专访食验室：零食品牌的“上海物资保卫战”，一场关于真实的思考|刀法品牌群像企划

2022-05-02 04:05

作者 | Sade

编辑 | Siete

「刀法品牌群像企划」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策划的专访系列快闪报道，以 Q&A 形式呈现。针对最新市场环境、品类动向等行业关心的焦点问题，邀请品牌创始人 / 一线业务操盘手诸位现身说法，阶段性总结新品牌的发展思考，为业内提供有意义的实操经验。

五一假期前三天，我们将连推 3 篇疫情下的品牌群像报道。

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这已经是「食验室」第二次驰援疫情。

「食验室」是创立于 2020 年的创新健康零食品牌，以“好吃无负担”为定位，以肉薯片切入市场，后续陆续推出了鸡胸肉薯片，鳕鱼肉薯片等产品。

作为经历了武汉疫情的武汉人，食验室创始人孙思达对于疫情有着深切的体会，早在 2020 年便有着向武汉捐赠物资的经验，前不久，在了解到上海有较为严重的食物短缺状况后，孙思达又一次决定踏上向上海捐赠物资的“旅程”。

4 月 13 日，「食验室」与「七年五季」合作开启第一次免费物资捐赠，提供营养较为均衡的新品“燕麦谷物脆”以及「七年五季」的欧包，以四类人群（医务工作者、社区工作者、老人、群租设施不齐全的小伙伴）为优先群体，共计 1300 份物资，从武汉仓连夜发车花费 13 个小时成功抵达上海。

由于传播情况、收到的需求量都远超预期，十天之后，「食验室」又开展第二次物资捐赠，在“燕麦谷物脆”的基础上，还定做了 1100 多份特别定制的全麦面包。

4 月 22 日，这两批物资均已全部完成派发，「食验室」的爱心行动也暂时告一段落。在此之际，刀法研究所邀请到「食验室」创始人孙思达，和他聊了聊对这段特殊时期的阶段性复盘，从健康零食品牌的角度，探讨品牌专业营销到情感营销的进阶之路。

救急、不添乱，我们 13 小时完成物资捐赠

刀法：促使您再一次投入这种义务行动的原因是什么？

孙思达：2020 年的武汉疫情，当时很多事情比预想的严重。我是武汉人，有很多亲人是一线医护工作人员，最早也是在武汉创业，有些创业的朋友，所以想一起做点事。我们联系到一些物流资源，打通了武汉本地的配送，送了一些非常紧急的物资比如病毒试剂盒、口罩、消毒水、测温枪等。但没想到后面出现食物短缺，所以又捐了些食品。

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这次的上海疫情，我们公司在上海但仓库实际在武汉，因此前期对于物流的情况观察了很久，真正下定决心要做物资捐赠是因为听到了一些声音，正好 20 年和我们一起参与抗疫行动的一位志愿者也在上海，我打电话问他，说有人吃不上饭的情况是不是真的？我们得到了非常肯定的回答。

刀法：正式启动上海物资捐赠是什么时候？团队是怎么分工的？

孙思达：正式启动在 13 号，当然 10 号我们就在研究物流，也咨询了很多人，最后确定了大概率可行的路线、方式。团队分工上，主要由品牌部门出了 6 个小伙伴来分工负责，小伙伴们的执行力比较高，从开始到最终做完这个事情，其中的每个环节，包括仓库打包、在每个包裹里放一些鼓励的卡片，都在非常快的速度内完成。

当时负责沟通的小伙伴沟通到大半夜，因为微信加的人实在太多而被封，又半夜打电话给另外一个身份认证的同事，然后给腾讯提交申请才能够继续。我们当时放了一个活码上去，不至于直接失效，后面由于人数远远超过我们的预期，就告诉大家如果有特别的需求可以留言，我们也会帮忙发给其他品牌。

刀法：为什么不以团购而以捐赠的形式进行？

孙思达：主要还是觉得运力有限。首先，我们的销量好的薯片等产品大多是泡货（体积大而重量轻的货物），虽然重量没有多少但非常占体积；其次，我们认为比如京东、天猫超市这些已经上架的平台，陆续会释放出来，还是有机会服务到上海的消费者；最后，我们认为团购还是一个相对低效率、重人工的销售方式，是上海特殊时期的特别产物，不会成为一个长期的销售方式。

我们有两个原则，第一是救急。之前武汉那次，我们每天下午三四点发车，早上八点到武汉，中午就能完成分发，基本可以 24 小时之内送达。这次我们也是包一辆车，在公众号文章发布前就准备好，然后统计好需求，到第三天凌晨，所有物资就分发完了。我们的做法就是链条足够短，货交给师傅，师傅帮忙完成配送，最后交给当地志愿者分发下去。

第二是不添乱。为什么会找「七年五季」一起做，因为我们毕竟是做零食的品牌，没有那么刚需，而「七年五季」我们平常比较熟悉，他们的仓库和我们一样都在武汉，可以迅速调动现货。我们也认为，「七年五季」在石家庄疫情、河南水灾时均挺身而出，做了非常多的捐赠，是一个非常有担当的品牌。作为同样经历过武汉疫情的品牌，我当时给吴总打了个电话，告诉了他我的想法，他说那行你要多少我们也捐出来，这是一个非常快的行动，当时挂完电话他们就调了一批刚生产出来的现货，送到我们仓库一起发出去。

捐赠反成试吃渠道，助力产品小范围破圈

刀法：从捐赠到现在有没有遇到供应链上的挑战？

孙思达：我们第一批捐出的是“燕麦谷物脆”的大部分库存，当时还没有上线。比起之前的脆片产品，“燕麦谷物脆”有个吃法是可以泡牛奶代一餐，也比较契合疫情下的需求。这款产品在 4 月初做了一些预售，正式上线是 4 月 12 号，这次捐赠正好也给产品做了一波试吃、推广，目前这款产品上线一周多，自然销售量已经突破 3000 ，剩余的库存也都卖光了。

疫情对我们肯定还是有影响，但我们也肯定不是最惨的，我们同事通过调配备选的供应商、全国多仓、办公室常备行军床以及洗漱用品等“自救”，到目前，供应链还是比较稳定。“燕麦谷物脆”本身就因为疫情延迟一个月发售，而且我们当时对可能出状况的供应链都做了调整和替代，捐出后也很快补了一批货。第二批捐赠的产品，我们就定做了全麦面包，也缓解了“燕麦谷物脆”库存紧张的问题。

刀法：定做全麦面包这件事，给产品拓展带来了启示吗？

孙思达：定做了全麦面包主要还是受当下情况的影响。按照正常发展来说，「食验室」应该是不会出全麦面包的。虽然目前我们也在做一些大家可以囤的套餐，但整体上，我们觉得维持原本的定位就挺好，就是做满足用户好吃又没有负担的需求的健康零食，好吃是指味道像大家小时候记忆中零食的味道，营养、健康是当专业的 KOL 或大 V 来研究我们的配方和营养成分时，它都是一个健康的产品。

刀法：通过这两次行动，您感受到了品牌的人群破圈吗？您对健康零食品牌未来的发展趋势怎么看？

孙思达：是有的。目前「食验室」专注的人群是 Z 世代、新锐白领，我们的主要目标沟通人群是有健身习惯与认知的。但在这次的捐赠中，我们还接触到更广泛的学生、老人群体，比如我们捐赠时碰到有个高校食堂的职工确诊，四个食堂封了一半，学生可能会有吃不饱的情况，我们送过去的面包最后虽然因为学校物资消杀、容易过保的原因不让进，但学生们还是帮我们在学校里宣传，发朋友圈、小红书的也有很多；我们给老人捐物资，他们大部分也有子女，只要做了，我相信一定会有人看到。

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我们认为的健康零食品牌是能够做到传统零食口味的基础上，在原料及工艺端均符合现代消费者对于健康的需求，比如高蛋白、低脂肪、低糖等，但现阶段优秀的供给——在供应链、原料、工艺上下功夫的品牌太少。当然这本质上还是一件比较难的事情，毕竟在过去消费者喜欢的那些好的口味、口感与盐糖脂仍然分不开，但需求已经非常旺盛，相信谁能做出好的产品谁就能先一步爆发。

专业化营销之外，更重要的是获取用户「情感信任」

刀法：这两次抗疫的经历，对于品牌来说有什么收获？

孙思达：我们做抗疫这件事之前，觉得就是一次简单的捐赠行为，和品牌没有那么强相关。最早也担心有人会认为我们是营销，所以我们都没有放新品的介绍，只希望大家关注这件事本身。从我们的角度来说，它可能是「食验室」品牌发展史上一个小小的事件，我们也有不少小伙伴正在上海，其余的小伙伴也一直想为上海做点什么，我们听到、看到了一些事，不能坐视不管，觉得需要站出来。我觉得在未来有更多人了解「食验室」或者这次事件的时候，能够有一些认同，就够了。

如果说最深的认识，我觉得还是看到了真实的力量。最早公众号那篇文章是我写出的自己的想法，没有做太多改动就发出去了，我觉得这种真实是有力量、有意义的。因为我们此前在一些联名、线下投放这样的 PR 活动上，做的还是相对比较少，今后我们会更朝真实、与用户搭建情感信任的方向上去做。

刀法：这种“真实”应用到品牌营销上，具体会怎么做呢？

孙思达：过去几年，我们专注在产品上，通过产品特性来塑造品牌人格。从去年起，我们开始把品牌的因素考虑进来。我们以前在营销上更多做的是健康科普，或者投一些专业的 KOL 。

今年开始，我们觉得零食本身还是应该给人带来快乐，希望通过分享来获取消费者的「情感信任」，让我们的消费者不用再去研究那么多成分、配料表和营养价值，只要选择「食验室」就好。我们告诉你这个产品是适合你的，从科学的角度来说对你的健康是有益的，可以放心吃，也一定比你之前吃的那些单纯多巴胺分泌，但对身体可能会带来负担的食物更快乐。

比如这两次物资捐赠过程中，我们收获了很多感动，我觉得是值得去传播的。所以在之后的品牌宣发中，我们准备在微博中做一些传播，和大家分享、探讨这些的志愿者故事，比如一些警官将自己的食物分享给流浪者、困在酒店里的外地人。