巨量引擎推DouGame厂牌，想用最潮的“全域经营”激活厂商生意

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“全域经营”理念的提出，和DouGame生态厂牌的面世，与游戏厂商面临的日益严苛的存量竞争环境密切相关，同时也是抖音等平台影响力不断扩大，达到了需要效率输出临界点的表现。

2021年，中国游戏行业规模近3000亿、同比增长6.4%，继续放缓；用户规模6.6亿、同比增长0.2%，几近停滞；版号发放数量755个，同比降低46.26%。受版号总量控制、存量市场加剧和精品化思潮影响，游戏行业主流趋向进入“贵精不贵多”阶段，不只研发、对于营销也提出了更为精细化的要求，全域经营开始站上舞台中心。

近日《2022游戏内容抖音经营白皮书》（下简称白皮书）正式发布，并结合当下游戏行业营销环境，从行业、破圈、赛道、增长、运营、平台六大机遇维度出发，对全域经营的必要性、如何实现全域经营做了详细阐述。

《白皮书》针对行业机遇对比发现，阵营经营比非阵地经营的企业号，平均每账号粉丝量高600%、平均每账号播放量高650%、平均每账户互动量高1100%，阵地经营企业号推广的游戏，在抖音搜索量也要比非阵地经营的高出50%以上，最高峰值甚至能高出124%。

同时在2022年3月抖音企业号影响力榜单中，阵地经营企业号也占据九成席位。如此巨大的优势不难让《白皮书》得出结论，阵地经营已经成为当下游戏企业长线经营的必要手段。

事实上，不只抖音，游戏厂商也敏锐地捕捉到这一趋势。统计显示，截至2021年底抖音游戏蓝V入驻账号达3.1万个、同比增长了34%，累计投稿696万条、累计播放677亿次。而随着游戏企业的持续入驻，抖音游戏企业号影响力也在不断增长。

调研指出，“长期、稳定的优质内容输出”是驱动玩家关注游戏企业号的头号因素。同样调研还显示，54.8%的用户认可企业号“专业”、40.4%肯定企业号“更新及时”，与此同时又有接近70%的用户，期待企业号提供更多更专业的优质内容。

为了协助游戏厂商满足玩家日渐多样化的需求，DouGame厂牌在4月开始开设主播公开课，帮助游戏厂商增进对直播内容生态、流量经营、内容选择以及数据建设等方方面面的理解，进而协助其实现长期稳定的优质内容输出。

目前，DouGame厂牌主要分为“DouGame超级播”和“DouGame超游日”两大板块，其中“超级播”强调以游戏达人直播为核心打造“生态-生意”共建模式，通过提升游戏主播质量的方式为厂商提升创意内容质量。

    游戏大推更讲效率，与厂商一起做内容

与以往营销游戏厂商高度依赖达人，投放集中在图文、视频有所不同，去年开始游戏厂商对直播营销涉猎颇深，且形式愈发多元。除了邀请知名主播、向达人发布创意视频任务外，还常常亲自下场开设直播间，以起到降低获客成本、提升转化效率的目的。

厂商的逻辑做法不无道理，如《白皮书》指出，直播与视频覆盖用户重合率仅有13.4%，直播营销无疑是一次绝佳的破圈机遇。

有趣的是，过去一年抖音上游戏主播的数量也在不断增加，到2022年3月同比增长了21.2%，其中吸引了抖音70%直播观看人次的中长尾主播又占了90%，为直播营销在游戏行业的普及创造了基础。事实上在2022年3月，抖音游戏直播投放流量总消耗和引流客活两大指标出现双高，同比增长分别达到234%和287%。

除了在直播线协助厂商，DouGame厂牌还能通过定制的“超游日”，满足厂商流量大推的诉求。“超游日”尝试从效果营销、品牌营销、内容营销三个维度综合切入，深度参与游戏厂商的全域经营过程。

今年的网易520游戏热爱日，将在DouGame超游日的合作加持下，共同验证巨量引擎是否能又一次带动游戏营销创新。

具体操作上，在5月20日网易游戏热爱日的当天，抖音将会上架多款网易游戏旗下的知名游戏IP定制贴纸与头像挂件，借助丰富的抖音内容生态与PUGC创造力，从品牌传播、内容触达、官方加持等多角度切入，让玩家在网易游戏IP的魅力下，激发出更多情感共鸣与价值认同。以多触点的方式覆盖更为广泛的人群，改写了以往日渐多样的游戏营销不同端口的割裂和孤立问题，实现了对营销传播链的打通整合，在破圈的同时有效降低获客成本。

在全民出海的2022年，还做游戏大推是否有必要？GameLook反倒以为，恰恰是游戏厂商市场越国际化，就越需要把握好本土市场的基本盘。

如GameLook就在最近一次统计就发现，全球9款月收入首次迈过3000万元大关的产品，有3款来自中国市场、数量最多，可见即便在全民出海的当下，本土市场潜力依旧不容小觑，如何经营好国内市场依旧是游戏厂商面临的头号大事。

    营销创新没有穷尽，新一轮机遇就在眼前

把游戏推广广告主要形式由图文带入视频时代，推出新晋崛起的“图视频”，再从大宣发到科学度量、从品效协同到全域经营，几乎每一次，巨量引擎似乎一直走在游戏营销的前列。

其实不只是阵地营销的行业机遇、直播营销的破圈机遇，此次《白皮书》还发现总结了图视频的赛道机遇、女性用户的增长机遇、低门槛创作的运营机遇，以及抖音生态的平台机遇。

所谓图视频即通过图片方式生成视频，有制作方便、可单独下载图片的特点，一经推出即受到用户和创作者欢迎，截至去年12月月播放量已达28亿次，环比增长111%。图视频的优势在于高互动率和高下载率，且对游戏用户覆盖度好，容易实现裂变传播。

同时图视频还更易吸引女性用户。相对男性用户，女性向游戏、休闲游戏的主力军女性用户，又体现出更易被“种草”，付费意愿更强烈的特征。数据显示，女性向游戏在抖音上的广告消耗持续增长，抖音已经事实上成为女性向游戏推广的重要阵地。

另外，低参与门槛的互动活动，也带来了新一轮的平台运营机遇和平台机遇。如抖音海量游戏兴趣用户中，就有七成为中重度玩家，四成为优质付费用户。

此外形式丰富有趣的抖音挑战赛、全民任务已经成为游戏行业不可或缺的运营工具，以爆款《哈利波特：魔法觉醒》为例，就凭借“哈利波特嘲讽妆挑战”“哈利波特万圣派对”等活动，突破2600万互动量和实现超66亿播放量，成功完成产品影响力破圈，为其成就现象级表现奠定重要前提。

在GameLook看来，时刻洞悉游戏行业营销趋势、以及营销创新能力并非单纯来自巨量引擎自身，而是同样受今日头条、西瓜视频、抖音等人气平台吸引而来的海量游戏厂商影响，双方在不断的合作中持续加深对用户的理解，进而不断催生出贴合市场的营销创新。

无可否认，游戏行业当下面临着诸多挑战，一方面是用户不断提升的审美要求，另一方面则是存量市场和版号总量调控政策的延续。但有挑战就会有机遇，新背景下，靠数量抢市场的时代早已过去，精品化成为切切实实的“版本答案”。

精品化不单单限于研发，同时对营销也提出了类似的要求——更低的成本、更好的效果。这也是主张多触点，兼顾效果营销、品牌营销、内容营销的「全域经营」崛起的根本。

一个增长更迅速、发展更健康、进步更长远的游戏市场，既离不开研发、同样也离不开营销上的创新，有理由相信，代表游戏营销全新创新能力的DouGame厂牌，能成为推动游戏厂商和行业走得更快更远的新能量。

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