人群洞察助力生意增长，这5个品牌的诀窍在哪？｜DOU CASE

许多人理解“人货匹配”只有一个层面，就是将产品推给目标用户。

但逆向思考会打开新世界的大门，就是在将产品推给目标用户之前，先让这群人帮助品牌筛选出最可能受青睐的产品。也就是说理解“人货匹配”尤其要在品牌推新品的阶段，因为推新的动作往往在重要的电商节点之前，承担了大部分的销售KPI。

如何做到“人货匹配”，让新品成为爆品，是营销的关键。不同品类的商家在“人货匹配”上面临不同痛点。

以乐町女装为例，服装品类的货品宽度大，选品一向是难题，且产品的爆款集中度也很低，将新品推爆难度重重。而护肤品类的Mistine则面临着激烈的市场竞争，众多品牌都是对手。

拆解人货匹配分三步走，第一是在选新品上：从人群数据中得出洞察，选出符合用户需求，最有潜力的新品。

其中乐町女装要在春天来临之前，结合38妇女节节点上新，连衣裙是重要品类，如何得知当前目标人群对连衣裙的喜好变化呢？可以套用内容x商品供需热度公式，通过罗盘观察用户对于连衣裙内容的互动热度，与商品供给进行交叉判断。

举个例子，当人群总是讨论波点元素，但市场中没有几个品牌供给相似商品时，就可以判断含有波点设计元素的连衣裙有可能成为爆款。

所以在经过数据交叉分析判断之后，乐町女装得出了四大热销趋势款，又将自身设计风格和趋势款进行比对，选择了风格更加贴合的“甜美减龄”和“暗黑精灵”两种趋势风格。根据趋势预测的结果，乐町女装还调整了组货结构，新增趋势款产品来迎接用户购买。

而Mistine则是要在4个新品中选出1个主推款，决策过程依然是数据主导。在抖店电商罗盘数据中，3月份防晒购买人群规模同比增长了300%。抖音电商中，防晒品是增长速度TOP2的美妆品类，再加上往年数据中，防晒品都在这个时候进入高速增长期，品牌22年升级新版经典款小黄帽防晒就自然而然成为了主推款。

当选品完成，第二步是在推新品上，锁定用户购买的核心决策点，在内容素材上进行贴靠以打动用户，简言之就是“说用户爱听的话”，但还有附带条件就是别的品牌没说过。

最典型的例子就是Mistine。品类销售旺季的一个特征就是竞争激烈。在前期数据调研中，品牌发现，“妆防一体”是消费者最关心和感兴趣的利益点，已经呈现出高供给和高需求的状态。

但“隐形无感”作为排名第二的沟通点，实际上的商品供给却远远不如需求度，是品牌值得投入的趋势洼地。

知道了说什么，还要知道怎么说才是对的。基于“隐形无感”的沟通点，Mistine输出了三版短视频，分别侧重不同效果，通过短视频素材投放数据反馈，得出“科技感-防晒效果好”更易吸引用户消费兴趣，从而确定最主要的投放素材。

第三步则是在卖新品上，通过精准高效的流量投放，稳销量的同时挖掘新增量。乐町女装在追加趋势款库存之后，为趋势款投入了更多直播间主推资源，同时主播紧抓“甜美”等用户决策点。

Mistine则基于此前的素材x人群交叉测试，发现18-40岁都市蓝领人群和精致妈妈的购买兴趣最为突出，而都市蓝领则是品牌意料之外的新增量。于是基于人群洞察，Mistine决定放大都市蓝领人群浓度，对整体正向人群包投放千川+商城资源位。

从结果来看，通过“人货匹配”打法，乐町女装和Mistine在销售层面都获得了可观的增长。

其中乐町女装的“甜美减龄”和“暗夜精灵”这两个数据得出的趋势风格贡献了97%的销售额。而“甜美减龄”款均销售增加了79%，款均GMV增加80%，10w+出爆率提升13%。Mistine新品防晒小黄帽的上市首月结算GMV超过了2000万，成为防晒类目TOP3、类目新品TOP1。

用户的真金白银不会说谎，“人货匹配”的效果肉眼可见。

品牌的大型销售活动自然是越多人知道越好，但没有任何一个品牌会不计成本进行“大力出奇迹”的投放。

所以在抖音电商进行人群触达的前提是“高效”，品牌需要通过有效的方式，将信息传递给每一个潜在用户，并争取转化。并且不同品牌在人群触达上因为所处的阶段不同，会有目标以及掣肘上的差异。

比如科沃斯。作为“扫地机器人”品类里的头部玩家，实际上除了扫地机器人之外，还有多款产品，品牌既希望稳住拳头产品在用户心智中的地位，也希望不断拓展用户印象，让“服务机器人”这一更包容的品牌标签慢慢被用户所感知。

所以对科沃斯来说，人群触达既需要实现心智强化，也有销量转化上的要求。为此，品牌进行了全面的布局，关照了人群行为的方方面面。

首先是在主动触达层面实现“货找人”，以短视频+直播的组合方式，吸引对品牌感兴趣的人群，进行产品种草和心智渗透。

在短视频场景中，科沃斯抓住了当下年轻人对潮流和趣味的追逐，发起了#召唤机器人朋友 的挑战赛，用科技感十足的bgm《OK YIKO》搭配有趣贴纸，不仅让用户了解科沃斯机器人解决家居清洁问题上的能力，也让用户感知到品牌的智能化。

而#多懒才算懒 的社会话题讨论则是更深一层切入当下用户的心理，既有用户共鸣，也能够以街采视频等润物细无声的方式，展现智能机器人产品的生活应用场景。再加上品牌与虚拟IP的合作，一个有趣有用、科技智能的品牌形象清晰展现。

在直播场景下，科沃斯则是拿出了大杀器“变形金刚”IP，通过与威震天和大黄蜂的跨界合作，使用户参与热情高涨，强化“科沃斯就是机器人品牌”的心智认知。仔细观察科沃斯在“主动触达”行为中始终从目标用户的心理和行为方式出发，先是激发用户对于内容的兴趣，再从中实现对用户的种草。

其次在被动触达层面实现“人找货”，科沃斯将重心放在了商城和搜索场景上。这两个渠道下的用户要么是有消费欲望，要么是对品类有较强的兴趣，科沃斯需要将其变为品牌用户。

在商城场景中，科沃斯覆盖了用户看、刷、搜三个路径，并辅以用户常逛页面比如百亿补贴、品牌馆等进行资源整合，将感兴趣的用户导流到直播间与商品页，直接实现用户转化。在搜索场景中，品牌进行了搜索路径覆盖，在“猜你想搜”、“置顶推荐”等页面拦截用户。同时还让品牌在搜索结果中优先展示，引导用户了解科沃斯。

形象说明一下，就是当用户在抖音搜索“扫地”、“机器人”等关键词，TA就无法忽略科沃斯。

在全方位的用户触达之下，科沃斯不会错过任何一个品牌用户。从自播成果上看，用户支付GMV超过8000万，达成率113%。从搜索场景看，品牌垂直搜索支付GMV提升252%，商城支付GMV达成率170%。而站在品宣角度上，此次全渠道曝光带动品牌粉丝沉淀22.3万。

科沃斯这一次大型销售活动的成功，与“人群触达”有效密切相关。

“复购”已经成了这些年考验消费品牌的关键指标之一，因为当用户愿意不断购买产品，就代表着品牌已经拥有了用户的信任，拥有了在竞争之中存续的底气。

在当下的商业环境中，想让用户复购，除了产品本身的吸引力之外，有效的会员体系可以帮助品牌与用户进行持续沟通，不断激发人群的消费欲望。

但如何让这套会员体系转起来是一个难题，有着多方面的考量，既包括新会员向老会员的转化，也包括老会员的忠诚度保持。认养一头牛正在尝试在抖音电商搭建品牌的会员体系，从拉新、转化、复购到留存多个环节入手解决问题。

在具体的操作上，品牌针对新老用户以及活动的不同阶段，匹配多样性的玩法。比如在拉新阶段上，认养一头牛的重点是新会员转化，在活动前通过低价套装吸引用户回购，在品牌账号主页置顶“加入会员”入口，并在直播间进行会员贴片配置，引导新会员入会。

在转化阶段，为新老会员设置不同的优惠券，其中预热期主要针对已购用户，爆发期主要针对新到店用户。到了复购阶段，则利用会员机制，进行专项玩法，例如会员下单双倍积分、会员专享价等等。而在最后的唤醒留存阶段，则设置了超值抢购活动，强力召回沉睡用户，比如短信等私域触达、抢券玩法等等。

从最后的结果来看，在这次活动中，会员用户贡献了1000万+的销售额，在全店占比超过20%，并且活动期内实现了4.3万的新增会员，超过58%购买了品牌产品。在食品饮料行业所有参与过抖音电商超级品牌日活动的品牌中，认养一头牛的会员GMV、新增入会、会员总规模都排名第一。

如果要复盘认养一头牛的会员运营策略，有几个值得参考的操作方式。首先是立体的会员玩法搭建，我们可以看到认养一头牛针对会员行为的不同阶段、会员的不同类型都进行了针对性的玩法，不存在厚此薄彼的行为以及阶段性的遗漏，保证整条链路的完整性。

这不是一件简单的事，市场中多的是品牌因为会员规则问题而惹怒用户的情况发生。

其次是真正做到了让利会员，无论是低价体验、无门槛消费券还是大额抢券，做到了足够的诚意，在这个过程中也会增加会员用户对于品牌的好感度。

在认养一头牛的策略下，用户享受了好产品、好服务和高优惠，留存则是顺理成章的事。

社交平台中常有调侃，人跟人的差别比人和动物的差别还要大。

现实如此，当下货品宽度越大、目标用户跨度越大的品牌，自然不能只以一套方法来面对用户，需要将其分层运营，匹配不同的货品、话术以及营销方法，这样才能够实现长效留存，持续对用户进行服务。

其中典型品牌就是回力，作为国货中的知名鞋类品类，回力的用户下到8岁上到80岁。仅以年龄来进行划分，年轻人对鞋品的潮流感要求更高，中老年人对舒适度要求更高。以职业来划分，蓝领人群更加要求性价比，而精致妈妈则要舒适和时尚兼顾。

对于回力来说，一两个品牌店难以将流量实现高效转化和承接，需要将用户分流到不同的账号。将用户特点和产品卖点进行交叉划分，回力在抖音建立了官方号矩阵，共153个账号下沉淀了1182万粉丝。

在怎么做上，回力基于人群细分画像，明确了号店的定位与选品。

以账号名为@回力户外 的回力回跃专卖店为例，男性用户在账号性别占比超过九成，并且其中超过一半是都市蓝领和小镇青年，他们对于鞋品有着时尚、舒适的复合需求，同时还需要性价比。品牌在这一账号下的内容输出多以鞋品的直接展示为主，简洁明了，符合男性用户的信息需求。

而回力鲁尼专卖店的用户画像则以女性用户为主，其中超过一半的用户是Z世代和小镇青年，对潮流感需求更高，并且也能够接受更高的客单价。品牌在这一账号下的内容输出了鞋品展示外，还有漂亮的小姐姐解说展示，增加鞋品的视觉感受。

基于不同店铺的用户特征，回力品牌能够对人群做侧重性渗透和吸引，同时也依托矩阵号扩大流量漏斗，不断上探人群与GMV天花板。并且在结果上，回力矩阵号已经做到了单月度总GMV破亿。

没有全链路贯彻到底，就称不上打法。本次「DOU CASE」呈现了从痛点发掘——目标受众触达——销售转化——会员留存等全链路闭环打法，对几乎所有消费品类都有强参考作用。

深入其中则会发现，任何单品和策略的成功都不存在侥幸。——仅凭直觉或者贸然追逐热点，必然错过隐形痛点，进而错误判断核心选品；不贴近受众需求而贸然确定沟通关键词，则会让营销方向事与愿违。就算凭侥幸能实现单品或单场售卖的成功，也很可能失去用户留存、迅速走入瓶颈。在抖音电商的战场上，渗透进全面的数据分析反馈，才能直捣最深处。行百里者半九十，一次的成功绝不能保障到下次；品牌们需要跟平台一起绷紧神经，等待必将到来的层层挑战。