背靠虾青素源头企业，月营收3倍增长，食里桃园如何将虾青素“有效食品化”

虾青素进入“新消费”阶段

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“成分党”们都知道，天然虾青素是自由基克星。20世纪40年代，科学家发现生物体内存在自由基的信号，1956年美国哈曼提出衰老自由基机理，认为自由基是衰老的元凶，1998年10月12日，美国菲希戈特、穆拉德、伊格纳罗三人发现氢氧自由基，一起获得诺贝尔奖，加大受众认识各种不同自由基对机体的伤害。

然而自然界有一种天然物质能对抗自由基——虾青素，此物质的抗氧化能力强，能代替⼈体细胞被自由基氧化，而且容易被人体吸收，并能广泛分布在人体中，除此之外，虾青素能自由进入人体细胞。据悉，美国药品食品监督管理局批准了虾青素17项功能认证。

官方解释是，虾青素具有极强的抗氧化能力，有抑制肿瘤发生，增强免疫力，清除体内自由基等多方面的生理作用，并且对紫外线引起的皮肤癌有很好的治疗效果，对糖尿病引起的眼病也有防治作用，在保健品、医药、化妆品、食品添加剂以及水产养殖等方面具有广阔的应用前景。

如此“优秀”的成分，当然会带来经济效益。“她经济“崛起的当下，“药食同源”、“药妆同源”被越来越多的女性信赖，烟酰胺、虾青素、玻尿酸等美妆产品开始以护肤品、口服液、胶囊、冲剂、果冻、软糖等多种形态，为女性带来抗老紧致、舒缓修护、美容养颜的效果。这也是近年来功效护肤和功能性食品赛道快速扩容的根源。

食里桃园也在这样的契机下诞生了，食里桃园隶属于轻藻（上海）生物科技有限公司，成立于2021年1月，品牌致力于虾青素的食品化，特别是零食产业，在如蛋卷、果冻等广受欢迎的零食种类基础上，添加虾青素，在健康零食的基础上又进了一步。其创始人贾小红表示，食里桃园打造出更营养、更养生、更符合年轻女性“美容养颜”需求的零食。

提到“功效”二字，消费者第一反应通常是“真的有效吗？”，但贾小红认为，对功能性零食而言，首先必须符合零食的适口感、解压、休闲等属性，接下来才是健康、功效的附加价值，依据这种思路研发的产品，才符合追求新潮的年轻消费者需求。

食品里添加虾青素，是否会影响食品口感，添加剂量是否足够，是否能被人体有效吸收进而达到抗氧化的作用，价格是否亲民能被普罗大众接受，这些都是食里桃园需要考虑的问题。除此之外，从产业链角度，如何跳过中间商直接从源头采购，如何在实验室研发出适合市场端销售的产品，如何跟资质完备的工厂合作……种种难题决定了此领域的高准入门槛。

众所周知，功能性食品赛道的某些产品一直被扣上“智商税”的帽子，即便在产品成熟且真实有效的情况下，如何用正确的营销方式和消费者沟通，也是决定品牌能否出圈的关键所在。食里桃园作为一个业界少有的虾青素零食品牌，到底有何底气，能否成为虾青素迈入“新消费“阶段的标志型企业？

背靠虾青素源头企业

贾小红来自义乌的生意之家，2012年代理韩束品牌私域渠道；2015年从事品牌管理服务，为“修正、仁和、格力”等私域渠道建设0—10阶段；后来孵化云南爱尔发（上海）禾力生虾青素品牌0—1阶段；2017创建自主平台“小蜜淘”，1年内实现30万VIP付费用户，营收过亿；2021年创建品牌“食里桃园”。

贾小红向红碗社透露，云南爱尔发生物技术股份有限公司也是本次的投资方之一，爱尔发成立于2007年，是一家致力于健康产业发展，从事雨生红球藻细胞工程培养、加工、销售为一体的高新技术企业。雨生红球藻是公认的在自然界中生产天然虾青素的最理想来源，爱而发拥有40多万平方米的微藻产业化基地，玻璃管道总长达到1300公里，全球仅次以色列雨生红球藻培养基地。

“爱尔发的虾青素远销海外，世界40%的虾青素产量由爱尔发提供，这也是我们做食里桃园的底气。”贾小红笑言。

谈及创立食里桃园的契机，贾小红表示，很早前结识了爱尔发的董事长张勇，尝试了其研发的虾青素产品，发觉亚健康状态有明显改善，赠与亲朋好友尝试之后，大部分人有跟她一样的体验，由此她萌生了自创虾青素食品品牌的想法。

食里桃园的精准客户定位为20-35岁的年轻女性，贾小红认为，虾青素有一定的认知门槛，年轻女性对健康、容貌、身材有更高的追求，食里桃园推出的零食一是可以满足她们的健康和养生需求；另一方面，消费取向也是生活品质和个性认同的表现，食里桃园选择直接跟这一消费层级的女性对话，无疑降低了市场教育成本。

食里桃园目前推出了虾青素胶原蛋白果冻，这款果冻目前天猫的总销量1000+，每160g果冻里含有3mg虾青素，采用进口700道尔顿小分子鱼胶原蛋白肽。食里桃园的产品库里已经研发成熟的有雨生红球藻烟酰胺固体饮料、白芸豆膳食纤维固体饮料、益生菌虾青素夹心软糖等，会陆续推向市场。据贾小红介绍，食里桃园正在筹划添加虾青素的咖啡、奶茶系列产品。

谈及研发情况，贾小红称，食里桃园和厦门大学药学院、爱尔发实验室共同成立了医药研发中心，负责产品的配方和测试，此款胶原蛋白果冻也已经申请了功能性食品的专利。

渠道方面，贾小红表示，目前还是以线上为主，等产品SKU丰富后，食里桃园会向线下渠道布局。“我们的投资方之一怡亚通是A股上市公司，主要业务有供应链服务、分销+营销，品牌运营等，服务全球100多家世界500强和2600多个国内外品牌，分销商品品类超过40万种，覆盖全国1-6级城镇市场的200多万家终端门店，全国共7大供应链基地，500+仓储网点。这样实力雄厚的资方将为我们未来线下渠道的铺设给到很大的帮助。”

谈及营销，贾小红认为，目前的产品线并不丰富，食里桃园会将重心放在产品研发和生产端，目前食里桃园借助小红书博主置换种草，已经产生700+篇笔记，后续会以和短视频博主合作、名人代言、体育赞助、户外广告等形式展开推广工作，博主类型包含美食、轻食、运动健身、生活类等等。

据贾小红透露，食里桃园5月和6月的营收均达到了前一个月的2-3倍，目前在私域的销量也占据很大比例，依靠爱尔发的影响力，贾小红团队运营着2万+VIP的宝妈会员和6个社群，但是是否能有效转化成食里桃园的忠实客户，还有待进一步发力。目前统计，食里桃园的产品复购率达到了20-25%。

“功能性食品应该更坦诚”

为何近年来功能性食品、健康食品广受关注？贾小红认为和消费升级分不开，她表示，一些做“功效”品牌的从业者，喜欢遮掩和打擦边球，这种做法在如今信息透明的互联网时代是本末倒置，很容易连累一些真正用心做产品的企业被扣上“智商税”的帽子。

“行业标准是什么，添加剂量多少才有效，配方是否通过了抽样测试，口感是否符合消费者需求，能否持续推出新品，成本结构是否合理进而可以快速收回成本，这都是‘食品+功效’的企业必须直面的问题，面对消费者和市场，应该拿出坦诚的态度。”贾小红向红碗社表示。

“她经济”造就了功能性饮食的蓝海市场，根据天眼查数据，目前我国共有492.9万家她经济相关企业，成立于5年内的她经济企业占比3/4，2021年新增注册企业数量为达到130万家，年度注册增速为21.8%。

就功能性食品赛道而言，根据Grand View Research报告，2025年全球功能性食品市场规模预计将达到2757.7亿美元，预计在预测期内，复合年增长率将达到7.9%。我国功能性食品的市场规模也趋于稳定上升的趋势，有数据预计，2022年中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。

“蛋糕”如此诱人，吸引越来越多的创业者入局，资本也“赶趟儿”，据不完全统计，2021年围绕轻养生理念，健康食品领域内发生融资事件超80起，红杉资本、IDG资本、高瓴资本、梅花创投等纷纷加入养生大局，衍生了轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容、健康零食、健康餐饮等多个细分赛道。

食里桃园致力于成为国内虾青素零食头部品牌，此次获得云南爱尔发生物股份和A股上市公司深圳怡亚通的1000万元天使轮投资，根据贾小红的介绍，本轮资金将用于加速产品迭代升级，同时不断加强品牌推广，抢占新消费轻养生零食第一品牌的心智。“今年还不是GMV快速增长的一年，我们的目标是有效转化3000个VIP会员。”

红碗社认为，随着Z世代的消费力崛起，新的消费习惯应运而生，这群人有追求新鲜事物的偏好，也有“健康焦虑”，这正是功能性食品的破局点，但对于众多产品而言，一旦消费者的焦虑缓解或者达成自我和解，功能性食品的“刚需”属性便不再明显，如何能让年轻人保持对品牌的持续关注并且创造新的消费需求，是新老品牌又一大挑战。

也有业内人士认为，虽然功能性食品叫好声一片，但真正能取得预期效果的品牌少之又少，功能性食品不仅受限于“功效成分”原料端的不稳定因素，也受限于渠道的不精准化和营销手段的限制。因此食里桃园从0-1再到具有品牌声量，需要在上述几个方面均做好“持久战”的准备。