平均月销售额300万，粉丝复购率80%，获数千万融资的Touchdog它它，如何以快时尚思路做宠物用品？

“ 不知从何时起，宠物成了很多人的“心头肉”。超2亿单身人口的“孤独”问题，似乎需要亿万个“毛孩子”来解决，宠物经济俨然已经成为一股不容忽视的“新势力“。到2023年，我国宠物行业市场规模将达到4456亿元，宠物衍生出了多条细分赛道。《红碗社》正式推出《宠物消费专栏》，和大家一起关注宠物食品、用品、美容、摄影、医疗、托管、社交……共同见证这一茁壮成长的新消费市场。”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

2021年，我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达到了2490亿元，较2020年增长20.6%。据不完全统计，全年国内宠物行业融资事件有58起，过亿级融资超15起；其中，宠物食品和用品融资事件最多，分别为17起和16起。

“吸猫”“遛狗”浪潮兴起，宠物经济站在新经济的风口之上。“它经济”在国内高速发展，引来众多新老玩家共同角逐。

宠物用品品牌Touchdog它它（以下简称“它它”）是其中一位资深玩家。2004年，它它品牌成立之初，国内对宠物行业的需求尚未爆发，创始人Leo看到了巨大的市场前景，投身其中。

“18年前国内的宠物行业还比较空白。当时，我在香港关注到国外不少包装精美的宠物食品、用品受到很大的推崇和欢迎，相比之下，国内宠物相关产品非常滞后，更不用说有什么出色的品牌。这对我冲击很大，就萌生做宠物相关创业项目的想法。

起初，我们靠宠物零食入局市场，赚到了品牌的第一桶金。随着在行业的深入，我们发现宠物食品品牌在国内发展障碍很多，一方面，04年国内宠物食品供应链非常少，从配方到食品工艺都不太成熟；同时，宠物食品出口壁垒高，海外市场对我们的食品安全持怀疑态度。

到2006年，为了公司能进一步打开市场，也基于我在设计方面的兴趣，我们开始涉猎宠物用品领域，从牵引绳开始做起，当时市场反馈很不错。

到2010年，它它宠物用品品类拓展到箱包、服装、窝垫等，并确立以‘快时尚’宠物服装为核心产品线的发展思路。当然，宠物零食我们依然在坚持做，只是在品牌产品中的占比会减少。‘’

Leo告诉红碗社，它它发展早期，由于国内对宠物用品需求尚未显现，品牌主要发展海外市场，进入欧美日韩近 20 个国家。2017 年，在看到国内宠物经济爆发趋势后，它它调整方向，将重点转回国内。

“受人均居住面积及政策管制的影响，不同于欧美，我国宠物多以中小型犬为主，例如泰迪、比熊、雪纳瑞等。小型犬穿上具有设计感的服饰显得更可爱，主人们也更乐意为其购买服饰。这意味着国内宠物服饰有着更高想象空间。且在宠物用品的赛道中，纺织品是更容易发生复购和传播的，消费者也能更好地建立起品牌认知。”Leo介绍，对宠物服饰行业的判断。

目前，它它的粉丝在服装类目的复购率为80%左右，平均月销300余万元。

快时尚宠物服饰

据《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，宠物主呈现出年轻化、高学历化、高收入化的特点，其中Z世代逐渐成为宠物消费的主力军。

消费群体代际更迭，科学、精细化养宠成为主流。“家人化”的养宠观念升级，直接影响国内宠物市场消费趋势——从让宠物“吃得好”变成“生活得好”。因此，在宠物的衣食住行上，宠物经济的延伸服务被不断挖掘，其中萌宠服饰，成为近年来的焦点。

拼多多数据显示，萌宠服饰是平台90后消费者最喜爱的“就地过年三件套”之一，去年年货节期间，平台各类萌宠新衣的销量暴涨360%。

新一代宠物主人，对“毛孩子”高品质生活的诉求，Leo也深有体会。他举了一个小例子，称它它在3年前有一款销量不错的宠物冰垫，售价定位29元；去年，团队又推出原创IP‘波子汽水’冰垫，售价69元，消费者依然愿意为此买单，2个月时间售出近2万个；“今年，我们推出‘么么茶之熊熊’和‘么么茶之兔兔’两款冰垫产品，售价129元，没想到2天就售罄了。”

Leo介绍，基于这批年轻消费者的喜好，团队也在不断调整品牌发展思路。“过去，我们的品牌理念是‘做最好的产品’。随着品牌的发展，我们发现，大家对宠物用品，尤其是对宠物服装的主要需求就是‘美’。Z世代为代表的年轻群体，他们购买宠物服装和买人类服装逻辑相似，主要是满足精神需求，而不再仅仅局限在实用性上，且他们愿意为此付出高溢价。因此，我们现在的品牌理念是，满足宠物主追求美好东西的愿望。”

由此，它它确立了宠物界“快时尚”品牌的发展目标，依托品牌创始团队时尚设计基因，快速且精准地推陈出新，吸引年轻宠物消费人群。

“具体来讲，我们首先还是会围绕纺织品，也就是服饰类进行组合设计，且我们会进行快速的上新、更迭。此外，我们也会继续围绕牵引绳、狗窝等宠物日用品，以及宠物零食进行拓品。”

Leo称，宠物服饰方面，款式设计和把控时尚方向是团队的优势，“它它团队包括我在内共有5位设计师，大家都具备独立设计经验。在颜色款式的设计上我们不会拘泥于某一个单一风格，根据市场风向进行设计。如近几年比较流行的是日韩风，我们的服饰类产品主要会围绕此类风格。”

除了保证稳定的上新频率，它它团队还会通过不断打造原创IP来增加服饰的收藏价值，以提升产品溢价。“我们通过小批量的上新，很多IP系列，如饭团君、小怪兽等已经成为孤品，现在还有很多消费者想买，但买不到，我们不会再去补货，一定程度增加了粉丝们对我们产品有期待值。”

要做到快速、小批量上新，对品牌的供应链能力也是一大考验。Leo介绍，它它有自己的生产工厂，以此满足柔性灵活生产需求。

重生产不重品牌

从品牌创立至今，18年的发展过程，让它它成为国内宠物服饰品类的头部，除服装类产品受市场欢迎外，其原创“攀岩牵引绳”、“谷物猫砂”等也获得成功。

近2年，在产品开发之外，它它团队还在不断进行商业化探索。顺应直播电商发展趋势，2021年它它团队开始尝试品牌自播，在抖音平台开设“它它直播间”。

“它它直播间定位是‘买手店’，我们不仅卖自己的品牌产品，同样也搜集国内外好看又有趣的宠物用品。做到现在，它它直播间的一大特色是‘靠抢’，我们不做低价竞争，客单价在69-89元, 最高峰值的在线人数达到1000多人。

在做直播的过程中，我们发现一个有趣的现象：购买产品的除了我们判断的90后、95后外，还有不少80后，他们甚至构成了我们核心购买人群。有的在直播间1个月的花销超过5万。这也让我们更加坚定，宠物用品前景大有可为，在未来5年会迎来增长高峰期。”

Leo还指出，目前国内宠物用品行业还处在“重生产，不重品牌”的时期。“宠物用品的供应链，在整个国内还是很稀缺的。所以不管是想做一个品牌，还是想做一代工厂，机会还是比做食品大得多。暂时来看，我还没听说过宠物用品工厂没单，或者内卷的。大家伙活得都挺不错，产能趋于饱和。”

在接受采访时，Leo多次阐述，目前国内宠物用品市场供不应求的现状，希望有更多玩家能加入。同时，他也指出，宠物用品作为劳动密集型行业，也存在不小的门槛。

“一方面需要有持续原创设计能力，同时还需要有自己的稳定供应链，要对宠物用品品类结构和整个生产工艺有一定了解。”

渠道方面，它它目前现在以线下渠道为主，占全渠道的2/3，出口和内销占比1:2。2019年，它它已完成数千万元 Pre-A 轮融资，投资方包括某行业资源方、十方创投等。

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