“五一”旅游凉了、半个朋友圈都在“露营”：背后千亿风口爆了？

2022-05-02 14:05

作者| Mia

这个艳阳高照的五一假期，对于北京市民来说有些特殊。因疫情防控要求，北京旅游基本停滞、影院全部关闭、餐厅禁止堂食、公众场所需持48小时核酸阴性证明，街上异常冷清。

郊区则是另一番景象。尽管奥森、朝阳公园、通州运河森林公园等多个“露营野餐胜地”，都暂停露营、禁止聚集，但依然拦不住一颗颗宅久渴望户外的心。年轻人们驱车怀柔、密云、顺义等地河畔，或打牌、打球、野餐，或躺在吊床上、或玩着最近大热的飞盘，或扎帐篷过夜。其他城市也是如此，“轻度假”露营热到沸腾，席卷五一、席卷全国。

最近一两年来，从自家阳台和小区草坪，能够露营的公园，到专门的露营基地，再到人烟更加稀少的郊区旷野，几乎每片区域都被形形色色的帐篷所占据，而每一个小长假、周末，朋友圈也都会被露营照片刷屏。

天眼查APP数据显示：目前，我国有近4.6万家露营相关企业。2019年、2020年、2021年分别新增注册超3,000家、8,200家、20,000家露营相关企业，2021年新增注册露营相关企业，同比增长144%。天猫数据显示，今年五一前天猫露营相关消费的同比增长达到300%。千亿露营市场如何急速爆发？资深玩家和从业者又是怎么看待露营带给自己的苦与乐？我们与之进行了一番对话。

“精致露营”

VS 户外爱好者的BC露营

如果说冬奥会、谷爱凌带火了滑雪产业及相关教育产业，那么露营风口则得益于疫情红利。骑行、徒步、攀登、滑雪、冲浪、越野等原本属于小众圈层的户外爱好，正向注重品位的都市青年群体破圈。出国旅游遥遥无期，跨省、出市旅游难度增加，户外露营成了最快速亲近自然的方式。

业界通常认为露营起源于欧洲，20世纪初，英国人托马斯·霍丁被视为现代野营的创始人，撰写了《露营者手册》，推动成立了第一个露营俱乐部，此后休闲娱乐化的露营在北美、日本进一步流行。2020年，国内“露营元年”正式到来。户外意味着一种特定的生活方式，影响着衣食住行、时尚趋势，更意味着一个潜力无限庞大的市场。

资深玩家陈易表示，露营分为轻量化徒步露营、BC露营（Bush Craft，直译：丛林生存知识和技能）、Glamping（Glamorous奢华+Camping）等几种玩法，国内露营“受到美国和日本很深的影响”。

他列出了一张必需品清单：帐篷，防潮垫或蛋巢垫，睡袋，户外床，露营桌椅，保暖的外套，毯子，防水的衣物鞋子，洗漱用品，焚火台，卡式炉，户外锅具餐具水杯，刀具，食材，饮用水，酒，音响，书，飞盘，渔具等。事实上，户外露营所代表的生活方式，也影响着他们的衣着审美，露营文化与复古装扮有着莫大关系，有相当一部分露营爱好者也是阿美咔叽、工装风的爱好者。

马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》显示，2021年露营消费者中女性是主要决策者，占比高达64%；90后、00后游客占比43%；重视孩子体验式教育的80后占比约44%。从地域上来看，一线、新一线游客占比高达74%，北京、成都、上海、广州四个城市合力贡献了超过三成的游客量。

这也意味着亲子露营是主要趋势，将“出片率”作为重点的精致露营内容，在女性用户占比较高、调性“上升”的平台表现更显著。小红书便是其中主力，平台关于“露营”的笔记近60万条，卡式炉、天幕、复古氛围灯等是“野奢”Glamping的标配，有的还会带上投影仪、移动洗澡堂、折叠马桶等。

另外有精致露营玩家将装备当作一种社交货币，奉行消费主义至上，不乏比拼车、装备品牌者，令这一圈子越发内卷。玩家安安提到，日本的DOD“兔子”、丹麦NORDISK“大白熊”等均为大热品牌，在DOD天猫旗舰店入驻国内前，甚至需要翻一倍价格代购，有认识的人甚至会花费8000多元购买营地便携小推车。

这一需求也催生了一系列网红营地的诞生。北京较为知名的营地有天开自然、008、一天自然等，西安有“嗨king野奢”营地，映客投资的APP“觅野Camp”可搜寻相关营地信息。娱小兽曾经亲身参与天开某次活动，整体感受十分“中产审美”，以一至两孩的80后小家庭为主力，全部开车带狗，当日有各种艺术、手作、咖啡、精酿、烘焙市集，主打有机食品等，上百家商家参与。据了解，天开一年需要缴纳4800元会费，需提交户外照片、由全体会员审核同意。

相比新中产网红打卡风的精致露营，考验荒野求生能力、粗犷务实的BC露营性价比要高得多，当前更出现了结合BC技巧的精致露营等混合玩法。来自媒介行业的南瓜更为倾向于BC露营。入坑一年多的她，表示开始玩露营的原因是自己养狗，“狗子在野外很开心”，加之身边有朋友长期玩，最初是两个资深玩家带三个新手，入坑后露营频率大概每月一次。他们会刻意避开“设备齐全、帐篷烧烤租赁、全部都是人”的地方，出于安全考虑也会避开完全没有信号之处。她提到，常去的有四渡、六渡、百里画廊、潭柘秘境、金海湖小三峡等。

看似受众重叠，实际上与滑雪相比，露营设备更新频率并不高，维护得当可以一直使用，花费更低。南瓜表示“帐篷、炉子、桌子和椅子和很多设备都是咸鱼和1688上买的，总共不到5000吧，只有羽绒睡袋贵一些。朋友们大概花费在1-2万，也见过入坑好几年，花费在十万以上的大哥。”玩了一年后，南瓜确定“自己的帐篷在6级大风里不会倒，风绳打得还可以”。气温适宜的春秋是露营的黄金季节。面对冬天酷寒，有经验的玩家“会用金字塔或者岩帐做帐内火炉，和颗粒分解器来做热循环”。南瓜觉得，和Glamping群体爱好一致也挺好，期望是“不要浪费食物，走的时候把垃圾收走，在草地或者湿润土地上用烧火台点火，对自己的行为负责就行了”。

两大阵营泾渭分明，在BC露营派看来，太过精致损失了更多野外乐趣，在精致露营派看来，花钱受罪实无必要。虽然类型不同，但都涵盖了消费力最强、品牌最渴望抓住的群体。

风口背后的从业者与推手

上文提到的各种露营场景，则直接折射于行业上下游，催生出相应的消费需求并不断细分，如精致露营带火网红营地，各个营地为了加强特色辨识度，又推出“营地+研学”“露营+剧本杀”“露营市集”等多种差异化玩法。

如果说露营以“帐篷”“天幕”为核心产品的话，过夜则刺激着睡袋等产品销量上涨。天眼查数据显示，我国目前拥有33000余家帐篷相关企业、1100余家天幕相关企业、5000余家睡袋相关企业、1200家折叠椅相关企业。

与此同时，营地品牌大热荒野、露营品牌集合店ABC Camping等头部品牌均迎来了融资，从侧面佐证着赛道热度。4月7日，户外装备品牌挪客 Naturehike完成近亿元融资，由钟鼎资本独家投资。

负责海坨山谷运营、同时代理户外品牌的露比表示“从前年开始，就已经有资本进入到了露营行业，包括我们MAX户外也拿到了露营的相关投资。”同很多行业一样，随着国内行业发展日益成熟，他们经历着消费者关注度从欧美品牌向国内高端品牌的转移，她肯定地说，“最火的肯定是挪客。”

号称“小瑞士”的网红地标海坨山谷地处京郊，主要辐射北京，主力正是精致露营群体，小红书流量爆火为它吸引了相应的客源，以年轻亲子家庭为主。在露比看来，这个行业仍然处在发展初期，遇到的困难有“行业标准模糊、从业人员鱼龙混杂，人们对露营的认知有限等等，需要一边努力经营一边培养市场”，需要更多时间消化，也需要规范化发展。露比确信，随着经济文化发展，未来露营热度将向二三线城市辐射。

据大热荒野创始人表示，一个营地的投入在百万元左右，一个营地需5到6个工作人员，加上运营、客服、售前售后、电商、投放，一年人力成本超过50万元。

露比提到，“最初的从业者基本都是来自爱好者，慢慢地开始有更多看到商机的人进入，也有资深行业受疫情影响严重的人转行。”关系到季节气候、选址等诸多因素，营地生意仍充满风险，有人赢得资本青睐，有人在这场游戏中亏损退场。没有相关经验或难以突围，即使头部也未能保证高盈利，据华西证券研报披露，2021年1月至10月，大热荒野营业收入为1096万元，净利润为10.21万元、净利率仅为 1%。

还有其他的敏锐商家也捕捉到了风口。露营体验店、文化展馆等现身于一二线城市，另外还有露营主题的咖啡厅诞生，吸引潮流群体打卡，如三里屯的Lucky Trip。事实上，时尚圈也逐渐试图搭上这股露营、户外热潮。近日北京知名夜店“One Third”便将店里装饰成露营主题。不少奢侈品牌选择与户外品牌联名、或是在设计中引入户外元素。如GUCCI 和 The North Face 合作系列中推出了不少露营用品；Louis Vuitton、Hermes 在品牌视觉宣传和产品设计中强化了户外元素。

各大平台当然也不会错过这场盛宴。长视频平台、小红书等既是露营潮流大热的幕后推手，同时也受益于露营内容，因此持续主动拥抱风口流量。

2021 年，《恰好是少年》《机智的露营生活》《Spring Camp》等慢综艺，让明星嘉宾现身于户外帐篷下，数据显示超半数的中国露营消费者通过综艺节目了解到露营。《妻子的浪漫旅行》《恰好是少年》等热门综艺的取景地便包括大热荒野的营地。此后KOL们进一步在社交媒体上点燃了露营热潮。

去年，小红书曾公布针对露营商户的专属激励“一起去露营”计划，称将招募100个露营商家进入“小红书露营公社”，以流量倾斜、官方推荐推动内容产出。