曾获2000万融资，设立万余件古代点心模具博物馆，于小菓如何将“国潮”刻入基因里

2022-05-18 02:05

从小罐茶到中式点心

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“国潮”是不是中国人在21世纪的另一场“文艺复兴”呢？这几年的消费热词里，“国潮”频频上榜，国货蔚然成风。“国”包含着深厚的传统文化底蕴，承载着人们的家国情感诉求；“潮”体现为众多年轻人对传统文化的深度追随，甚至作为个人价值观的彰显。

此时，消费品作为高频融入人们日常生活的品类，无疑是最佳的载体。“国潮”的符号无处不在，李子柒式的田园牧歌、汉服的兴盛、国潮餐饮、新酒饮、茶饮、点心，国潮美妆……这些经典品类，都是创业者们传播自身企业价值和与消费者达成“文化共识”的最佳选择。

可以看到，几乎每个品类都有各自的代表品牌，李子柒带火了广西传统美食螺蛳粉；汉服产业振兴了乡村电商；美妆品牌花西子用“古典美”赢得芳心，虎皮凤爪品牌王小卤以“国潮短片”寻找年轻人的认同感；而于小菓，则将流落民间的10000多件传统中式点心模具放进了博物馆。

于小菓新中式精品点心

于小菓定位新中式精品点心，2018年成立于北京，由知名艺术家、收藏家、设计师于进江发起创立，是集中国传统点心文化收藏、整理、研发、创新为一体的文化创新食品公司。于进江热衷于传统文化与艺术研究，从事商业视觉设计、营销推广21年，长期致力于视觉设计在品牌传播与营销中的运用及实践。

说起这位创始人，不得不提到小罐茶，于进江是小罐茶的联合创始人，小罐茶能成为中国茶叶品牌的的头部，在品牌设计、传播与营销上离不开他的助攻。除了小罐茶，于进江还成功塑造了燕之屋、广誉远、灵山小镇·拈花湾等在各自领域具有代表性的品牌。

于小菓创始人于进江和点心模具博物馆藏品图

于进江告诉红碗社，于小菓的创立源自于他们对商业的新探索，他认为传统的商业和文化之间的关系并不大，在打造出小罐茶之后，于进江非常关注传统文化的再设计，包括传统文化产业的再发展问题。

“从专业角度来讲，我更重视关于视觉的呈现和传统文化再设计的呈现。我发现茶的周边有很多产业可以被挖掘，比如茶器、茶席、茶礼仪，茶点。尤其是茶点，对国人而言，我们喝茶吃什么东西，其实大家都是一片空白的。带着这个问题，我们开始探索茶周边究竟还能开发什么。”

于进江是小罐茶的成就者之一，在他看来，在以喜茶为代表的新茶饮崛起之前，大家普遍认为茶是古老的东西，新茶饮的出圈让他们意识到茶也可以做得年轻化，更符合当下年轻人的生活方式。“靠近当下生活方式才是传统文化再次复兴时需要面临的巨大的一个课题。”

带着这个课题，于进江开始了点心的探索之旅，他本就是一个酷爱收集老物件的收藏家。收集过茶具、石刻、包括一些生活用品和著名的文化用品，关注这些物件的核心，是他认为这些代表了中国文化的传承和延续，它们既是贴近老百姓生活的工具，又承载了文化的记忆。

“收藏不一定是名贵的字画玉器瓷器，从值钱的角度说，这些东西当然更好，但是要探索中国民间传统文化的精髓，还是得贴近日常生活，这是非常重要的一个文化认知过程，我们不能勉强所有人都能认知到美和文化存在的价值，但是这些传统的东西可以复兴起来，把它展现给更多的现代人，这就是我收藏点心模具的初衷。”

据于进江介绍，于小菓已经收藏了10000多件中国各地古代点心模具及中式点心礼仪道具，并出版了《小点心，大文化》一书，通过24节气与72侯为读者解读中国点心里的文化内涵，2018年，于小菓在北京建立了模具博物馆，向外界展示了中国历代点心礼仪模具，以点心美学文化交流为宗旨，按节令体验定期举办点心制作活动。

于进江编撰的《小点心，大文化》生活美学图书

在商业领域里，中式点心近几年被资本和创业者看好，虽说西式烘焙赛道独占大头，但于进江从文化层面考虑，精致的新中式点心在茶点、节日、地域特殊活动庆典等场景有很大的需求，而普遍意义上的开店模式或者依赖人力制作的产品很难满足批量化、标准化、便捷化要求，因此于小菓选择了基于传统模具做造型、工业化生产方式使产品满足零售要求。

扎根传统文化做标准产品

一个美术生对产品的“精致度”要求可想而知，于进江毕业于天津美院，他曾在接受采访时说过，对设计的热爱甚至超过生命，是一种信仰。由此可看出“美学”在他眼里的重要性。于进江透露，之所以要把于小菓做得如此精美，也是受日本茶点文化的启迪。

“我去日本，看到他们的茶点确实很漂亮，回过头看中国点心的现状，大部分都非常粗糙，甚至点个红点，写个文字就是中国的点心了。大家往往会关注到食物本质的口感好坏，却忽略了食物本身的视觉美。所谓美食，如果说这个美看不到，只是吃到嘴里味道美，我认为这样的美是虚幻的。”

正是源于于进江对点心文化的理解和视觉美感的追求，于小菓拥有对中国传统文化的研究与创新设计能力，通过复活传统点心的民俗节庆礼仪以及节气饮食养生文化，联合国内权威的食品、生活美学及民俗文化专家，创新中式点心的配方与产品包装，按节令推广国潮食养文化。据了解，于小菓的产品获得多项国际国内奖项。

于小菓产品“大福栗”

于进江认为，于小菓所参与的并非烘焙赛道的角逐，而是万亿国潮文化领域。“比如最近很火的大唐风格的舞蹈、电视剧等，文化的复兴不单单只停留在服装、舞蹈层面，食物、器皿等贯穿传统风俗，以点心为代表的食物恰好给这些‘阳春白雪’注入了烟火气，传统文化要和生活紧密结合，才能够散发出独特的文化价值。”

于进江表示，未来于小菓会更多地出现在上述的文化场景里，不单单是点心，还会带动点心周边产业的复兴，比如盘子、器皿、茶礼等。而于小菓的博物馆则提供了一个跟大众面对面交流传统文化的基地，大家一起去制作点心，感受文化的力量，于小菓的博物馆也成为了北京市文旅最重要的体验基地之一。

中外游客到博物馆参观体验

“文化先行是指先建立一定的高度，然后建立一定的行业引导性，再拿出更多时间去整合我们的合作商和供应商，一起共同开拓市场，这才是于小菓所希望走的路径，而非一夜爆火。我们看到去年有太多的品牌爆火之后并未考虑长期价值，这种行商的方式从生意上来讲没问题，但是可能对文化传承造成一定的伤害，我们永远不能依托文化来牟取暴利。”

有了生根与传统文化的意识形态引导，于小菓在产品品质上自然也不能放松。第一，于小菓的取材是结合地标的食材，做了地标名目，比如2018年上市的北京福饼，单品累计销售80000盒，北京福饼也获得了“2018年荣获北京礼物旅游商品金奖”和“2020年比利时最佳风味奖”。

于小菓北京福饼

第二是口味配方。传统的中式点心里多油多糖，甚至还有一些猪油，这种产品在国内尚且有一定市场，但是在国民健康意识提升之后，也将其列进“健康黑名单”，而国外因为一些不同的信仰，甚至不能接受猪油这种食材。因此在选择供应链的时候，于小菓更偏向于合作国际大品牌，规范的供应链可以规范产业的生产标准，比如和雀巢、安佳黄油、秀爱果仁等供应商合作。

“国际背景的食材是我们对品质最大的信心。食品领域，消费者对于品牌的品质信赖是决定他们购买的最重要因素，如果是小供应商，再好的东西在消费市场，大家都不会觉得有质量保证。所以我们在在质量把控上，都力求做到最好，于小菓产品经过100多项国际SGS标准检测。”

于进江向红碗社详细介绍了几款于小菓的热卖产品，比如小菓酥是以北京收集到的清代经典六角海棠花点心模具为原型，寓意“六合六顺”，缘自清宫茶点六合核桃酥工艺，用养生的山药粉，结合优质果仁创造出具有视觉美感的中式茶点食养小菓酥。

于小菓小菓酥

于小菓的能量挞则是坚果的一个升级版，于进江做了很多关于新型的代餐的产品研究和调查，他表示，这款产品是新疆的切糕的升级版，也源自于传统的中国美食，但是在配方上做了改良，被称为第四代坚果，即把点心和坚果融汇在一起，变成了一个复合型口感更强的一款产品。

于小菓有“食品文创品牌”的定位，于进江也表达了自己对于“文创”的看法：“文创其实是一种文化的创新。于小菓是结合了中国的七大节日来研发产品，春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳，每个节日都有代表性的食物，比如春节吃福饼，端午节的粽子、中秋节的月饼，我们的点心都源自中国古代的一些造型，比如花想容月饼，就是把唐代的点心做了复原，做成一个崭新的组合方式，而且做成了双色，我们把这种对文化的解读融入到食物里，这是我对文创的理解。”

于小菓花想容月饼

疫情下的“修炼之道”

于进江向红碗社透露，于小菓近期也在招募城市合伙人，大部分都是以文化开始入手，在各地建立自己的博物馆，依托博物馆变成城市会客厅，再去和当地的食品公司、文旅公司合作，结合需求研发产品。他认为，这个路径有一个周期，并非朝夕之事。

对于非刚需的消费品类而言，产品千好万好，在疫情背景下，也会受到一定的影响。此时的于小菓断然不能激进布局，而是开始从B端更深入地和地域性食品企业绑定，带动更多城市、乡村的文旅、食品的发展，于小菓也因此启动了“百城千菓”计划。

于进江表示，这个计划也涉及到乡村振兴的宏观政策。“很多地方都有自己的点心土特产，而由于原材料和制作工艺的落后，这些东西亟待改造，只有提升品质和品牌声量，将这些产品卖出去，才可能让农民受益，让当地的产业受益。所以我们注册了一个叫‘百城千菓’的logo，未来跟于小菓合作的商家，都可以通过我们对其质量的把关，在他们的商品上贴上这个logo来形成对其品质的一个认证。乡村振兴离不开衣食住行，食是第二位，所以我认为这是能够帮助当地去寻找的文化产业复兴和文化自信的一个最好的方式。”

“百城千菓”计划

于进江认为这种方式是目前于小菓扎实修炼内功，应对未来爆发式增长的最重要的一步棋。基于这个思路，于小菓将在下半年推出青稞原材料的系列产品，青稞是西藏特产，是全世界麦类农作物中带有β-葡聚糖成分最多的农作物，具备降血脂、降胆固醇、防止心脑血管病症等功效，是做麦片最好的原材之一，于小菓会推出无糖系列，让中国近1.2亿的糖尿病人也能吃上更营养健康的产品。

于小菓在河南设立了一个研发工厂和点心的生产工厂，主要研发和生产青稞系列产品，预计将产出10个以上的青稞类SKU。于进江称，他们十分重视在供应链端的投入，因为于小菓没有将自己局限在烘焙赛道里，而是一个有国际视野的食品文创企业。

当下的一些堂食的中式点心店，因为只能即食或者依赖门店的客流量，卖不完造成原材的浪费，反而增加了成本，于小菓的制作工艺能使得点心在180天的效期内都是好口感，而且可卖向全球。

企业定制服务部分客户及产品

因为受疫情影响，于小菓的2B业务成为一个重要的版块，比如依托节日给公司做礼盒定制，于进江介绍，燕之屋使用月饼都是由小菓研发设计的，这款礼盒在去年中秋节卖出八万份，燕之屋的月饼包装盒也使用了于小菓的小鲜盒。

于小菓“小鲜盒”采用“低氧锁鲜技术”，选用定制脱氧剂，让包装内形成低氧环境，有效减缓食品氧化速度，防止食物变质，锁住食材的鲜度，使食物物既能无添加又能保鲜，有利于于小菓在90天内的质量要求和品质把控。不仅如此，于小菓还对包装内的隔油纸进行了独立设计，以金色衬托产品品质，同时防止油脂渗出影响美观。

于小菓小鲜盒

除了帮企业做品牌打造，于小菓在茶点版块也将持续发力。于进江称，他们正在和深圳的茶博会企业华居城合作。“第一是助力茶企的文化发展，第二是通过跟他们联合做关于茶点的深入研发和规划。未来于小菓在茶点领域也会跑出一个全新的模式，这也是我们今年除了青稞项目之外，一个重点发力的内容。”

谈及融资，于进江表示，于小菓2019年获华耀资本2000万元Pre-A轮投资，未来也会积极和华耀资本一样关注企业发展的未来的资本合作。据了解，于小菓产品在面市的第一年即收获1200万营销额，近两年B端营收呈增长趋势，未来会继续发力C端。

红碗社认为，于小菓的破圈至少有以下几点值得思考，第一，看准了传统的中式点心“有品类无品牌”的痛点。传统点心应用场景较为单一，常以零食或者辅食品类划分，缺乏仪式感，并且存在高价格带盲区；第二，于小菓的口味标准化、品质标准化、包装技术标准化，是传统依赖手工制作的点心所缺乏的；第三，于小菓依托点心历史文化，注重仪式感的培养。通过跨界定制和营销，实行国潮相关的强内容输出，以“文化复兴”带动产业发展，增强消费端的价值粘性，让消费者有一种新鲜感和亲近感。

就烘焙赛道来看，艾媒咨询数据显示，截至2021年10月14日，中国烘焙食品行业投资事件数量为26起，投资金额为61.4亿元，其中“墨茉点心局”更是在一年左右的时间拿到了5轮融资，一时间各种中式“点心局”遍地开花。但是到了今年，不少品牌新店关闭，业绩下滑，甚至面临裁员，有业内人士指出，消费大环境不理想只是一方面，中式点心的最根本原因在于进入壁垒低，还未建立一个有效的品牌护城河。

相反，于小菓从点心的历史文化出发，从根源培养消费者对于“国潮”的认知，再从多场景、多维度渗透到消费人群的日常生活，比如赋能B端企业，包括但不限于食品、饮品、美妆、电子等消费品类。在品质上也向国际品牌看齐，致力于成为代表中国传统文化的国际食品品牌。

正如于进江所说，也许有很多人不理解于小菓的做法，毕竟文化研究、图书出版和博物馆都是不会产生收益的付出。但长期来看，一个从文化根源着手，并将其融入基因的品牌，以传承文化为己任，必将让市场多出几分敬意。可以看到，网红品牌很难摆脱“短暂”的宿命，而中国市场正缺少关注长期利益的品牌，于小菓正朝着这个目标迈进。