品牌向上三步走，长城汽车如何自我蜕变拥抱未来增长？ | 特别策划
在竞争日益激烈和全球化不断演进的当下，品牌向上正成为我国自主品牌面临的一大课题。在不久前结束的中国品牌日上，品牌向上就成为中国品牌走向全球，谋求高质量发展的重要议题。其核心是通过企业品牌建设，摆脱人们对中国品牌的固有印象，建立起有独特魅力、值得信赖的品牌认知，助力品牌占领用户心智，获得更强的增长动能。
但具体到战略行动上，品牌如何向上？支撑品牌向上的溢价空间又在哪里？
品牌向上的“价值传导曲线”
我们很难从已有的研究中解答这些问题。品牌向上是个颇具当代中国特色的话题，现阶段海外鲜少有关于这一课题的研究，甚至有不少观点认为，向上走是错误的，停留在现状也可以创造利润，而向上的变革则可能将企业置于危险当中。
当海外的既有研究难以支撑我们当下的增长诉求，先行企业的品牌向上实践就变得更有研究价值与借鉴意义。那么哪些企业可以成为研究的对象呢？长城汽车、华为、海尔等品牌被视作典型的代表，一方面他们在全球有着广泛的业务布局，营收可观也受到多地用户的喜爱，同时他们也是各类品牌价值排行榜上的常客。尤其是长城汽车，身处汽车行业的转型期，其多层次、多维度的布局，为品牌向上的课题提供了一个颇为立体的样本。
观察长城汽车实践经验，可以明显地看到，解决品牌向上的难题，谋求更上层的定位和售价，绝不能仅靠拔苗助长式地开辟高端产品线，搞面子工程推出高大上的品牌形象，而要真正革新价值体系，为向上做好底层支撑。一句话概括，品牌向上，不仅是品牌营销能力的提升，更是企业价值的整体上升。
我们也通过对以长城汽车为代表的企业的观察，总结出品牌向上的“价值传导曲线”。在这条曲线中，企业价值层层传导，形成品牌向上的势能，而每一环节的价值提升汇于一处，将最终带来品牌向上的正向反馈。
扎实的基本功
是企业品牌向上的源动力
向上生长，往往是从向下扎根开始的。从最底层开始打造企业的能力生态，是价值传导的根基。企业需要对内打造组织能力生态、技术能力生态、对外链接上下游合作伙伴，打造供应链能力生态，为品牌向上提供稳固的底盘。而组织力、科技力、供应链能力本身，也是支撑企业不断向上的基础能力，这些基础能力的提升将成为品牌向上的基础能量来源。
前面提到的长城汽车、华为等品牌向上旅程，也都是从这一环节开始的。被众多企业研究学习的华为“铁三角”组织模式，是其在多变时代始终保持增长的重要动力，而其基础技术能力则成为其领先行业的竞争力源泉，同时，华为也是生态伙伴理念的倡导者，谋求与众多合作伙伴共同抓住新的增长机遇、开疆辟土。
而对于长城汽车来说，这三项工作也在同步展开。
组织力的提升上，长城汽车正通过企业文化、价值观与企业精神的更新，建立起更加稳健务实、奋斗进取的团队。
同时，长城汽车选择将组织划小。重构公司组织、机构、流程和生态，建立面向全球的“强后台、大中台、小前台”3.0版本组织架构，形成“一车一品牌一公司”的组织形态，将与一款车有关的人员划分成一个作战单元，直接打通需求端到产品端，战斗在最前线。同时，也让这些听得见炮火声的人来自己做决策，中台与后台提供支持，从产品导向转型为用户导向，大大提升了组织的敏锐程度。
而在科技能力建设上，长城汽车现在已拥有4大智能化组织，其中负责智能化战略的正是毫末智行。同时，在氢能产业方面，有致力于可持续发展，能源低碳化、绿色化的未势能源。掌握了这些，长城汽车就掌握了称霸未来赛道的核心竞争力。
一手抓内部能力建设，一手拓外部朋友圈。在外部供应链管理上，长城汽车不断增加在能源、金融、科技、新业态领域的合作伙伴，构建自己的生态体系。比如，2021年长城汽车与能源、金融等行业的大公司展开广泛合作，并投资芯片企业加固护城河，此外其成立的咖啡智能生态联盟，已成为智能出行圈的新大本营。这些布局都为品牌向上提供了有力支撑。
创新产品，实现价值交付
打造用户全新认知
稳固企业生态，提升底层能力后，企业可以更自如地展开交付层的创新，通过产品技术、产品设计、产品品类相关的创新，将底层能力转化为面向消费者的交付价值。在这一环节，消费者也将形成对企业品牌的基础认知。
比如提起华为和大疆，大家会想起自主创新和科研技术，这种深入人心的品牌基调，正是企业通过产品和服务的交付逐渐养成的。
那么中国自主品牌给消费者留下的印象是什么呢？以长城汽车来看，在细分的领域进行深入创新，提供更符合消费者生活习惯与兴趣偏好的产品，这是长城汽车颇为明显的特色，也是长城汽车在汽车品类创新上的领先尝试。
以往，同价格段的汽车产品很难说有多少差异化的表现。但长城汽车却通过深耕皮卡、SUV等细分领域，形成了鲜明的品牌特色。哈弗连续11年保持中国SUV销量冠军，长城皮卡连续24年荣登国内销量第一和出口第一。而近年来陆续推出的“全球更爱女人的汽车品牌”欧拉，和充满铁汉柔情的坦克品牌等，又帮助长城汽车开拓了新的细分品类，受到该领域爱好者的青睐。
实际上，消费者记忆产品信息主要依据品类储存，品类创新才能满足消费者的细分心理需求，而率先将品牌与品类形成强关联，也成为长城汽车提升品牌差异性，快速占领用户心智的有效手段。
除了品类创新，近来长城汽车的技术表现也给不少消费者留下了深刻的印象。仅在过去一年里，长城汽车就发布多项黑科技，比如前阵子推出的咖啡智能2.0，被资深车迷奉为真正能改变智能化浪潮的“王牌”；“大禹电池技术“的问世，在动力电池安全性方面的重大突破，既解决了行业痛点难题，也缓解了车友们的安全焦虑……从用户实际需求出发，结合用车场景，着眼核心痛点，长城汽车通过产品技术创新，找到了与用户对话的新方式。
实际上，作为企业与消费者直接沟通的载体，产品层面的表现决定了消费者对品牌的初始印象，也决定了品牌向上的起始高度。
价值体系升维
提升品牌溢价空间
在基础能力与产品交付层的建设后，企业最终来到品牌价值建设以提升溢价空间的环节。在这里，企业需要通过企业文化、价值观的打造，带动企业品牌的整体升级，将与消费者的沟通方式，从单纯的产品层面，上升到愿景、价值观层面，以形成更深层次的共振，提升品牌向上的加速度。
当然，建立品牌形象不能是单纯地打造高大上的人设，用“逼格”换“价格”，而是采用“愿景型战略”，前瞻布局，真正打造面向未来，能够引领消费者的企业品牌。
这要求企业拥有定义未来场景的能力，拥有以品牌愿景引领消费愿景的前瞻眼光。以长城汽车为例，在“绿智潮玩嗨世界”使命愿景下，其发布的“绿智潮玩”战略便是企业引领行业与消费者前行的方向。以低碳产业链、全智能出行体验、充满价值认同感的体验、志趣相同的社区文化四大战略方向，长城汽车在科技、绿色、人文领域的愿景画卷徐徐展开。
在科技快速跃迁的时代，站在科技趋势前沿是任何一家企业布局未来的必要能力。长城汽车深谙此道，并已开始着重关注造车领域的能源革命和智能革命。投身科技很烧钱，长城汽车也有心理准备，到2025年，将累计投入研发费用共计1000亿元，2023年的全球研发人才也会增加到3万人。
如今，长城汽车已成为中国新能源产业链布局最广的企业之一，在智能化领域也正加大投入，或自研技术，或对外投资，为实现绿智潮玩嗨世界的使命愿景而加速前进。
不过，在绿色贸易壁垒和双碳背景下，无论从商业价值还是社会价值来看，光有科技实力还远远不够。因此，绿色出行成为长城汽车布局未来的又一出口。调整能源结构、应用低碳工艺，也成为长城汽车前进的重要方向之一。公开资料显示，2023年，长城汽车的绿色化进程将进一步加快，预计会建成首个零碳工厂，并推出第一款全尺寸氢燃料电池轿车。
氢能是重要的清洁能源之一，长城汽车在这方面布局也不遗余力，旗下的未势能源正在加快布局氢能一体化产业链，预计到2025年，能占据全球氢能市场占有率前三，帮助长城汽车尽早实现绿色愿景。
如果说科技愿景、绿色愿景是长城汽车对行业、对社会的责任，那么对用户的沟通则需要打造人文愿景，用一种人文价值和生活方式引导，去加深与用户的深度连接。
为此，长城汽车倾力打造潮流可玩的品牌形象，拉近与用户的心理对话，也在社会公益中打破捐款式的传统慈善模式，旗下坦克品牌发布《坦克公约》，以行业发声者号召全员参与公益，与消费者共同建设美好家园。
通过三层能力传导，长城汽车积聚起品牌向上的势能。数据显示，在2021年，长城汽车新车销售突破128万辆，同比增长15%，连续六年销量破百万辆。在海外市场，过去一年，长城汽车销售超14万辆，同比增长103.7%，是中国海外年度销量增速最快的品牌。目前，长城汽车整车出口到170多个国家和地区，在全球多地成为备受消费者喜爱的品牌。
更值得关注的是，在今年前四个月的销售中，长城汽车智能化车型占比89%，旗下三大技术品牌销量占比达66.2%。这是长城汽车实现价值攀升的重要侧写。而据海外媒体报道，长城汽车在海外市场正凭借高质量的服务获取更多的产品溢价，部分车型售价甚至比肩当地BBA车型，品牌向上建设的成果逐步凸显。
眼下，中国汽车工业乃至整个制造业，都面临全新的挑战。向内看，智能、绿色变革加速推进，改变着企业传统的经营模式；向外看，国际市场复杂程度加剧，全球化仍是不小的挑战。在这样的时刻，真正提升品牌的整体价值，做好品牌向上工作，也成为企业谋求未来发展的必修课。而长城汽车多层面、多维度的向上实践，也为更多企业提供样本、开辟思路，助力中国自主品牌的持续向上探索。
赵安然 | 文
赵安然是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿
刘玥 | 编辑
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