中国案例 | 开着奔驰去沙县，未来广告新趋势？
春天将过，竞争氛围随着夏季的到来也逐渐炽热起来。本周案例明显分化为两大阵营；一是由奔驰、皇家美素佳儿、天猫 V 榜、耐克等高端品牌或产品推出的高大上短片；二则是五芳斋、美团跑腿、闲鱼代表的「平民」风、接地气案例；而福建文旅厅更是意外杀出重围，以沙县小吃为题眼作出了耀眼表现。阳春白雪还是下里巴人，你 pick 谁？
贴近最大基数的消费者，是不出错的制胜法则。关键是，怎么让这些繁忙的观众有耐心看完整支案例，甚至还能在记住产品之际会心一笑？以下品牌或宣传方作出了优秀解答。
制作方：福建省广播影视集团
福建省文旅厅推出的这支旅游宣传片毫无官腔，反而将土洋结合玩到极限。从各类腔调十足的经典影视或广告桥段开场，秒变到介绍沙县拌面、板鸭、海蛎煎等等福建本地名小吃，冲突感中笑点强烈，地气十足。最后闽南语的旁白收尾，更使福建特色深入人心。
制作方：芬格时代
真实总是最动人。520 之际，美团选择呈现跑腿小哥以前在 5 月 20 日接到过的真实订单—— 在 13 点 14 分准时替人送礼物表达爱、替丈夫朗诵情诗、替人参加前女友的婚礼、帮人排到第 99 位登记结婚……既土又萌。最后，短片还插入了跑腿小哥的真实野生素材，百分百便民，百分百地气。
Q：案例 showcase
A：芬格时代导演 王联杨
Q：在人物故事设计上你们做了什么特别的处理？
Q：制作过程中最难的地方是什么？
Q：请介绍一下芬格时代。
制作方：天与空广告
天与空成立于 2013 年，立志推动传统 4A 广告公司、数字营销公司、公关公司的升级和融合。2017 年挂牌新三板。
在 520 这个民间情人节，闲鱼巧妙运用自身内部孵化的「前任礼物挂闲鱼」梗，以超低成本成功宣传业务。情人节，总有人会收到尴尬礼物，那些死亡芭比粉口红、永生花、双节棍可怎么办？极简电波系动画+犀利旁白回答道：一面之缘，挂闲鱼好啦！接地气又不落俗套，在 520 营销节点中脱颖而出。
Q：案例 showcase
A：闲鱼市场部 楚添 炎曦
Q：这支短片的灵感来源是什么？与闲鱼的社区文化有什么样关系？
Q：「一面之缘」这个总结还挺精彩的，这是用户还是你们自己的总结？
A：这是我们自己总结的。「一面之缘」一定要跟「挂闲鱼」连起来读。有些礼物或者人属于见完一面就再也不想见第二面的，这样的东西就让它停留在一面之缘的状态。挂在闲鱼上，可能有缘人会把它领走。这也符合我们一直强调的理念，万物皆可挂闲鱼。
Q：为什么选择动画，而不是真人演绎？
A：「闲学」是从亚文化到主流文化的演进，观众可能更需要一些意料之外的会心一笑。真人拍摄容易受场景人物表现的限制。动画则可以用超现实手法去表现。其次，用户可能没时间去看完一个完整的场景和故事，动画是一帧一帧的，无论用户从哪一个时间点进来都觉得有趣。
Q：复盘这个案例，你们不满意的地方分别是什么？之后有什么营销策略？
创意方：环时互动
元宇宙这么火，品牌也想分一杯羹。而五芳斋独辟蹊径，用元宇宙的外壳，讲了个反元宇宙的故事：千年后，厌倦全数字化元宇宙的人们开始探索全新的「锥宇宙」，那里有真实的阳光、鲜花和萌宠，有互动、交流和触碰。最后对《外星人ET》的致敬，更是神来之笔。核心产品——粽子，也通过「锥宇宙」强调了存在感。
而针对高净值人群，如何高大上都不为过。可光是展现精致昂贵，可没法击中这帮食不厌精的高要求用户。以下品牌通过创意、洞察、明星或历史，以及高预算，精准表达了各自的核心诉求。
制作方：Wieden + Kennedy（W+K）
世界最著名及资历最老的创意热店之一，与耐克合作超过 30 年。耐克的 slogan「Just do it」即出自 W+K 创始人 Wieden 之手。
在成立 50 周年之际，耐克推出全新主题短片《都见识过了》，由传奇电影导演及制片人、奥斯卡得主斯派克·李执导并主演。作为老一辈运动迷，他历数过去 50 年中史诗级的运动时刻和运动员，向年轻人炫耀：「你见过吗？」而自信的新一代的女运动迷 Zimmie，则朝气十足地把目光投向体育界的当下和未来。超过 40 位著名运动员在本片中出镜，从「老虎」伍兹、勒布朗·詹姆斯、小威，到罗纳尔多、刘翔、科比，再到新一代的大阪直美、萨布丽娜·约内斯库、贾·莫兰特……都是耐克伴随的辉煌成就。正如宣传词所写的——Have you seen 「Seen It All」? If not, you clearly haven’t seen it all.
制作方：琥珀传播
这支案例主打品牌一向强调的保护力，却没用奶粉广告常见的居家场景，而是将视野投向了真实壮阔的自然天地——草地、山崖、河滩和大海，搭配上马术、攀岩、露营和冲浪，「贵」就一个字，妥妥的高净值人群的育儿日常，完全击中美素佳儿皇家线产品面向的高端用户。
Q：案例 showcase
A：琥珀传播创意总监 Roc
Q：您如何拆解品牌方的核心诉求，并付诸实现？
我们从品牌接到的 brief，核心是一句英文：Strong insight to live your true nature.翻译过来就是：产品力给孩子很强大的保护，让他们无拘无束做自己想做的事，从而收获自己独一无二的天赋和个性。
我们揣摩了很久，决定回归购买者视角。新时代妈妈希望的应该是双向的自由，一方面是宝宝可以无拘无束地成长，另一方面是妈妈可以更放手育儿的自由。所以提出了「随心所欲」的概念，并最终转化成「成长没什么不可以」的品牌主张。
Q：攀岩、马术等四个场景是如何选择出来的？
因为这条片子除了中国内地和中国香港以外，还会投放到在越南等地，那各地消费者的意识形态、生活状态、文化和法律都不一样，场景选择上我们也做了很多对齐和取舍。制作中的很多细节，比如冲浪的场景里，妈妈的泳衣要比较保守，也是考虑到部分地区民众的接受度。
Q：请介绍一下琥珀传播的业务特点，和行业竞争力。
我认为，未来广告公司的竞争力要么是更有全局观的全链路管家式服务；要么是在某一个领域专业性很强，有技术壁垒。
制作方：奥美
世界最著名及最有资历的广告公司之一，客户包括可口可乐、华为、肯德基、天猫、梅赛德斯奔驰等等。
百年历史的豪华汽车品牌，与影史留名的国宝级演员，奔驰和巩俐的合作可谓是光环加光环，在预告释出时就吸引了无数眼球。结果也没令人失望。视觉上电影感十足，叙事上极尽意识流。只见巩俐驾驶奔驰各种经典车型，穿梭于影史各个时空之中，不断与自己相逢，开启「全电新纪元」。
Q：案例 showcase
A：奥美北京创意总监 刘恋
Q：「回到过去寻找未来」的短片灵感是如何而来的？
Q：创作过程中有遇到什么问题吗？
Q：有遗憾的地方吗？
制作方：二更视频
天猫 V 榜用一支视频告诉我们，一蔬一饭都值得以最高规格好好对待。天猫将美食届的奢侈品代言人——米其林餐厅主厨请入镜头，揭秘主厨食谱。食材来源全部选自于天猫 V 榜，让米其林对食物和生活的高标准，十分自然地与天猫 V 榜强调的引领高品质生活的品牌调性呼应。
Q：案例 showcase
A：天猫 V 榜市场部 霍斯
Q：短片的灵感来源是什么？
我们很自然地想到了用米其林主厨来作为短片的主角。正如米其林不只是一份榜单，它代表着对用餐有要求，V 榜也不仅是一份榜单，它代表着对生活的高标准、对品质生活的追求。
创意上，我们使用了「off menu」的概念，off menu 是指很多顶尖餐厅不公开售卖的菜品名目，就像是最高级别 VIP 间的接头暗号。
Q：执行的过程中有遇到什么困难吗？
A：如何在有限时间内保证优质内容的产出、找到最合适的大厨人选、在疫情期间协调拍摄场地及大厨时间等，都是难题。
用有限的上榜产品展示一日三餐的操作也很费思量。主厨 William Li 李开贵先生耗费了比较大的精力，他特意为我们研发了这三道菜，每道菜都花费了一天的时间研发。
Q：你们在传播上有什么创新吗?
A：我们围绕核心创意，在 social 端做了一个话题，叫「在家也能做出的五星级料理」，最近疫情的原因，宅家成为很多消费者的生活常态，怎么样宅家也能做出五星级料理，怎么样把宅家生活过得精致，在消费者中是有比较强的共鸣的，话题也上了微博、腾讯视频等几次热搜。
Q：你们全面的营销目标是什么？接下来还有什么营销动作吗？
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