社会化 产品化 市场化：关于航天文创产业的思考——从波澜不惊的“航天日”说起

几乎每一次重大航天活动都能成为广泛的社会传播热点。

但，传播热潮过后，我们还能够沉淀下来什么？

在这些规范动作的背后，航天概念的主题馆也有不少开始在各地建设成功，而各个馆主的原话是：当时的热闹有了，但，经营艰难。

又到一年“航天日”，从2016年开始，已是第七个“航天日”。今年“航天日”的主题是“航天点亮梦想”，颇有似曾相识之感。

在这些主题中，除2017年的“航天创造美好生活”涵义较为明确外，其他的大都比较宏大、抽象。当然，作为重大纪念日的主题，单个来看，都无可厚非，但若放在一起，却可以发现一个核心要素的缺失：变化。如果我们将除2017年外的各年主题互换，从意思上来说，基本是没有太大差异的，仅一个“梦”字，就是4年主题中当仁不让的关键词。

除了主题上的雷同，“航天日”活动的形式和内容上的变化也不多，大都以航天开放日、科普讲堂、知识竞赛、交流研讨等规定动作为主，鲜有让人眼前一亮的新的创意策划。

缺乏变化，大同而小异的“航天日”活动，难免让人产生审美疲劳，也使其社会面的传播度和吸引力大打折扣，从这几年“航天日”活动的效果来看，公众参与度低，影响平平，也几乎未在公众传播中激起波澜。

“航天日”是少有的国家层面就一个行业或产业确立的纪念日，其功能和价值是强大的，但在战术上，则理应是跨界的、走向公众的；若这些得不到充分的体现，那么，也就意味着其应该凸显的航天文创产业发展上的不尽人意与遗憾。

事实上，航天作为中国为数不多的与世界先进水平比肩的高科技领域，特别是在近年不断取得历史性突破和成就的背景下，已经成为公众的关注焦点，几乎每一次重大航天活动都能成为广泛的社会传播热点。但，似乎，我们要思考的是，传播热潮过后，我们还能够沉淀下来什么？毕竟，中国航天 60 年的发展轨迹和人文沉淀， 为文创产业提供了无比丰富的内容生产要素， 也为产业市场的拓展提供了强大的支撑。相较于中国航天的辉煌成就和巨大影响，以此为背景的航天文创产业却相当单薄。

美国并没有设立航天日，但是一些航天大事发生的日子，都被定为纪念日，有相应的纪念活动，有些已经形成传统。比如阿波罗登月日，NASA成立日，挑战者失事日等等。

以这些纪念日和纪念活动为牵引，美国航天文化渗透到了社会文化的很多层面，形成了NASA主导，航天企业跟进，好莱坞积极响应的格局。航天元素和航天文化，渗透到了各种影视、娱乐、生活创意当中。其中比较常见的元素，是阿波罗登月和航天飞机。我们在很多影视作品中，都可以看到一些桥段和场景，在向阿波罗计划致敬。

2004年重返月球计划推出后，虽然几经起伏，但是激发了影视界的创作激情，先后出现了《地心引力》、《火星救援》等大片和《无垠的太空》、《太空部队》等作品。

......上述种种，让航天文化元素成为美国社会生活中一个无处不在的内容，成为民族自豪感和自信心的一部分。

为什么会产生这样的反差？客观而真实的根源，在于航天文创产业的几个“化”的不足。

其一、社会化。

所谓社会化，一是指航天文创产业参与主体的社会化，其体现于充分利用中国航天的影响力，吸纳社会资金、整合社会资源，构筑社会平台，使航天文创产业融入到文化产业的整体发展中，摆脱自我封闭、自我评价、自我固化的宣传性思维，居高临下的甲方心态和长期以来以关系为核心的合作文化，这也意味着航天文创的理念和实践必然依据文化产业发展的规律而正确转型。此其要点又有二个层面。首先，第一个层面是以推动创新与发展为目标，以开放、平等的心态，谁具有实现这一目标的能力，就和谁合作，也就是常说的，优势互补；第二个层面就是模式。模式的公平合理、互利互惠是最终做大做强，甚至决定成败的关键。以此两点为基础，商业航天时代的航天文创产业才会有真正的开启。否则，只会在一个圈子里自我循环、自我局限。毕竟，社会的力量是丰富的、强大的；积极调动社会的力量的参与和整合，航天文创的推动和创新，方指日可待。

二是指公众的主动参与性和传播的广泛思想性、持续性。当前大部分航天文化活动一般由官方主导，公众的主动参与性很低，传播上更多的似乎也只是给一些媒体充实了版面，缺乏系统的、整体的、长期的策略，未能够形成持续性的热点和主题。众所周知，公众的高度参与和社会化大传播的形成，是航天文创产业得以蓬勃发展的基础。

其二、产品化。

所谓产品化，是就文化的消费特性而言。在文化消费时代，任何一个文创产业，系统化的产品体系是其根本支撑。目前，航天文创产品相当匮乏，难以形成以文化消费为基本特征的产业发展态势。

其三、市场化。

所谓市场化，是指以市场机制作为航天文创产业发展的基本形式。当前，我国文化产业发展迅猛，竞争激烈。航天文创产业必然将自己置身于大的文化产业市场中，凭借自身独特的竞争力获取相应的市场份额和商业回报，才能可持续生存与发展。“躲进小楼成一统”的封闭状态不仅仅难以形成规模，也将难以分享中国文化产业大发展的时代红利。

社会化、产品化、市场化是航天文创产业发展的几个递进的层次。如果我们对“航天日”这一绝佳的文创资源进行考察，可以看到，无论在社会化、产品化还是市场化方面，还有着相当大的提升空间。

就社会化而言，每年一度的“航天日”活动可以打造为全社会公众广泛参与的载体和平台，通过年度“航天日”主题征集、航天人物评选、航天科普等系列策划活动在“航天日”前后较长一段时期形成较为持久的社会关注和传播热点。在这方面，中国空间站的“天宫授课”就是一个成功的案例。

就产品化而言，则应充分应用“航天日”这一契机和品牌，推动各不同层面与平台的合作，以社会力量，逐步推出更多的文创主题产品，甚至是大型的文创产品主题店，使“航天日”成为推动航天文创产品体系构建的重要起点。

就市场化而言，则是提高“航天日”活动的商业化运作水平，使投入与产出实现正向循环，保障其可持续发展的利益驱动，而不是成为形式化的标签和应景之作。