消费复苏在即，零售企业如何让生意持续增长？

科技

2022-07-01 09:07

来源/联商网

撰文/陈新生

站在商贸流通四十余年发展和传统零售业十年数字化蜕变的交汇点上，我们必须承认的一个现实是，在后疫情时代经济新常态下，那些持续向上的零售企业，经营模式已不再是围绕货，而是围绕客户经营。

而那些围绕客户经营的企业，在经营能力和经营模式得到升级后，已经在行业率先突围。

在通过私域寻求突破口过程中，生活食材+美学品牌昀蓉时光凭借一家小店，一个小程序，一个小团队撬动了亿元级大生意。而看似“船大难掉头”的老牌鞋服企业奥康，在相继吃上社交电商、私域流量红利后，去年私域业绩突破3000万。

它们生意能够持续增长，离不开完整的私域能力升级。而在贯穿私域经营和效率的各个环节，既要能各个击破，也要全局在胸。

新常态下，商家要围绕客户做增长

过去40余年，零售业作为商品流通的终端环节，“货”始终处于核心地位。围绕货，零售企业需要依靠供应链能力把有需求的货品快速生产出来，再通过市场能力把货品铺向更多的渠道和货架。

在通过营销等手段占领用户心智后，这些企业的经营逻辑仍然是围绕着货进行，卖货、囤货、快速周转货，等等。

不过在人口结构发生变化、用户红利殆尽、电商大盘增速放缓之下，围绕着客户经营，成为那些不断向上企业的一个典型特征。

“我们必须承认经济增长已经回到常态，而那些持续向上的企业，经营模式已经转变，不再是围绕着货，而是围绕着客户。”有赞CEO白鸦表示。

疫情下，消费者对于线上消费的依赖程度提高，私域的价值得到彰显。相较于公域流量来说，私域流量具备获客成本低、转化率高、可持续性强、互动频率高等优势，更容易成为零售企业与消费者构建直接深度连接的途径，也深刻改变了企业的经营模式。

面对变化，不少经营者都在对经营策略进行调整，他们关注的不再是抢占市场的速度，而是关注客户、自身的健康度和经营效率等。

以互联网烘焙品牌熊猫不走为例，微信公众号粉丝累计超过2000万，围绕客户私域经营，其私域用户超过300万，私域营收已经占到整体营收的70%。在公域营销和客户私域运营的带动下，熊猫不走复购用户占比70%，年平均复购达3.7次。而在会员运营环节，通过借助有赞会员储蓄卡，提升品牌忠诚度的同时，复购率也在持续攀升。

昀蓉时光以安全、无公害健康食材为定位，在有赞助力下，通过全渠道打通和核心女性消费客群运营，依托于门店+小程序，实现了年销售额过亿。奥康在数字化领域进行了门店、营销等方面的全渠道打通，通过有赞赋能，线上售卖卡券线下核销，核销率高达90%，在全渠道会员运营基础上，2021年私域业绩突破3000万。

再比如，农夫山泉快速搭建起以零售点位为中心的销售体系，在有赞侧打通到店&到家消费场景，围绕用户标签与生活场景进行品类组合营销，对用户进行精细化运营，随后提升了复购率、连带率与客单价。通过年卡套餐为消费者通过个性化的定制服务，农夫山泉吸引了近千万私域用户，年卡创收过亿，复购率超过50%。

对于零售商家来说，私域打破了场域限制，商家可以线上线下一体化实现销售增量。而会员精细化运营、用户黏性培养、精准营销和转化等都进一步挖掘了私域的价值，让企业和消费者建立起更紧密的联系。

围绕客户经营，必然要提升效率。以连锁企业为例，店长往往是企业发展过程中的瓶颈，店长的能力决定了店的发展能力。而面临千店连锁这种情况时，在盘点、要货甚至是营销环节，每家店整体的链路较长，从而影响到整体经营。

一个常见的情况是，以往在私域发起一场营销活动，从活动策划，到历史数据分析，再到内容排期，门店的整个策划阶段往往需要一周以上时间。如果能通过AI技术，帮助企业在选品、定价、SPU设置、营销、会员设计等方面更准确地提供经营建议，提升成功率，无疑是一个利好。

而零售企业现在可以看到的一个应用场景是，通过营销画布(MA)以及其中内嵌的人工智能能力，只需要30分钟不到的时间，就可以完成一场营销活动的搭建。这正是6月29日MENLO 2022发布会上，有赞推出的全新业务品牌Jarvis带来的变化。

作为首个基于私域场景打造的人工智能引擎，有赞Jarvis的特点是数据无需录入，高自动化。对于连锁企业的利好在于，通过AI指导运营，能够直接解决盘点、要货、派货等问题，进一步增强店长决策。

据有赞CTO兼联席总裁崔玉松介绍，有赞Jarvis基于私域的实际运营内置了很多模型和算法，商家不需要准备额外数据，可以上手即用。

此外，它可以通过自动学习业界私域运营实践与商家自己的数据做结合，迭代出符合商家自己的模型。而在和所有产品深度集合后，商家在有赞每次使用都是在改进和升级自己的模型；同时支持商家自有数据数据导入，自动根据数据优化出更符合商家的模型。

从数据来看，以AI引擎店内搜索功能为例，2021年为有赞商家带来了58亿GMV；个性化推荐功能，每年带来的GMV达到46亿；会员权益智能助手，让会员平均购买次数提升了50.3%；拼团默认值，让成团数提升了49.1%。有赞Jarvis已经深入到商家日常私域运营的方方面面。

实际上，AI+CRM能够帮助商家更好地了解自身生意和消费者，也带来了一种经营上的“平权”。

在润米咨询创始人刘润看来，AI+CRM能够帮助人工更好地完成相关动作，它也是建立在企业对数据、对用户更加细致的理解上。而借助于效率系统，每个人、每家店都能够上手。提升自身效率和应变能力，不断增强自身弹性，在竞争中十分重要。

做好私域，考验经营、服务和效率

国家统计局发布的数据显示，今年1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，3-5月增速分别为-3.5%、-11.1%和-6.7%。

不过，从有赞数据来看，私域表现逆盘而上。据有赞COO兼联席总裁浣昉透露，在2022年第一季度，单个商家平均销售额26万元，同比增长4%，其中门店商家的GMV约为90亿，同比增长约70%。二季度，商超便利、快消品、生鲜果蔬等行业商家在私域经营上也取得了不错的成绩。

实际上，在疫情反复影响下，商家的经营策略已悄然改变，无论是内容化品牌，还是DTC品牌，亦或是以门店为主的零售商家，私域运营已成为它们的经营新常态，营收占比也逐渐攀升。如内容+小程序商城的私域变现，社群+小程序的品牌DTC直连，门店+社群+小程序商城的社区团购，都已经成为了企业的私域生意新增量。

而从商家整体私域经营需求来看，已经从营销工具贯穿到经营、效率和服务的各个方面。

去年5月，有赞宣布“有赞新零售”成为独立业务品牌。之后，有赞新零售整合了有赞零售、有赞连锁、有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM等产品和解决方案。今年一季度，基于社交电商、新零售、美业、教育、国际化市场五大板块，有赞搭建了包括销售、商家服务、产品研发在内的事业部。

据悉，在服务商家和打磨解决方案的过程里，有赞跳出了原有偏行业和类目的视角，回归了生意本质。在MENLO 2022发布会上，有赞宣布业务从“开店营销解决方案”全面升级到“私域运营解决方案”，同时将服务的核心客群分为内容变现、品牌DTC和门店数字化三大类，针对这三类客群各自的特征和挑战，提供相应的“私域运营解决方案”。这也是有赞过去一年来，在解决方案、产品、服务等方面的重要升级迭代。

从“开店”转变为“私域”，在浣昉看来，“开店营销解决方案”是以私域商城生意为中心，通过产品配置帮助客户完成私域商城的搭建和开业营销，而“私域运营解决方案”则是以客户通盘生意为中心，通过业务调研梳理客户的通盘业务规划和分阶段业务挑战，策划客户的起盘方案，并据此架构对应的产品组合方案。

实际上，这也符合当下商家寻求生意增长的逻辑，更看重经营和效率。“开店”可以看作是一种效果，经过一系列动作之后，获得直接结果或者收益。而“私域”可以看做是效率，得到结果的时间越短、效率就越高。

而在私域运营领域，不仅要看重结果，更要注重效率，抢占先机。借助于第三方平台赋能与助力，让私域运营效率和效果双收，通过精细化运营获得更多的产出，无疑是私域经营达成目标的好方式。

据浣昉介绍，有赞“私域运营模型”以消费者为中心，打通了“连接、触达、转化、忠诚”的消费者历程，并且明确了每个环节的价值创造、关键指标和关键动作，帮助客户打通线上、线下经营场景，提升消费者端到端体验。

具体来看，“连接”环节给客户带来的核心价值是“更多数字化用户”，“触达”环节是“更高更有效的触达率”，“转化”环节是“更高的成交转化率”，“忠诚”环节是“更高的单客LTV”，这是一个内生循环往复的过程。

对于不少内容化品牌和DTC品牌来说，疫情的反复，一定程度上加强了它们搭建“自有流量池”的意识，并把私域经营推到了核心业务地位。

内容化品牌面临的挑战在于平台流量竞争激烈，内容转型难，广告预算分流竞争加剧，甚至在选品、供应链上运营能力不足。

以头部文化类自媒体IP国馆为例，旗下包含国馆文化、物道、极物等多个“500强”微信内容平台，全网总用户逾1500万。面对挑战，其在内容电商供销一体化转型过程中，充分放大行业上下游信息差优势，整合供应链产品、内容端能力，通过有赞分销市场、有赞客拓宽B端销售渠道，当前渠道端年营收贡献已破亿。

在品牌DTC类商家中，工厂品牌们面临的挑战主要是外贸需求萎缩、供应链柔性不足、库存积压、平台投放成本过高，等等。不少工厂开始通过开通公域店铺等途径谋求转型批零一体，但又会因为电商运营能力和消费者服务能力的短板而遇到阻力。

不过，作为罗莱、梦娜、劲霸等知名品牌的原材料供应商，丝丽雅集团在批零一体的转型进程里，从员工分销切入，借力店庆等营销节点，通过有赞的销售员功能以老带新实现私域快速拓客和转化，活动期间分销GMV破10万，当前私域年产已达百万级。

再以门店商家为例，疫情之下，门店早已不是商家链接用户的唯一触点，商家需要跟随消费者的脚步，建立起新的流量阵地。

疫情加速餐饮零售行业大洗牌，餐饮品牌康师傅私房牛肉面也概莫能外。线下客流减少，门店顾客买完即走，留存客资多靠收银人工提醒，人效低转化差，无法开展后续长线定向营销，难以提升顾客单客价值。

在此背景下，康师傅私房牛肉面认识到自己亟需升级经营模式，开展线上线下一体化经营。在有赞助力下，通过线上和大屏点餐等触点，康师傅私房牛肉面将会员储值为抓手，快速回笼了资金；而通过留存客资，实现了门店顾客上翻；在私域留存方面，通过会员精准营销，提升了到店频率，会员消费频次同比增加200%。

在浣昉看来，私域已经成为关系固化的加速器和转化成交的催化场，提升私域运营能力是公私域经营业绩增长的关键一环。

实际上，作为私域运营者，站在消费者角度来说，优质的产品和服务才能帮助其建立起忠诚的客户群体，进而提高转化率和复购率。

而针对私域运营者需求的不同，有赞基于行业属性、业态特点、发展阶段及业务目标等特点，推出了三个阶段和五项核心服务。三个阶段是从基础培训，私域启动到私域经营咨询，五项服务是基础交付、电商私域启动、门店私域启动、品牌私域经营咨询和门店私域经营咨询服务。

以美容仪品牌飞莫为例，原客服IP定位为“医美专家”，偏严肃形象导致互动不足，经过有赞的私域运营设计和指导，“服务顾问”的全新定位，塑造出一个有鲜活价值观、亲密度、靠谱度、专业度的个性客服形象。

经过不到三个月的运营，飞莫的复购率从不足20%提升至50%、客单价从不足400元提升至3300多元提升了8倍、主动咨询率从不足0.5%提升至将近3%。

在不确定的环境下，如何向上？

对于零售企业来说，最艰难的时刻正在过去，经济大盘中各项指标开始回暖。不少品牌通过私域运营实现企稳回升，甚至大幅增长。

这种变化背后是，在一轮又一轮的疫情冲击下，它们在升级经营模式的同时，也增强了自身组织能力。

例如，不少零售连锁企业面对疫情，加速了人货场的线上化，把导购变成线上销售员，把货品迅速电子化，把顾客联系线上化，从而在核心经营上实现线上线下相结合。对它们来说，疫情带来的不仅是压力，还有弹性增长。

不过，硬币的反面在于，面对疫情，不少企业还在头痛医头，脚痛医脚，生意变得越来越难做。疫情，也使得商家群体出现明显的两极分化。

刘润认为，疫情之下，零售企业既会面临“U形反弹”，也会出现“K形分化”。在经营探底之后，部分零售企业一定会迎来螺旋上升和反弹。但在向上的过程中，一定会有企业下行，出现K形分化的局面。

“已经建立起自身能力的企业，有可能会往上走。而下行则是市场的一种肃清，最终会让优秀的企业变得更好。”他表示。

在不确定的环境下，企业如何才能向上？在白鸦看来，一个企业的经营基本上由三个部分组成，一是组织能力，二是捕捉市场需求的能力，三是应对意外风险的能力。而不少企业已经回归经营本质，不断关注客户，在提升内部经营效率的同时，也在积极的应对外部环境带来的变化。

关注客户、效率和变化，是应对不确定性的不二法宝。归根结底，在通盘生意上，从来都不是通过一个工具就能实现，企业需要的是包括人才、运营策划、供应链在内的通盘服务，需要一个能把整个生意连接起来的闭环、完整的服务，工具和系统只是其中的一部分。

十年间，有不少企业因重视通盘生意，穿越发展周期而不衰。而在背后架设云梯的，还有诸如有赞等提供丰富数字化系统和工具的平台。

在帮助商家开设网店、扩大经营时长上，有赞已经持续十年，平均为每位商家带来了百万增量生意。从口袋通到有赞新零售，十年间，有赞已经从一家产品公司变为一家提供完整服务解决方案的公司。

在白鸦看来，跟客户一起成长很重要，当客户成为零售行业引领者，自身才能成为商家服务行业引领者。

在帮助更多的商家把生意做得更好方面，作为行业连接者和实体经济发展助推剂，有赞显然还有更多故事要说。

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来源: qq

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