单店平均月营收在40万+，获数千万融资，马香远如何以普适性拉面击穿大众餐饮消费市场？

2022-05-27 03:05

“喜新不厌旧”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

去年，中式面馆赛道投融资事件数超过25件，较2020年翻了3倍，国内市场规模已达到3120.9亿元，预计2022年突破3400亿元。

资本爱上“吃面”，推动以传统街边面馆为主的面食市场，向连锁化、标准化和规模化方向发展。市场上涌现出遇见小面、五爷拌面、和府捞面、张拉拉等一批特色连锁面馆品牌。其中仅拉面这一细分赛道，就已出现马记永、陈香贵、张拉拉等融资过亿的品牌。资本对拉面的热情延续到今年。年初，兰州牛肉面连锁品牌“马香远”宣布完成数千万元天使轮融资，由合鲸资本领投，德迅投资跟投。

当玩家纷纷涌入赛道，竞争也随之加剧，如何在红海中找准定位，对新入局者尤为重要。

“选择入局面赛道，我们底层的判断是，中国人吃饭有个特点——‘喜新不厌旧’，我们或许不会穿20年前的衣服，但是会吃20年前吃过的饭菜。面食和米饭一样，是经典的食物，很多人从小吃到大，不会过时。

虽然大家都在说（面）赛道‘卷’，但行业里还没出现第一名，即便出现，不会说第二、第三、第四名活不下去，市场有充分的竞争空间。在餐饮行业其实就是要把传承、经典的东西做好，在这个过程中，大家都会有很大的机会。

马香远的差异化竞争思路是，定位二线城市及下沉市场的快餐类品牌，和老乡鸡、大米先生相似，对很多人而言是刚需，抗周期也很强。

同时，我做好口味升级、产品升级和服务升级，但价格上，我们坚持高性价比的普适性定位，招牌菜品牛骨清汤牛肉面定价22元，整体平均客单价维持在30块左右，最低单品价格只要16元，虽然还是比街边传统拉面馆贵一点，但产品好吃、体验好，消费者愿意为溢价买单。”马香远创始人雷亚军在接受红碗社采访时讲述对面食市场的行业判断及品牌定位思路。

雷亚军介绍，“马香远”成立于2021年7月，定位于国民牛肉面连锁品牌，主打“八十斤肉一锅汤”的牛骨清汤牛肉面及钢钎羊肉串、兰州泡菜、杏皮水等30款西北风味产品。

去年8月在武汉开出首店以来，目前门店数量已增至30多家。“业绩上来看，平均单店营收在40-50万，坪效4000元/㎡，最高记录是7000元/㎡。”雷亚军称。

“普适性”击穿大众市场

在消费升级趋势下，不少餐饮连锁涌入北上广深等一线城市，或是在杭州、南京等省会或新一线城市表现如火如荼。

马香远一开始的定位就击穿二三线城市及下沉市场。雷亚军看来，兰州牛肉面作为最具群众性餐饮品类之一，品牌做好普适性，在下沉消费市场或许有着更大的机会。

“从用户画像来看，马香远的核心客群比较固定，大多是商场内的员工、物业，包括写字楼上的白领。对于这群消费者而言，好吃不贵、高性价比的普适性餐饮品牌更能获得青睐。”

具体到产品开发上，雷亚军称，餐饮回归到本质，首先要让消费者觉得要好吃，这是长期立足的根本。举例而言，马香远主推招牌菜品——售价22元的，“八十斤肉一锅汤”牛骨清汤牛肉面，不同于部分快餐型企业，汤底采用料包或者半成品菜的方式，而是用新鲜的牛肉、牛骨加老母鸡炖制而成，不含鸡精、味精及食品添加剂。

雷亚军介绍，马香远门店内面食，由拉面师傅亲自在店内，对中央厨房供应的面团“现柔、现擀、现拉”。

“我觉得中国的消费者，对手工、现制、真材实料的餐饮是有诉求的。我们在用匠心餐饮的方式做连锁化的事情，在这个过程中，消费者能够对产品的品质感有直观的感受，会认可品牌的价值感。”

除了极致性价比外，马香远还通过持续的产品创新迭代，增强消费者粘性。“餐饮喜新不厌旧，旧的经典的东西要保持，但同时，消费者期待尝鲜，因此我们在产品开发上也需要打造新奇特的产品，吸引消费者，不能一张菜单走天下。比如我们推出‘过油肉拌面’也很受欢迎，马上还会推出‘小龙虾拌面’等应节产品。此外我们还在研究西北饮品和咖啡、奶茶做结合，保利店会上新新开发的甜胚子生耶拿铁。”

雷亚军介绍，在上新频率上，马香远保持每个月1-2次的菜品上新，过季产品或销量不佳产品会下架。

总体来看，马香远产品组合会围绕“面条、烤串和凉菜三大主要菜品”进行开发。开发思路遵从三大原则：

其一，保证任何一个大类中的任意一款产品都能够跟其他大类下的产品组成套餐，类似于麦当劳“1+1”——主食+饮料、主食+配菜的套餐搭配逻辑；

其次，从企业经营角度来看，产品开发，需要对客单价做相应的提升；

另外，基于面食大的赛道，开发多种新品，尽可能给消费者更多选择，有效提升复购。

自我迭代应对市场变化

从2021年8月开出在武汉开第一家店以来，马香远至今已开出门店30余家。“马香远的扩张逻辑，是单点击穿打透，保证门店密度，给消费者留下深刻的品牌印象。因此我们在武汉，大概用三个月左右的时间就开出来20多间店。之后我们会以武汉为中心，向湖南、河南、江西、山东、安徽、湖北华中六省的省会城市密集拓展，主打二线城市和新一线城市，并进入下沉市场、继续打磨地级市甚至是县级市模型。”

餐饮品牌要实现迅速扩张，供应链标准化是绕不开的话题。

“我们既要让消费者能够感受到创新产品，同样也要保证所有的门店出品的一致性和标准化。比方如一锅汤，投多少料、多少只鸡，多少斤肉，都是由中央厨房提前分割好，给到门店。在门店后厨，汤料的熬制时间、温度，我们也通过一些仪表进行控制，保证出品的一致性；

后端牛羊肉等原料，我们都是在内蒙等原产地直购，就地宰杀，宰杀之后在当地中央工厂的厨房里，穿成羊肉串，通过液氮隧道冷冻，直接再运到武汉仓进行分配，15天为一个周转周期。

这样一方面最大化保证新鲜度，另外还保证所有门店出品的标准化。而面类出品标准化方面，我们的解决方式是，先通过冷冻面团的标准化来解决原料问题，再以自身的培养体系、以及与社会化的拉面学校合作进行定向培养和招聘，实现实操过程的一致性。”

雷亚军告诉红碗社，随着马香远门店扩展，其供应链思路也在不断迭代。“我们在打造去中心化的供应链。原先我们是直接在工厂熬好汤料后，速冻成冰块，再运到门店加热。后来我们发现，这样不仅会影响产品口感，而且也会加大运输成本。因此，我们改成原料、配方标准化，在门店现熬。不仅成本大幅下降，口味也得到提升。”

除了供应链迭代，马香远在店型上也做了优化和调整。从过去的商场店，到现在开始布局街区店。“街区点以面馆的形式存在，采用餐饮和零售的方式，加入一些卤味和佐餐产品，一方面应对疫情影响，同时进行多元人群和场景覆盖。”

目前马香远门店以直营为主，谈到后续加盟问题，雷亚军称，“餐饮无大事，重在抓细节。我们要用直营的方式做加盟。未来涉及到下沉市场，我们会以强管控的形式去做。加盟商投店，但不太参与具体经营，实际上作为投资人的角色。门店由我们品牌方来进行管理和运营。”

在业绩方面，雷亚军称，现阶段马香远的全部门店均实现盈利，对于未来如何能实现长期稳定增长，他提出“要算对账。长期来看不能偏离商业本质逻辑。大道至简，我觉得创业者还是要把投入产出比算明白。例如，在门店选址上，我们不会选太好的地段，租金成本高，坪效上不去；也不做过大店的门店，因为要消耗更多人力，整个运营成本也会比较高。我们首先要保证开出的每一间门店都挣钱，这个是很重要的。

另外，在后期运营上，对成本管控，包括人力、数字化、供应俩的投入，如何实现降本增效，是需要长期修炼的内功。”