年销售额近2亿，获数千万元Pre-A轮融资，巴狗如何做好方便速食品类升级？

“从需求倒推产品升级”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

方便速食品牌“巴狗”，是方阿建的二次创业。第一次创业项目是在移动互联网环境下的O2O交易平台，该项目前后总融资额超2亿人民币。

方阿建告诉红碗社，12年-18年初次创业期间，团队经历了自身的成熟、资本市场的成熟，及市场的成熟，对创业有了新的认知。

“第二次创业，我们不再仅仅是跟随趋势，而是参考国内大的市场环境和自身经验来选择方向。具体而言，我们的选择思路是：首先，市场天花板要足够高，比如大消费赛道，且品类生命周期足够长；其次，能像咖啡一样，具备成瘾性；第三，品类要贴近我们生活，在认知范围内。

最终我们选择‘地方特色口味’这一市场，进一步细分，我们聚焦刚需品类——粉面。”2019年，巴狗成立，定位“中式速食粉面”品牌，推出柳州螺蛳粉、桂林米粉、武汉热干面、长沙猪油拌粉等地方传统特色粉面产品。

“目前在售产品共16款SKU，其中速食螺蛳粉、花甲粉和武汉热干面销量最好，月销破百万份。去年销售额近2亿，今年预期做到4亿+，另外，我们的终端点位也已经破万。”方阿建介绍。

从需求倒推产品升级

方阿建介绍，围绕“中式速食粉面”这一品牌定位，巴狗的产品开发逻辑是“把成熟口味借助现代工艺标准化”。产品开发思路上，巴狗团队重点关注两个维度：口味和产品形态。

“口味方面，中国本就有丰富的地方特色粉面品类，因此，我们有天然的产品库，不用去创造产品，国内地方特色口味足够我们去开发。

我们认为口味的好坏、正宗与否评判标准是比较主观、较虚的概念。在巴狗的产品口味打造上，我们选择用数据量化的方式，比如螺蛳粉的酸辣臭、桂林常来米粉的卤水，湖南米粉保留木姜子油等。总体而言，复合度越高的产品口味层次越丰富，也就满足大众意义的好吃。我们用互联网思维对这些涉及到的参数进行穷举，再不断调整参数组合。”

做好口味后，巴狗团队再回头思考，“产品卖给谁，在什么地方消费。”“当我们把产品做到高度还原原汁原味，搬运给消费者时，会发现一个问题——既有产品无法满足消费者不同场景的用餐需求。”

方阿建举了个小案例解释这一痛点，“在19年6月，我们推出首款羊肉粉产品，当时合作的是市场上一个较大的米粉供应商。有一天，我煮了一包巴狗的羊肉粉，煮到一半已经受不了了，花了很长时间都没煮熟，加上深圳天气热，体验感很糟。当时我就决定，一定要做能够很快煮熟，且能直接冲泡的米粉。”

方阿建告诉红碗社，单单是“换粉”这件事，在国内速食市场就并非易事。“我们开始在市面上寻找想要的米粉原料时，发现市面上的米粉存在几个很大的痛点：一方面，干米粉，出餐很慢，煮熟需要20分钟左右，不适用速食场景；

鲜米粉的问题则是易断条、发酸、发黄。这些痛点长年得不到较好的解决。究其原因，在于速食市场还是供应链主导，即工厂做好产品给到贴牌的商家，再销售给消费者。这正是问题所在，没有前端需求的引导，后端供应体系的升级和改良就缺乏动力，也就一直沿用一套陈旧的产品体系。

我们认为这样的逻辑无法满足消费者多场景的消费诉求，因此，我们反过来做，先做市场需求调研，了解消费人群不同的（速食）用餐场景需求，如办公室微波炉场景、居家场景、外食场景等。从消费场景需求，倒推产品技术，找到产品升级的方向。”

方阿建介绍，团队这是将过去开发app的思路运用到产品端，“本质上我们是技术团队，以前是写代码的团队，现在我们也同样尊重食品工艺。”

巴狗团队从2019年开始寻找核心原料——鲜米粉的解决方案，和工厂一起定制设备、升级工艺，从大米品种、年份选择，到磨浆，到挤压灭菌过程等，不断调整每个环节的参数变化，找到最佳方案。通过三年迭代，巴狗开发出“常温速食鲜米粉”技术，“目前能实现在保证产品形态不变的前提下，达到‘1分钟煮好，3分钟冲泡’的效果。”

在过去3年多时间，巴狗根据团队制定的这套新逻辑，进行产品开发，推出适配不同消费场景和渠道的粉面速食品类。其中，螺蛳粉、花甲粉和武汉热干面，月销量突破百万份。

“其中螺蛳粉应用于全渠道；花甲粉是冲泡型，且巴狗首创使用带壳花甲，主要消费场景是校园和便利店。我们的这款粉，核心不是为了让消费者吃饱，因为这些渠道中吃饱场景的替代太多，我们做的是解馋杯，对标合味道；热干面品类，巴狗定位在家庭消费场景而非一人食，我们发现越来越多年轻女性成为母亲后，会选择屯一些方便速食，我们的热干面就是对标家庭挂面。”

构建认知壁垒

从互联网跨界食品行业，作为“门外汉”，方阿建及其团队从创立品牌创立至今，始终在做的一件事就是构建、升级行业认知，包括产品、供应链、渠道等。

“2019年整年我们主要做的事情，就是跑供应链，把基础的认知体系搭建出来。我们选择走到最源头上，譬如去南阳看小麦种植，去到山东、成都、郑州等原产地寻找品质更好的辣椒，了解醋的酿造方式等。我们希望通过这样‘分子级溯源’的方式快速建立认知壁垒。”

方阿建告诉红碗社，除了构建认知，得益于这样细致的原料拆解，团队在成本控制上也获得不错的效果。“我们现在接触一个产品，只要看一下供应商的配料表，大概就知道成本结构，以及我们能优化的地方，比如螺蛳粉我们能做到成本比同类品牌低20%。与此同时，在和工厂合作的过程中，我们也帮助工厂优化了他们的成本模型。”

2020年全年，巴狗团队的另一个工作重心是，建立渠道认知。“2020年疫情期间，由于各渠道货源供应稀缺，我们有机会把线上、线下、新零售、传统零售所有的渠道全跑一遍。线上，我们上架李佳琦直播间，合作1000名主播，那个时候流量还非常便宜；线下，我们是第一家自带品牌进名创优品的螺蛳粉品牌，并进入沃尔玛等大型商超，然后新零售渠道的淘菜菜、美团优选我们也做了。一年时间，我们总结出一套自己对渠道的看法：

拉长时间线3-5年，渠道能否和我们品牌一起健康生长。我们能否借助该渠道把好的产品，以友好的价格卖给消费者。依据这一逻辑，我们目前跑出了2个长期经营的重点渠道——高净值KA和社区电商。”

方阿建进一步解释，当下中国高净值客户渠道增长极快，有大量高净值人群需要精品SKU。巴狗会重点深耕山姆会员店、胖东来精品超市等渠道；而对于社区电商，团队认为是一个效率极高的流通渠道，作为典型的b 2 b模型，社区电商取代了批发市场，即让商家挣钱，又让消费者省钱，具备高成长性。因此也是团队发力的方向。

方阿建介绍，目前巴狗的核心消费群画像女性偏多，19-39岁女性占据80%。为了增强品牌与用户之间的粘性，团队搭建了一套自己的会员体系。

“我们要把消费者的购买行为，这一弱关系变成与品牌的强关联。我们会通过内容、活动、文化输出等加强品牌认知。同时，我们将消费者每一次的购买行为转化成‘虚拟货币’，可以通过这些货币兑换我们的产品、合作品牌产品及IP周边等。” 未来，巴狗团队也考虑向行业开放会员系统，进一步绘制更完整的中式口味粉面用户画像。

对今年的工作，方阿建介绍，重心主要是线下渠道的搭建。“渠道搭建是一个庞大的体系，我们要花更多的精力打磨。为此我们年前就引入了百事和加多宝等知名品牌渠道高管。”

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综合来看，对于巴狗的竞争优势，方阿建提出两点：“一点是团队不断迭代的能力。中式方便速食历史悠久，我们的行业认知需要不断提升；同时，通过上游原料溯源及技术升级，我们已经初步建立起供应链壁垒。”

逐日资本创始合伙人刘行健表示：“我们坚定看好方便速食产业升级的未来趋势。巴狗团队在供应链上建立了强大的壁垒，与上游供应链一同成长。通过深度经营供应链，渠道的精耕细作和数据中台的搭建，实现了在产品成本，产品力，渠道动销上均优于同行，具备规模化快速扩张的能力与建立品牌长期竞争壁垒的潜力。”