以控温被枕为核心，21年双十一销量破五千万，Downland如何以科技赋能产品解决国人睡眠痛点

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

睡眠问题正成为国民越来越关注的一个话题。

“2021年我们做了一个全球范围的调研。有一个数据的表现非常突出：在诸如上海、东京、纽约、巴黎这样的大城市，近10年人均睡眠时间下降了两个小时。”英国高端床品品牌DOWNLAND创始人Matt Chen告诉红碗社。

城市化进程的加快使得睡眠问题越来越严重，而信息化的透明是这一问题频繁出现在大众视野的一个重要原因。国内医学行业专家曾指出，在飞速城市化、工业化和信息化的过程中，社会生存竞争日益激烈，社会竞争中的各种应激因素导致心理压力出现，进而造成失眠。数据显示中国有超过3亿人存在睡眠障碍，失眠人口比例超过全球平均值。2021年中国人每天平均睡眠时长为7.06小时。

国人对睡眠问题的重视带动睡眠经济产业快速发展。艾媒咨询预测2030年市场总规模将超过1万亿元。其中，1946年成立于英国的高端床品品牌DOWNLAND，2015年带着“科技升级家庭睡眠体验”的愿景进入中国，将新理念，新技术融入到枕被垫等床上用品中来实现提升用户睡眠质量的需求。DOWNLAND是行业最早一批开始发力控温被等产品的高端床品品牌，也是它的核心壁垒产品之一。2021年天猫“双十一”，DOWNLAND取得了超5000万元销售额的成绩。

DOWNLAND之所以选中睡眠赛道，部分原因和创始人Matt过去在床上用品行业长期的沉淀紧密相关。除此之外，还有两个更主要的原因让他们坚信，这个行业未来的前景十分广阔。

中国床品市场中，寻常的枕被垫产品仅满足最基础的使用需求，随着消费升级及日益增长的需求细化，基础的睡眠产品存在很大的升级空间。

但日常司空见惯的产品往往被追求打造“性感”消费品的创业者所忽视，但从另一个角度来说，这些正是睡眠场景中的基础核心产品。用户还有很多相关细分需求未被充分满足，产品升级的背后，当下品牌与消费者间就睡眠新话题的沟通，也诞生了新的机会。

我们会发现，无论是年轻还是年长用户，在谈论到被子等床品时，对行业内品牌的认知有限。床品行业这些年出现了很多新面孔新技术，但很多人对此并没有很明显的感知到。对好床品的定义上同样存在类似的问题。挑选好产品时，甚至只能依靠评论来做判断。在这种情况下，部分用户将睡眠场景下的解决方案投向了香氛等其他氛围型产品中去。

怎样理解睡眠场景下床品赛道的升级和需求，DOWNLAND将其拆分成三个维度：从最宏观的品牌价值与心智构建层面，再逐步细化到微观的产品升级，最后落到内容供给选择。

“新消费火热的背后更核心的一个原因是代际变化。从审美到生活方式，新老一代有了很多不同。床品属于纺织领域，我们看同领域的服装赛道可以看到出现各种新品牌，它们瞄准方向不同、风格不同，行业多姿多彩。消费者希望有个更平等的与品牌沟通的方式，而不仅是过去因为明星代言而去选择。更为人性化的品牌，让用户成为品牌的一部分。这是趋势，也是床品行业值得升级的一个方向。传统方法论已难以满足80，90后等用户群体的诉求。”

这是从大的品牌层面来看。如果放到更微观的维度拆解，一个是产品升级需求。过去购买床品的逻辑是，被子枕头“有就行”，如今，需求被进一步细分化。消费者在枕头软硬高低上有不同偏好，在被子枕芯的材质上有防过敏纯天然偏好等等。更细维度的把握对产品体验带来巨大提升。

另一个则是品牌在面对代际变化时应该做怎样的内容供给。传统认知会局限在平面思维，以“图文类广告+线下渠道（门店）展示“的方式来做输出。而年轻的消费群体是生活在互联网的基础上，品牌内容输出的形式要更加丰富多元化。

“我认为品牌与消费者间是不断互相影响的一个双向过程。从直播到长短视频再到社区兴趣小组，品牌营销、内容营销是在走向全域。消费者需要不同形式和不同内容的讯息。

在切入点的选择上，DOWNLAND牢牢抓住“功能性”这一个核心关键词，从多个床品同时入手，在这其中依然会有侧重和取舍。

DOWNLAND将厚床垫（此处为与床垫区分，特指放在床板上的那层厚床垫。床垫则指薄的铺在床上的垫毯）排除出了目标品类。Matt告诉红碗社，其原因在于，厚床垫的目标人群和使用场景与DOWNLAND所瞄准的会有一定差距。前者更偏新房装修人群。购买床垫用户中约有70％左右用户是新装修房用户，30%是正常的产品折旧换新。而在一般的床品使用场景里，新装与折旧换新的人群比例刚好相反。

“被子，枕头与床垫三个品类DOWNLAND是一起发力。不过我们还是会将被子视为主打品类。在跑这三个品类的过程中我们发现，被子的增长是明显的。相对来说，消费者愿意为了被子去支付高溢价。”

对于这个现象，他做了一个猜想：在消费者心目中，被子使用的时间比枕头更长，所以更愿意去投资。在国内传统消费习惯之中，人们更喜欢铺床褥而不是薄垫子，这一点发现可能也会对床垫的增长产生正向影响。

被子这个赛道的痛点非常明显，它的舒适程度直接影响用户的睡眠体验，很多用户是在将就着使用自己的被子产品——不轻易换，遇到冷热问题采取一些其他手段来替代或者弥补。在传统观念影响占据主导的早期阶段，新技术在普及的过程中遇到的难度更大，Matt表示，从2016年开始DOWNLAND就提出了被子“控温”的概念。那个时候，瞄准这个方向的品牌不多，很多人都会怀疑，这是否是一个智商税。但现在，随着市场教育与认知的加深，可以看到行业其他床品品牌都在顺势而上，主推这一产品概念。

“在传统观念里大家会认为，盖在身上的被子如果是凉的，对身体不好。当时海外已经有品牌在做这样的产品。DOWNLAND在他们的产品上更进一步迭代。因为海外用户更喜欢凉感，所以他们的产品是单向的，而DOWNLAND则将被子冷热双向都考虑了进去。但最开始没有办法把海外这些理念直接搬回到国内。”

一场实验改变了DOWNLAND控温被的销售增长曲线，实现了成交数据的飞跃。DOWNLAND选择与慕尼黑工程技术大学有着数十年历史的人体舒适度实验室进行了一次合作。这家实验室已与宝马在内的车企，户外服装品牌等都建立起了良好的的合作关系。在控温被的测试中，采用模拟真人体验和真实评测员体验尝试两类测试，记录在整晚睡觉过程中温度、湿度等因素的变化，并设立多达四十七个数据记录点位。

最终的结果显示，和普通被子比起来，控温产品在温度湿度控制上的表现实际上远超普通被子。“和用户直接说，我这个被子采用了什么材料什么科学原理，它并不能很直观地明白，这个产品到底有什么用。但是当我们把实验的结果，比如热力图呈现给用户的时候，消费者这个时候就能明白了。”

在技术突破的背后，由于产品本身是与消费者的皮肤进行直接接触，产品质量问题一直以来备受关注。在纺织赛道的服装细分领域，这些年已有一些知名品牌“翻车”。Matt认为，从产品研发到最后销售落地和消费者服务，这是本土品牌和团队的优势。同时，在供应链层面，DOWNLAND则选用与国际大牌合作的大型和创新型供应商合作，从根源上掌控产品质量。

品牌发展方法论

DOWNLAND的品牌发展速度非常亮眼。2021年的双十一天猫渠道便实现了超5000万元销量，比肩很多老牌床上用品品牌。

能够实现高增长，总结下来我们认为有几个关键点。其一是之前所提到的，产品力的创新。通过新材料和新技术引入，为需求升级的消费者带来了更为舒适的睡眠体验，也为传统消费品类带来了巨大的挑战，并且在这股产品迭代的浪潮中走在前列，享受到先发优势。其二是品牌层面的快速迭代和对细分需求的极致追求。

对于后者，当DOWNLAND成功打响了控温被这一产品之后，便迅速进行了延伸。其瞄准的第一个方向是儿童睡眠床品。

“小孩子爱踢被子，无数家庭都遇到了这样的难题。踢被子有时会导致不好的结果，比如着凉生病。家长也会很费心。之所以会踢被子，除了部分孩子本身可能睡觉时好动以外，和被子产品本身紧密相关。DOWNLAND将控温被的核心技术从成人产品应用到儿童产品上，并且在设计时，做了针对性的调整，让被子的两边能更好地下垂。这样防踢被实现了两层保障：让儿童睡觉过程更舒适，同时被子也不容易被轻易踢掉。”

Matt指出，除了针对不同用户群体间差异和需求来推出不同产品外，DOWNLAND还对原有产品进行进一步深挖。一个代表案例是将控温材料与羽绒材料结合。

“过去我们是做羽绒产品起家的。最近四五年羽绒被呈井喷式上升，但其中有一个问题，它会出现过热的情况。睡觉时一旦过热出汗，人会面临一连串问题。正常情况下在睡觉的时候，身体大部分系统是关闭的。一旦出汗，系统会被唤醒。所以我们从2019年开始就在着手解决这个材料结合的难题。当它推出后，很快变成为了另一款爆品。”在成功爆款产品的基础上，DOWNLAND再去做进一步升级。

对于当下床品赛道，DOWNLAND的品牌愿景就是“以科技升级家庭睡眠体验”。希望每个人都能通过精准温控的手段和选择合适的产品组合体系，精准找到自己最舒适的睡眠环境。

Matt告诉红碗社，在快速发展的过程中，DOWNLAND一直会问自己三个问题：自己是谁，消费者是谁，竞争对手是谁。这三个问题也可以归纳为一点，那就是品牌如何确定自己的锚点。一个品牌如果能把这三件事情回答的越清楚，那么无论是策略层面还是产品层面思路都会更加清晰。

这方面有一个让他印象深刻的例子。在成立初期DOWNLAND是否要延用过去英国品牌的调性打造经典风格。“因为之前是英国品牌，我们以为市场会对这个概念buy-in。但实际上不是的，反而是科学和功能性被消费者更加重视。这也让我们决定去放大DOWNLAND基因里面科技的部分，也是品牌的逐步进化。”

睡眠经济赛道在未来受到的关注度无疑还会更大。Matt表示，同质化是行业内无法避免的一件事，也是竞争的本质。在这样的环境下品牌真正需要沉淀下来的是它对于消费者的理解，以及解决消费者需求和矛盾的方法论。

-推荐阅读-

虾仁单品年销1000吨，月均复购率40%，大黄鲜森如何以高品质生鲜打造消费者品牌？

零蔗糖糕点鹤所：单店月营收峰值达160万，平均月人效超5万，如何以健康糕点切入千亿烘焙赛道