踩在精致露营风口，帐篷单品年销售额5000万，周末解决方式品牌fantasy garden如何以产品力实现长效增长？

搬家式露营兴起

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

当Camping开始与Glamorous相结合，就有了时下最流行的生活方式之一——Glamping（精致露营）。

数据显示，2020年中国露营市场规模大约在7000亿左右，每年增长速度为40%，预计未来市场规模5-10年将达到2万亿。目前，国内露营人数达到3.6亿次，其中精致露营占露营总人数的20%，占比将持续增加，人群集中于21-45岁，以z世代和年轻家庭占主导，占比87%。

“2019年前后，以疫情为分水岭，国内露营模式是完全不同的。2019年之前，我们所说的露营，更多是个人带个轻量小帐篷、背上背包走很远的路，追求野外生存技能和‘苦行僧’般意志力的提升；

2019年后，我们发现‘野奢风’的精致露营产品增长非常迅猛，露营不再是个人体验，更多变成一群年轻人、家庭的时尚户外活动，因此适合公园打卡的浅色系、高颜值产品更受欢迎。”

一站式露营装备品牌fantasy garden创始人大吉在接受红碗社采访时回忆本土露营市场的转变。

和不少露营从业者相似，大吉本人就是资深露营玩家，2016年创立品牌fantasy garden,以露营装备入局赛道。“选择做露营的想法很简单，就觉得这个行业偏旅游、新消费，是不错的领域。观察国外的露营行业，市场很大，且发展非常健康。只是，中国暂时还不太习惯这种游牧式的户外方式。但随着我们经济和社会的发展，我认为（露营）前景很大。”

从2016年发展至今，大吉称，目前fantasy garden定位周末解决方案露营品牌，产品分为三大系列：精致露营、城市露营、公园野餐系列，共2000余款SKU。“单一款蒙古包帐篷，全年销售额约5000万，整体品牌复购率为30%”。

从传统向“搬家式”露营转型

作为露营老炮，大吉最初关注精致露营还是因为一本日本顶级户外品牌Snow Peak雪峰，发行的宣传册。“当时我们本土露营企业宣传册前5页大多是企业介绍、产品介绍之类。令我印象深刻的是，雪峰宣传册的前5页，全部是公园、草地、庭院，突出朋友、家庭露营氛围感，我觉得这才是我要的，轻松、安逸的体验感，才是我们真正的露营目的。”

大吉的想法转变也道出时下精致露营市场涌入大量新客背后的原因所在。

马蜂窝近日发布的《2022露营品质研究报告》指出，81%的游客选择用1-3天来体验露营,亲近自然、恢复元气。“目前，都市青年和亲子家庭是露营两大主力军，追赶潮流、热衷社交的年轻人喜欢和朋友一起露营，在烧烤或游戏中享受露营的乐趣；年轻父母则在亲子露营中寻求健康遛娃和放松身心的平衡。”

当露营参与者从资深玩家扩展到更多新手小白，为满足这群消费者需求，露营装备品牌也随之进行大变革。

大吉告诉红碗社，fantasy garden转向精致露营的重要节点，是2019年。“我们算国内比较早期和挪客一起开始转型的（露营装备品牌）。只是那个时候我们还比较保守，不敢大面积做精致露营类产品。疫情过后，发现精致露营产品增长很快，因此我们立即掉头，将所有偏传统露营、视觉单调的产品全部砍掉，往城市周边游等时尚潮流风格方向走。”

具体而言，fantasy garden产品从两个方面进行转型：产品颜值和产品功能性、多样性。

“以90后为代表的年轻人，对精致露营的需求是什么？一大部分是，拍照、打卡、发朋友圈。我记得疫情刚稳定，2020年大家可以出门的时候，在社交媒体上‘比拼’的是谁能在周边的公园里，在野餐垫上、帐篷边拍张照.尤其是对女孩子来说，帐篷、桌椅等参照物要精致好看，颜色最好是浅色、白色。因此，我们对整个露营装备产品体系的颜色做了相应调整。”

大吉进一步介绍，除开外观，团队在露营产品的功能性和多样性方面也做了调整和丰富。

“在产品功能性开发上，以前我们做产品的核心思路是，考虑轻量化。因为过去露营通常一个人一个包一个帐篷，爬山或长途跋涉，我们的产品要尽可能减负、便携。比如在疫情前，我们开发一款优质的帐篷，会用15d尼龙面料去做，特别轻薄。现在因为是一帮朋友或者一个家庭露营，大家通常开车去营地，也不用担心负重的问题，更多要考虑的是满足消费者不同需求，增加功能性。

首先，防晒、防光、防水是我们增加的重要功能。譬如，有的女生会选择中午、下午去营地搭帐篷，她们会在意防晒指数，过去我们是涂银，现在改成涂黑胶，更防晒；有的年轻人选择晚上搭帐篷过夜，但可能不会像以前露营早上5、6点起床，可能要睡个懒觉，那帐篷的防光就很重要，还透气，才能不影响体验；

同时，不同于有经验丰富的老炮，当下很多年轻消费者几乎没有露营知识和经验，因此我们还要增加帐篷的防水性等，以此保证良好的露营体验。

此外，安全性保障也是做功能开发的重点。如，目前家庭露营盛行，很多年轻父母会带孩子一块露营。那么小孩的安全也需要被考虑进来。我举个最简单的例子，过去我们用的地钉，就是铁钉。现在我们要在地钉上面要做夜光涂层，同时还要做成圆角的，避免孩子晚上在附近玩耍时，没注意摔倒刮伤。”

大吉称，除上述提到的之外，功能开发还涉及多人、多家庭住帐篷时的私密性、帐篷面料阻燃性等很多细节方面，相比过去，露营产品功能要复杂得多。与此同时，在露营过程中，消费者还会有烧烤、野餐等衍生活动，需要加上野餐垫、桌子、椅子、烤炉等周边产品，如果过夜还涉及到睡眠系统、收纳系统、照明系统等，“这是为什么有人将精致露营称之为‘搬家式露营’”。

供应链支撑产品力

大吉介绍，fantasy garden 在2019年开始转型至今，依据不同的功能和场景需求，将产品矩阵划分成三大系列：精致露营、城市露营和公园野餐系列。

“首先精致露营，大多是到离家20、30公里以外的营地，往往要生活1-2天。因此，这个方向的产品更重、更大、更全；

城市露营类产品，则面向出游10公里范围内的露营人群，他们可能住一晚也可能不过夜，因此帐篷类设计上，我们会将大型帐篷进行改良，做轻便一些，同时考虑日间防晒和夜间保温两种需求；

公园野餐系列，基本针对不会过夜露营群体，一般大家早上出门，找个公园开始搭帐篷，差不过中午露营开始，那么我们的产品主要做好防晒和轻便。”

大吉介绍，目前精致露营和城市露营是fantasy garden主推的产品线，“从销售情况来看，城市露营销量最大，是主流市场；从品牌侧来看，我们以精致露营占据消费者心智，不少营地都使用我们全套露营装备，市场对我们品牌认知度很高。”根据以上三条开发路径，fantasy garden团队现已逐步将SKU扩充到2000+。

丰富的产品体系叠加爆发式购买需求，对其供应链管理能力也提出考验。

大吉介绍，目前团队在全国合作200家供应商，“现在市场拼的不是前端销售策略，因为需求大，有货就可以卖掉，拼的反而是后端的供应链能力。有几年的积累，在出货品质和产能方面我们一直保持的还不错，也能跟上。而疫情影响还在持续，对资金、对公司采购部门的协调能力也都是一个考验。疫情期间，fantasy garden增长很快，产能和品质也跟得上，因为供应链一直是我们着重去做的，我们认为产品才是生命力。”

此外，为精准的解决消费者诉求，把控市场风向，fantasy garden 还打磨出一套独特的与产品开发改良相结合的销售模式。

“我们将销售渠道，作为产品改进的信息源，分以下几块：

第一，是电商平台。我们电商平台有一套运营系统，承接每年10万以上使用我们产品的消费人群，在日常的销售过程中，了解消费者反馈；

其次，我们会在全国范围，在线下不定期和当地经销商一起做各种快闪店，地址选择商场、大学城，一方面让大家能先看到，再体验，就会形成购买，也能面对面的和消费者沟通；

第三，我们会在周边二三十公里之内的营地举办活动，面向曾在京东、天猫购买过

fantasygarden产品的消费者，邀请他们免费参与我们的营地游戏，等聚集这群本地客户后，我们还能将他们引导到线下体验店体验新产品，以此进行深度互动。

这就是我们公司的‘三角一线’销售体系。三角相辅相成，电商相当于成交平台，而各地经销商则起到‘前置仓’的作用，这样还方便零距离和消费者沟通，了解他们的想法。”

定位日常生活方式品牌

自2020年新冠疫情以来，出境旅游受到重创，以本地为中心的境内周边短途游则迅速升温。据头豹研究院数据显示，出境游的占比由疫情前的52%下降至1%，而境内周边游占比由疫情前21%增长至疫情后的76%，增长约3.62倍。

不得不承认，精致露营在国内爆发，很大程度受疫情催化，一方面，大批旅游爱好者的旅途被限制在周边游，只能以精致露营替代；此外，长期困在家，也激发了年轻人对自然的向往，露营正好能满足其对户外社交的需求。

2020年为露营企业注册量的爆发期，新增注册露营相关企业共有8229家，增速高达195.6%。而在2021年，我国露营相关企业注册超过20000家，同比增长144%。

同时，露营的持续升温，也引来资本押注。2021年11月，成立一年的露营地品牌“大热荒野”连续获得两笔天使轮融资，融资金额均超千万；今年3月，“嗨King野奢营地”获得百万级的天使轮融资；4月，户外生活方式品牌“ABC Camping Country”获得数百万美元的天使轮融资；当月，户外装备品牌挪客也完成近亿元融资。

露营“一夜爆火”，但不少人也心存疑问，“是虚火还硬需求”？疫情过后，这股风潮是否能延续下去？精致露营是否能成为人们长期的生活习惯？

对此，大吉的看法是，“我们品牌坚持将露营产品日常化。我们认为，传达给消费者的品牌理念不是‘关在家被逼疯了，才要出去露营’，而是把露营当做一个日常行为，作为一种生活方式和周末解决方案。

相应的，我们将露营产品定位到日常生活中，除了帐篷场景化属性更强外，如桌椅、野餐垫、睡袋等产品除了露营可以用，我们也提倡在家庭庭院、钓鱼、小区草坪等其他生活场景中使用，具体到产品，我们会加强产品的耐用性、颜值等属性。”

大吉强调，在这样一个兴起的赛道长期跑下去，重点在产品力，这是品牌的核心竞争力。接下来，fantasy garden 还将继续深化产品开发，保证每个月有3-5款的新品上线。