度远达不到竞对品牌，PRO店的轻量化也导致了总营收的下滑。财报显示，今年上半年平均客单价为36.7元，同比下降15.6%；每间门店的平均每日订单量为346.2单，同比下降29.2%。

还有人指出，PRO店已经完全丧失了奈雪最初的“第三空间”卖点。奈雪与喜茶经常被放在一起比较，它们的不同在于，奈雪的“奶茶+烘焙”主打“第三空间”，选址各个城市高级购物中心的黄金地段，面积100-350平方米。喜茶则是以产品为核心，注重创新。目前来看，PRO店能够节省开店成本，但又弱化了社交属性，处境十分尴尬。

诚然，奈雪一直没有停止探索“盈利之路”，产品创新更是“拼了”。2021年，奈雪一共推出了105款新品，SKU平均更新率达到了3.5天/个，今年以来，陆续推出“霸气一升桃”、“霸气一桶瓜”等大容量果茶系列，以及“摆烂桃”、鸭屎香等新品。

奈雪也尝试“自降身价”，从今年3月起，奈雪启动大幅降价，主力价格带降到14-25元，推出了9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下的产品。此前，奈雪还推出了“限时轻松购”系列产品，价格从9-21元不等。不过专业人士指出，奈雪的“降价”也是迫于无奈的“跟风”策略。

奈雪还尝试了酒屋、新中式烘焙、咖啡、周边产品等消费领域的新场景和新品类，并推出了“奈雪茗茶”“奈雪果茶”瓶装茶业务。据了解，其体验式茶饮店“奈雪梦工厂”已于今年5月关闭。

接连亏损后，奈雪一直在摸索转型之路。但本就是重资产运营，店面大、人效低、这样的模式在疫情下显得尤为困难，即便转型也很难在短期内看到效果。财报显示，在营收下降的情况下，奈雪的茶员工成本、租金及相关开支仍处于小幅上升态势，其它的店面运营成本如广告、物流、水电等成本较去年同期仍在上升。

再说到下沉市场，茶饮店遍地开花，奈雪又拥有怎样的品牌心智？奈雪的“贵”，到底是不是制约其在下沉市场发展的主要因素？市面上充斥了10～15元均价的高性价比产品。在“蜜雪冰城们”面前，奈雪显然不具备明显优势。虽然奈雪打出了平价品牌“台盖”，但效果却不尽如人意，营收贡献占比较小。财报显示，2021年台盖的经营利润率为13.23%，低于奈雪的14.54%。

显然，市场留给奈雪试错的机会不多了，在以营销“上位”之后，应该将重心放回产品，而不应该频频被曝出品控问题，与此同时，“高端”的调性正在一点点弱化，奈雪急需重新检视商业模式，在汪洋大海中找到一条合适的航线。

功效护肤“吞金兽”——薇诺娜

据欧睿国际调研,2015-2020年，中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%,高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。2019年中国功效型护肤品市场规模为332亿元，占整体护肤品市场的13.6%，预计到2024年中国功效型护肤品市场规模将达到1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%。

不难发现，这两年，国货品牌对被国际大牌占领的美妆市场发起了猛攻。“功效护肤”、“成分党”、“敏感肌”等成了消费热词，而在功效护肤领域，有一个叫“薇诺娜”的品牌格外亮眼，在今年618中，薇诺娜成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌。

根据Euromonitor数据，2019年薇诺娜以20.5%的市占率反超至第一名，一直保持至今。这就很难不让人关注到薇诺娜背后的母公司——贝泰妮，这个去年3月在深圳证券交易所创业板敲钟上市的“功效护肤第一股”。据贝泰妮2020年和2021年财报显示，薇诺娜单个品牌的销售贡献均超过98%。

薇诺娜天猫旗舰店截图

“贝泰妮=薇诺娜”，这个对等关系几乎是行业共识，薇诺娜到底以什么“本事”示人？它主要针对敏感肌，“敏感肌”人群大部分也是成分党，敏感肌也似乎成为了一个护肤标杆，背后的潜台词是“敏感皮肤产品都能做好，正常皮肤更不在话下，也就是这种将”功效”体现得淋漓尽致的产品，在市场大肆流行，一时间，“美白、抗氧化、紧致、抗皱、祛斑、祛痘……”的字眼在种草平台漫天铺开，“功效护肤”火了。

据了解，2020年，中国品牌在功能护肤品的市场占有率在三成左右，市场主导地位仍被国际大牌占据。薇诺娜的母公司贝泰妮成为“全村的希望”。

8月28日，贝泰妮发布了2022年半年报，上半年公司实现营业收入20.50亿元，同比增长45.19%，归母净利润为3.95亿元，同比增长49.06%。继2021年上半年营收突破10亿元后,在短短一年内就实现了上半年营收20亿元，连续两年实现了营收和净利润双双近五成增长。

来源：贝泰妮2022年中财报

从收入构成看，护肤品依然是贝泰妮的营收“扛把子”。护肤品上半年实现营收18.28亿，主营业务收入占比接近90%；“医疗器械”营收1.90亿元，占主营业务收入的9.33%；“彩妆”品类收入占主营业务收入的1.08%。

这么漂亮的增长数据，到底蕴含着贝泰妮怎样的“秘诀”？首先是线下渠道的快速拓张。一直以来，贝泰妮是一个主打线上业务的品牌，线上渠道占主营业务收入的79.72%。但报告显示，贝泰妮线下自营渠道同比增长1002.16%，线下OTC渠道覆盖全国21个省，并进驻4000余家屈臣氏店铺，线下自营模式实现主营业务收入人民币0.02亿元，约占主营业务收入0.11%。

再者贝泰妮看重研发投入，财报显示，贝泰妮上半年研发投入约为0.88亿元，同比增长85.17%，研发投入占营收比例为4.29%。当然在美妆赛道，最不可忽视的是营销。财报显示，今年上半年贝泰妮销售费用为9.31亿元，同比增长46.15%。这远比研发投入多，这也和它依赖线上渠道有关。过去几年，贝泰妮的销售费用率一直没有低过40%，2021年销售费用率为41.79%。

这么高昂的销售费用也让贝泰妮“赚钱”变得更难。2022年上半年两季度的营收相比，第二季度多出4亿，但是净利润却环比下跌18.5%，这就足以说明成本结构导致“增收不增加利”。美妆行业本就是公认的红海，各巨头“虎视眈眈”，贝泰妮旗下护肤品品牌薇诺娜主打的“敏感肌”也并非不可突破，功效护肤巨头华熙生物、老品牌上海家化等企业也在推出同样功效的产品，追赶薇诺娜。

贝泰妮当然知道自己的处境，仅靠薇诺娜一个“吞金兽”能否在未来继续和百亿、千亿的国际大牌“过招”，恐怕贝泰妮自己也很难预测。但是，它一直在寻求“破局”的方法，比如扩充品牌，贝泰妮已衍生出“薇诺娜baby”“Beauty Answer”等新品牌，今年7月也推出了抗衰高奢品牌AOXMED。据悉，薇诺娜baby在过去一年的增速超过1000%，并在今年的618中取得了天猫婴童护肤品类第5名的成绩。

再比如，贝泰妮也将触角伸向了彩妆。红碗社曾报道过贝泰妮投资的国货底妆品牌方里FUNNY ELVES，方里获得贝泰妮的数千万元A轮融资，该品牌去年全年线上销售额突破2亿元，营收同比增长1300%。

贝泰妮的成绩固然值得祝贺，但挑战也十分明显，第二增长曲线几乎是很多国产美妆品牌的问题。但显然贝泰妮不能一直将所有希望都押注在薇诺娜身上，营收依赖在90%以上的确让薇诺娜“压力山大”，贝泰妮要确保“金母鸡”不会遭受运营策略失败以及任何“负面”的同时，急需寻找适合自己的“第二增长曲线”。