中国案例 | 今年五四，这8个品牌讲对了青年故事

自三年前，B 站在五四推出的「后浪」破圈刷屏后，青年节成为新的营销阵地，但简单复制「后浪」的思路，单方面向年轻人喊话、打鸡血，在去年已露出疲态。

盘点今年的五四营销案例，仍有一些「不思进取」者，但令人欣喜的是，本文中的 8 个品牌已经在有意识地推出更具新意的形式表达，努力适应当下复杂的传播环境。

「现实感」是本次「五四」营销最大的特点。品牌一面努力贴近中国青年的现状，一面又在尽力避免「强喂鸡汤」的取向，在疫情背景下，摄制往往还需要远程「云监片」完成，在本次的 8 个优秀案例中，有 6 个都是「云监片」摄制，任务可谓艰巨。

莫言亲自为年轻人手写一封信，提出在人生艰难时刻要有「不被大风吹倒」。B 站延续三年的五四特别策划，依然保持了鲜明突出的内容面貌和强大的传播力。与莫言这位中国最顶尖作家合作，请其面对年轻人手写书信、娓娓道来人生感悟。开宗明义，以「遇到人生的艰难时刻该怎么办」为题，贴合当下年轻世代情绪。

据接近 B 站的行业人士透露，《不被大风吹倒》和前两年 B 站的五四策划在思路有了很大变化，从三年前的激发争鸣转向当下的建立共识；B 站之所以邀请莫言，也正是因为文学是给予大众精神力量的来源之一。作家能通过朴实直白有力量的文本和表现，触达公众心灵，给予当代年轻人和更广泛的人群精神上的激励和慰藉。

同时，外界也观察到，年轻人对老一辈知识分子的好奇和认可正在复苏。事实证明，年轻人对最古老的鸡汤还是愿意买账的，关键是看汤是谁熬的。

每一个关键词乍看都有很大的延展空间，但拍摄条件和制作时间实在有限。作为 B 站的年度企划，视频的品质与设计感必不可少，而且需要简洁且准确，传达力量感。既然是读信，应当有交流感，整体需要为观众营造一个「聆听」与交流的氛围。

视频时长有将近 6 分钟，两个故事都要有细节的刻画和情绪的起伏，如果全片都使用现场实拍，表现力和可看性都会削弱。在和 B 站沟通后，我们感觉莫言老师的字体本身就兼具美感与力量感，于是用了极简的水墨风格动画辅助着莫言老师的字迹，呈现两个小故事情节的方案， 动画设计与剪辑同时进行，一步步打磨成了最终的呈现效果。

创意方：TOPic 峰芒广告

伊利携手苏炳添、苏翊鸣首次 「合体」，讲述专属于他们的热爱故事，突出「摔倒了上千次还是会笑着爬起来」的青春拼搏精神。

伊利以相当魄力敲定两位年度超级明星，话题度拉满。成片磅礴大气，画面震撼力十足；结尾「没有苏神，只有无愧于热爱的我们」，血脉贲张。短片主旨「每个人都可以用热爱的方式度过青春」呼应伊利的 slogan「品质源于热爱」，避免生硬露出。

本案例也是本次五四营销的资源王者，当日在各渠道投放令人瞠目结舌。

令我们惊喜的是，当天《CCTV5 体坛快讯》和《体育新闻》引用了案例的核心创意以及「无热爱不青春」和「困难越冷酷、热爱越发烫」的表达，促进了传播。

第三，以苏炳添、苏翊鸣为代表的体育圈层意见领袖，配合精准的青年圈层 KOL 进行外围扩散沟通，进一步触达年轻人群。

其次，随着与中国航天科技集团的合作达成，伊利将积极引入航天技术助力乳业创新发展。双方已联合成立「未来乳业太空实验室」。

除此之外，还会通过文创、科技、娱乐等方面的投放，来满足消费者多元化的需求。

与 B 站顶级 UP 主何同学合作，是本轮五四最脑洞大开的案例，床垫、人肉多米诺骨牌、鲸鱼飞天…令人眼花缭乱，符合年轻人的趣味。

与态度鲜明、科技感最强的年轻 KOL 的合作，在受众认可度方面比明星还略胜一筹。考虑到竞品安踏用谷爱凌成功敲开年轻市场，匹克选择何同学看似另辟蹊径，但在情理之中。

唯一美中不足的是，片子虽好看，但与匹克的连接性较弱。另外，匹克没有购买何同学自己的发布渠道，也许这背后有其他的考虑。

以乌鲁木齐消防队、阿勒泰地区自然保护协会动物保护者初雯雯、南京鼓楼医院医生徐晔这些普通而有为的年轻人为主角，纪录他们可爱的日常奋斗。

风格另辟蹊径，不求宏大而求小巧，情节真实细腻，易共情。另外，将主角生活中的物品拟人化说旁白，萌萌哒，不讲大道理。全片风格和表达高度契合「可爱多」的品牌形象。「以小搏大」的观看性，与品牌的高度契合度。它用一种清新脱俗的美，表达了「可爱」也是一种有力量的世代精神。

Q：案例 SHOWCASE

A：联合利华北亚区冰淇淋业务总经理

   徐宇淙

联合利华北亚区冰淇淋业务市场部总监

  陆勤懿

所以「可爱多」想要打破这一固板印象。通过对目标受众的访谈互动，我们发现「可爱」有多样化的呈现，可以是淳朴、敬业、努力等等；我们希望通过「可爱多有力量」这一活动来重塑品牌理念，让年轻人重新思考「可爱」，认识可爱多。 

联合出品方：新世相

联合呈现：《三联生活周刊》

青春关键词：开拓

中国花样滑冰的开拓者金博洋（24岁） ；气象追风领域的开拓者苏镝坷（20岁） ；空中特技飞行领域的开拓者王曌华宸（28岁）；非遗传承的开拓者藤县禤洲醒狮团 （10-78岁）；水下中国的开拓者周芳（43岁）等 5 位来自国家鼓励的不同创新领域、不同年龄段的开拓者，传递年轻无关年龄，开拓者永远年轻的概念。

「开拓」一词本身意味宏大，跟受众群距离较远。案例成功拉近了开拓者精神与年轻人之间的距离。以「年龄」切入，整支片子凸显出对「五四」的深刻理解——真正的年轻和年龄无关，真正的年轻是一种精神。

Q：案例 SHOWCASE

A：雪佛兰品牌总监 方辰栋

二是会有各类突发情况，需要在远程沟通中迅速决定解决方法，就像这一次拍摄醒狮团，原本是想要以团长邓明华为主角，但在拍摄前几天老团长意外骨折了。还好提前了解了团中年轻人的故事，迅速调整方向，将团员作为主体来呈现。

Q：案例 SHOWCASE

A：新世相副总裁 郜艺

新世相是最受城市年轻人关注的内容品牌，

爆款话题制造机，

擅长为品牌讲有时代共鸣的品牌故事。

创意方：大门互动

青春关键词：乘风

游戏怎么做五四案例?和平精英做了一个不错的尝试。以「风」为主题，以顶尖电竞选手 paraboy 伞兵、诚 C「扶摇直上九万里」的拼搏为切入，展现各行各业年轻人的积极风貌。「我们不是高举键盘的一代人，不是只会线上匿名的一代人，……我们和每一代人一样，是有事儿真上的一代人」。

格局大，立足点正，但着眼点细。以「我们这代年轻人还能乘上什么风」开启，暗示当下青年面临的现状，结合真诚的讲述，以「个体」为尺度，回答时代的困惑。

Q：案例 SHOWCASE

A：大门互动创意合伙人 王元一

这个认知结合五四青年节点，最后化成了视频内容里众多观点，也受到了一些官媒的认可。

创意方：民生信用卡品牌部及第三方团队

青春关键词：执着/信念

案例情节来自民生信用卡客户经理、争议处理室经理、技术负责人、市场经理、热线接线员等青年员工的亲身经历，体现银行业年轻一代的热忱工作的态度——可信任的民生信用卡，取决于有信念的小职员。

各类真实职场故事——突发小状况、客户不理解、需求很着急、时间很紧张……配以关怀口吻的旁白，代入感强。后半段没有强行「鸡血」，而是专注年轻人生活的小进步、小安慰，柔和不造作。问题是真问题，解决方法也是真方法，可信度高。高度契合民生信用卡「信任」+「信念」的主题。

Q：案例 SHOWCASE

A：民生银行信用卡品牌负责人 崔女士

疫情期间拍摄，条件所限，本片的大多数「演员」都是我们的同事。连正片的最后一组镜头，是我们项目经理拿手机拍的。

创意方：Mountains 群玉山

青春关键词：职业

OPPO 以「板凳」作为视觉符号，肯定当下青年一代不同的职业选择，「聪明人总能找到舒服的沙发，笨小孩也会找到自己的板凳」。结尾打出：期待有志青年加入 OPPO。

OPPO 完美避开了同质化竞争，既不找明星背书，也不歌颂年轻，而是以「板凳」为比喻，以不同材质、不同款式、不同地点的板凳体现年轻世代各类的职业选择，文案精准漂亮，艺高人胆大。基于上述原因，大部分成本花在制作上，镜头看似简洁，但均达成电影级的画面质感，是所有入选案例中画面最高级的一支。

Q：案例 SHOWCASE

A：群玉山联合创始人兼首席创意官（CCO）孙涛

因此我们确定了这次的创作和传播策略——不要娱乐化，而是替品牌跟大众做深度沟通。正好在五四这一重要营销节点，把 OPPO 作为科技企业的形象传达给大众，结合关键科研岗位上的招聘。

最开始的创意源头是「冷板凳」。因为做科研就要耐得住寂寞，坐十几年甚至几十年的冷板凳，但他们并不以此为苦，反而有自己的快乐。这跟 OPPO 的「微笑前行」定位也是完全匹配的。

之前也想过很多创意路径，比如片子里有人的具体形象，或者背影。但后来觉得不够单纯简洁，最后决定用高度符号化的表达。

也有同行朋友觉得这个案例跟肯德基的案例《位子》或者 facebook 的《Chairs Are Like Facebook》相似，但其实这几个案例的底层逻辑是完全不同的。